【正文】 市場定位 房地產項目的市場定位是在城市宏觀發(fā)展背景、城市地理特征、市場競爭形勢、區(qū)域居民的消費習慣和居住特征以及項目自身條件的分析基礎上，對項目總體開發(fā)的市場方向（目標市場、目標客群）提出的建議。揚長避短和差異化策略是項目市場定位的核心點。 （一）宏觀經濟發(fā)展對市場的影響 城市經濟總體發(fā)展速度體現了整個城市的經濟景氣程度，是其它各產業(yè)發(fā)展的基礎，而不同產業(yè)的發(fā)展與客戶的關系密切程度也不盡相同。通過對市場總體的把握，就能更好的找到我們在總體市場的地位。項目地段分析旨在通過對項目地段的研究，找到項目地段在現階段城市空間布局中的位臵，并據此提出適合項目發(fā)展的構思。 宏觀地段價值解析目的救在于從整個城市的角度研究項目在城市居住空間分布中的地位。 城市印象分析 歷史文脈分析 環(huán)境景觀分析 交通環(huán)境分析 生活配套設施分析 微觀地塊條件分析 主要包括對項目地塊狀況、地塊交通、景觀條件、人流等資源的調查，以及地塊與周邊商業(yè)、居住及城市公共空間等關系的分析，并 對地塊的商業(yè)、居住價值進行判斷 。它是項目定位過程中最直接、最理性的依據，項目最終市場表現如何，盈利空間大小，都與此有密切的關系。 主要內容包括： （一）競爭區(qū)域（項目）界定 通過地段、價格、產品特征等不同屬性的綜合，分析與項目具有較大競爭關系的區(qū)域（項目），以便保證市場供應和需求分析的針對性和有效性。 市場定位要點解析 房地產營銷系列講座 市場定位 （三）市場需求分析 對競爭區(qū)域（項目）的現實需求量（已吸納）、消費特征進行分析，旨在探測未來需求量的大小以及明確項目未來客戶群體的消費特征。 市場定位要點解析 房地產營銷系列講座 市場定位 ⊕ 客戶群定位 根據上述市場調查結果，確定項目地區(qū)的各類潛在客戶群，如涉外客戶、外地客戶、地緣客戶等，并得出項目的目標客戶群定位。主要內容包括： 開發(fā)模式建議 開發(fā)程序建議 市場定位要點解析 房地產營銷系列講座 市場定位 工作方法 機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢／ SWOT分析法 運用此方法可直觀、有效的判斷項目面臨的市場形勢，找準項目機會點所在，并有針對性地提出揚長避短的定位策略。 項目所在位置良好，處于城市中心區(qū)北端， 周邊道路交通便利，發(fā)展前景較好。 工作方法 案例 1. 區(qū)域處于城村臨近處，周邊需求量并不能滿足總供應量。 3. 臨近的地塊潛在較大的市場供應，對項目存在競爭。 道路的便捷是城市發(fā)展的重要組成部分，項目距離油田中心較近，周邊教育配套豐富。 區(qū)域居民對居住潛意需求很大程度上限制對建筑產品的創(chuàng)新尺度，與同類產品差異把握是最大的難點。 產品定位 針對前面通過市場競爭、市場空間的分析，確定項目物業(yè)類型，并充分結合市場和客戶群體需求特征，對其產品的銷售價格和具體表現形式給出建議，具體內容包括： 產品定位 （ 1）項目總體定位 開發(fā)方向與開發(fā)主題 （ 2）產品類型定位 城鎮(zhèn)、大型綜合社區(qū)、住宅、商業(yè)、辦公、綜合體、旅游、度假 （ 3）產品區(qū)域劃分 地塊空間劃分、地塊功能劃分、開發(fā)分期劃分 （ 4）建筑風格建議 中而新、中而古、西而新、西而古 （ 5）主力戶型建議 戶數比、面積比 （ 6）具體戶型配比 詳細的技術指標 （ 7）環(huán)保、建筑材料、設備設施、新工藝建議 產品定位要點解析 房地產營銷系列講座 產品定位 產品定位要點解析 設施配套建議 （ 1）社區(qū)配套建議 （ 2）智能化建議 （ 3）停車位建議 （ 4）道路設計建議 （ 5）會所開發(fā)建議 景觀園林特征建議 房地產營銷系列講座 產品定位 核心要點 １、滿足目標客戶的需求 ２、 “ 好鋼用在刀刃上 ” ，在分配有限成本時，重點考慮附加值高的 部分 房地產營銷系列講座 產品定位 戶型 明衛(wèi) 帶工作陽臺的廚房方便洗衣及收納物品 房地產營銷系列講座 產品定位 入戶花園的設計 房地產營銷系列講座 產品定位 首層茶室的設計 房地產營銷系列講座 產品定位 園林景觀 園林造景時注意日后業(yè)主使用的可參與性，尤其是兒童活動區(qū)的設計尤為如此。 房地產營銷系列講座 產品定位 園林景觀 一小塊棋陣空間，既可當休閑凳，又可引發(fā)人們遐思，充分體現了設計者的用心。 房地產營銷系列講座 產品定位 園林景觀 園林內部通路設計時需要考慮行動不便的人的特殊需要。投資分析 現在的地產開發(fā)，無論是從市場的角度，還是從資金運作的角度，都必須充分考慮資金成本及其運作實質，即以靜態(tài)測算為基礎，將整個項目的開發(fā)納入一個動態(tài)資金運作的過程，通過現金流的操作與控制來達到各項資金的最佳平衡，因此， 地產開發(fā)的財務分析應當是一套完整的財務模式設計，而融資安排及其成本控制應當是財務模式的核心。內容包括： （ 1）靜態(tài)分析法 A、簡單投資收益法（投入 /產出分析） B、靜態(tài)投資回收期法 （ 2）動態(tài)分析法 A、動態(tài)投資回收期法 B、凈現值法 C、靜現值率法 D、內部收益率法 房地產營銷系列講座 投資分析 由于在財務分析中，所采用的數據多來自預測和估算，限于資料信息的有限性，將來的實際情況可能與此有出入，為了避免因基礎數據的誤差而導致風險的存在，我們可以利用非確定性分析來更全面的評價未來可能的風險對項目的影響程度。 根據分析內容和側重面不同，不確定性分析可分為： （ 1）盈虧平衡分析法 （ 2）敏感性分析法 （ 3）概率分析 項目營銷流程 市場研究 市場定位 營銷策劃 投資分析 產品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產營銷系列講座 伍。針對這一部分，主要從產品的各個方面明確項目的推廣思路，這也是項目營銷推廣運作的核心。在這一環(huán)節(jié)中，主要針對競爭對手的所在區(qū)域、推廣策略、價格和產品的優(yōu)劣勢進行全方位的對比和研判，不但為項目后期實施的價格策略提供可靠的依據，也為后期產品進入市場儲備應對有效的競爭策略。在價格定位之前，從產品和銷售時段中求證每個環(huán)節(jié)價格的支撐點，為后期投入市場的產品價格創(chuàng)造理性的漲幅空間。 房地產營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產運營模式 多角度的學習平臺和求知窗口 舉辦以社區(qū)為單位的各種學習活動 新書信息發(fā)布制度，培訓信息發(fā)布制度，子女升學獎勵制度等 平臺 制度 活動 學習型社區(qū) 房地產營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產運營模式 從走近社區(qū)的時候開始，一種學校的文化氣息便應面撲來，同大學校門一樣的社區(qū)入口，仿佛又將人帶入那個青春年少的時代，又將重溫大學生活的燦爛與夢幻。 用蜿蜒曲折的小道連結小區(qū)內的景觀及交通節(jié)點。雕塑既是小區(qū)內的景觀元素，也是未來教育子女的教材。駐足停留的片刻，你已成為其中的一員。 大堂及公共走道 公共走廊 房地產營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產運營模式 好的藝術作品在什么地方都會受歡迎，在樓梯間、在電梯里也不例外。 房地產營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產運營模式 學習型社區(qū)為誰而筑？ 文化資本占優(yōu)的泛白領階層。 我們將前者作為項目的主要 目標客戶，而“泛”新富階層則是對目標客群的有益補充。 房地產營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產運營模式 消費特征 時尚消費 十分關注國際、港臺、國內流行趨勢，有選擇或盲目的跟進。消費外來產品也是他們流行的一種時尚。經濟資本雄厚的泛白領用知名品牌進行包裝和消費；經濟資本不那么雄厚的人則在服裝、裝飾品、化裝品等能夠支付的條件下選擇品牌。因此，工作之余參加各種培訓是這一群體、尤其是高級白領階層重要的生活內容。中國的文化產業(yè)將主要靠他們推動，無論從生產還是消費的層面?；ヂ?lián)網、音樂會、畫展、博覽會等也是他們的主要消費場所。 藝術營銷： 將區(qū)域性、行業(yè)性的藝術展覽、論壇、會議引入到項目所在地舉行，讓這里成為藝術家匯聚的地方、成為文化藝術交流的中心 產品營銷： 產品營銷的關鍵是如何將設計語言有效地轉化為市場語言。 向潛在客戶們推介本案？ 房地產營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產運營模式 總體營銷策略 啟動一個敏感話題 是逃離，還是追夢。 項目營銷操作思路 房地產營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產運營模式 第二階段： “ 學習型 ” 社區(qū)理念導入 每個推廣主線都是客戶在項目發(fā)展不同階段所關注的內容，我們在隨著各階段、各組團中推出，并根據客戶關注內容的變化，在每個階段針對性的提出概念的一部分，將概念有始有終貫穿于整個營銷推廣過程中。 項目營銷操作思路 房地產營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產運營模式 第三階段：全程銷售服務，開展口碑營銷 售前：為客戶提供咨詢性服務。 售中：向準備成交的客戶提供顧問性服務。 售后：向已成交客戶提供附加性服務。達到售后滿意的效果。為大盤項目的后續(xù)開發(fā)及銷售積累客戶資源。 項目營銷操作思路 房地產營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產運營模式 先引出熱點話題：把課堂從教室里搬出來。 主題 終生學習，受益終生 訴求 學習是充實生活、提高個人競爭力的必要手段； 學習不能只局限于學校里，學習應該隨時隨地，生活化、常態(tài)化； 社區(qū)應當成為學習的重要場所； 項目即將入市的消息發(fā)布，制造懸念； 提出學習型社區(qū)的構想； 項目的基本銷售信息。 房地產營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產運營模式 再推出產品概念：共建學習型社區(qū)。 主題 學習社區(qū)，文化樓盤 訴求 學習型社區(qū)的組成內容及方式； 區(qū)域環(huán)境展示； 產品賣點展示； 促銷信息發(fā)布。 房地產營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產運營模式 描述一種文人的生活：學習與被學習。 主題 象文人一樣生活 訴求 項目的主要賣點展示； 區(qū)域環(huán)境展示； 產品賣點展示； 促銷信息發(fā)布； 描述“文人”的生活觀，學習型社區(qū)里是實現文人生活的合適環(huán)境； 活動 名家書法展； 成交客戶聯(lián)誼活動； 新周刊封面主題。 主題 時尚風向，大興地標。 房地產營銷系列講座 豪宅營銷：營造圈層文化 營銷策略 核心命題 后一個階段需要完成的預期目標： 極力擴大社會影響力 奠定晉中乃至山西第一豪宅的不可逾越的地位 建立相當廣泛的民間口碑 并引起直接客群的第一聚焦 在年底前完成大部分銷售額 營銷策劃 房地產營銷系列講座 豪宅營銷：營造圈層文化 山西豪宅案例 營銷策劃 ? 現在有個決好機會 ！ ? — 380萬 ， 600平米