【正文】 旅游平季一般是在當(dāng)年 3月至 7月 （ 五一黃金周期間除外 ） 。 單項(xiàng)購(gòu)買 是指旅游者只 購(gòu)買 某 單項(xiàng) 旅游 產(chǎn) 品的旅游 購(gòu)買 行 為 。 全包價(jià) 購(gòu)買 指 購(gòu)買 整個(gè)旅游 線 路的旅游 購(gòu)買 行 為 ， 包價(jià)旅游 線 路中的 費(fèi) 用包括 綜 合服 務(wù)費(fèi) 、房 費(fèi) 、 交通 費(fèi) 及 專項(xiàng) 附加 費(fèi) 等四個(gè)部分 ， 即套餐式消費(fèi) 。 是指根據(jù)自身需要 選擇和組合 旅游產(chǎn)品中的內(nèi)容的多少來(lái)消費(fèi) ， 即點(diǎn)選式消費(fèi) 。 2)經(jīng)濟(jì)因素 。 4)文化因素 。 6)環(huán)境質(zhì)量因素 。 2． 旅游景區(qū)市 場(chǎng)細(xì) 分的方法 (1)心理行 為細(xì) 分 (2)消 費(fèi) 行 為細(xì) 分 1)按出游目的分 。 根據(jù) 購(gòu)買 目的可以分 為 ： ① 度假旅游市 場(chǎng) ； ② 觀 光旅游市 場(chǎng) ； ③ 會(huì) 議 旅游商 務(wù) 市 場(chǎng) ； ④ 獎(jiǎng) 勵(lì)旅游市 場(chǎng) ； ⑤ 探 親訪 友旅游市 場(chǎng) ； ⑥ 體育文 藝 旅游市 場(chǎng) 。 根據(jù)旅游活 動(dòng) 具有明 顯 的 時(shí)間 性和季 節(jié) 性特點(diǎn) ， 可以將旅游市 場(chǎng)分 為 旺季 、 平季及淡季 、 寒暑假市 場(chǎng) 以及假日市 場(chǎng) ；按出游形式有 團(tuán)隊(duì) 市 場(chǎng) 和散客市 場(chǎng) 3)按出游次數(shù)和 頻 率 細(xì) 分 。 4)按出游所追求的利益 細(xì) 分 。 社會(huì)地位高所追求的 產(chǎn) 品價(jià)位高 ， 而社會(huì)地位相 對(duì) 低的 則 追求出游的舒適和 經(jīng)濟(jì) ，價(jià)位適中 。 2)可 進(jìn) 入性 3)可衡量性 。 ③ 評(píng) 估目 標(biāo) 市 場(chǎng) ④ 確定目 標(biāo) 市 場(chǎng) 2． 旅游景區(qū)目 標(biāo) 市 場(chǎng) 策略 1)集中型目 標(biāo) 市 場(chǎng) 策略 該 策略是旅游景區(qū)在 細(xì) 分市 場(chǎng) 的基 礎(chǔ) 上 ， 只 選擇 一個(gè)或幾個(gè) 細(xì) 分市 場(chǎng) ， 集中景區(qū)的全部 營(yíng)銷 力量 ， 采用不同的 營(yíng)銷組 合來(lái)充分 滿 足游客的消 費(fèi) 需求 。 所 謂 無(wú)差異目 標(biāo) 市 場(chǎng) 策略 ，也叫一體化市 場(chǎng)營(yíng)銷 策略 ， 它是指 _企 業(yè) 把整個(gè)市 場(chǎng)看作一個(gè)大的市 場(chǎng) ， 以一 種產(chǎn) 品或 單 一的促 銷 手段 開(kāi)展 營(yíng)銷 活 動(dòng) 。 差異目 標(biāo) 市 場(chǎng) 策略是指旅游景區(qū)同 時(shí)經(jīng)營(yíng) 若干個(gè) 細(xì) 分市 場(chǎng) ， 針對(duì)每 個(gè) 細(xì) 分旅游景區(qū)市 場(chǎng)設(shè)計(jì) 不同的 營(yíng)銷組 合 。 旅游景區(qū)市 場(chǎng) 定位 。 因此 ， 旅游景區(qū)的 實(shí)質(zhì) 就是差異化 ， 就是有 計(jì) 劃地 樹(shù) 立本企 業(yè)產(chǎn) 品具有某 種與 競(jìng) 爭(zhēng)者 產(chǎn) 品不同的理想形象 ， 以便目 標(biāo) 市場(chǎng) 了解和接受此旅游景區(qū)所宣稱的特色 。 ① 競(jìng) 爭(zhēng)性定位 ② 創(chuàng) 新性定位 2)初次定位與重新定位 。 ② 重新定位 。 2)對(duì) 旅游景區(qū) 進(jìn) 行 SWOT分析 。 4)樹(shù) 立市 場(chǎng) 形象 5)宣 傳 、 鞏固景區(qū)形象和地位 （ 3） 旅游景區(qū)市 場(chǎng) 定位的策略 1） 針對(duì)產(chǎn)品差異性定位 2)針對(duì) 景區(qū)客源定位 3)根據(jù) 競(jìng) 爭(zhēng)狀況定位 4)根據(jù)特定 時(shí) 機(jī)定位 5)根據(jù) 質(zhì) 價(jià)定位 第五節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷要素及其策略 一 、 旅游景區(qū) 產(chǎn) 品策略 1． 景區(qū) 產(chǎn) 品的概念與構(gòu)成 (1)旅游景區(qū) 產(chǎn) 品的概念 (2)旅游景區(qū) 產(chǎn) 品的構(gòu)成 旅游景區(qū) 產(chǎn) 品有三個(gè)部分 組 成： ① 核心部分 ② 外形部分 。 旅游景區(qū)屬于旅游地當(dāng)中的一 種類 型 ， 正常情況下 ， 旅游景區(qū)生命周期與旅游地生命周期同 步 。 是指旅游地 發(fā) 展的初始 階 段 ，特點(diǎn)是旅游地只有零散的游客 ， 沒(méi)有特 別 的 設(shè)施 ， 其自然和社會(huì) 環(huán) 境未因旅游的 產(chǎn) 生而 發(fā) 生變 化 。 隨著景區(qū) 進(jìn) 入 開(kāi)發(fā)階 段 ， 大量 資 本隨之 進(jìn) 入旅游景區(qū) ． 旅游人數(shù)也 開(kāi) 始增多 ， 旅游逐 漸變 得有 規(guī) 律 ，本地居民 開(kāi) 始提供一些 簡(jiǎn)單 的服 務(wù)設(shè) 施 。 3)發(fā) 展 階 段 。 4)鞏固 階 段 。 旅游景區(qū)用于 對(duì) 付 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手和保持市 場(chǎng) 份額 的 費(fèi) 用增加 。 這 一 時(shí) 期 營(yíng)銷管理人 員應(yīng)該 加大投入 ， 創(chuàng) 造知名度 ， 培育市場(chǎng) 形象 ， 通 過(guò) 廣告 、 宣 傳 向目 標(biāo) 市 場(chǎng)傳遞 信息 ，以刺激市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 。 2)增 長(zhǎng) 期 。 3)平 穩(wěn)發(fā) 展期 。 旅游景區(qū)的 營(yíng)銷 重點(diǎn) 應(yīng)該 放在市場(chǎng) 占有面和 開(kāi) 拓新需求上 ， 依靠 產(chǎn) 品價(jià)格的差異化吸引客源；旅游景區(qū) 還 要注重新 產(chǎn) 品和服務(wù)項(xiàng) 目的 開(kāi)發(fā) ， 穩(wěn) 定 質(zhì) 量 ， 招 徠 回 頭 客 ， 另外旅游景區(qū)也有必要改革 營(yíng)銷組 合 ， 開(kāi) 辟多 種營(yíng)銷 渠道 。 這 個(gè) 階 段 ， 景區(qū)的前途面 臨著兩 種選擇 ， 旅游景區(qū)的 營(yíng)銷 管理人 員應(yīng)該認(rèn)真分析研究市 場(chǎng) 情況 。 4． 旅游景區(qū) 產(chǎn) 品品牌策略 (1)旅游景區(qū) 產(chǎn) 品品牌的內(nèi)涵 旅游景區(qū) 產(chǎn) 品品牌是指景區(qū)的名稱 、 名字 、標(biāo)記 、 符號(hào) ， 或者是它 們 的 組 合 ， 其目的是 識(shí)別 某個(gè)景區(qū)的 產(chǎn) 品或服 務(wù) ， 并使其與 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手的 產(chǎn) 品和服 務(wù) 區(qū) 別開(kāi) 來(lái) 。 品牌名稱是指能用 語(yǔ) 言表