【正文】 可以讓顧客在任何需要時都能購買到所需商品，即使深夜突發(fā)急病，也能買到急需藥品。 ? 出售的商品由于營業(yè)面積的限制不可能太多，但應(yīng)包括基本日用品，廣而窄的商品組合，種類較多選擇性較少，或許只有一兩個暢銷品牌。 ? 應(yīng)突出“便利店”三個字，很多便利店加上２４小時或“８－１２小時”。許多還設(shè)有微波爐，方便顧客熱面包和牛奶。 ? 如出售報紙、郵票，代充液化氣，代收電話費(fèi)等，贏得社區(qū)居民好感。 開展別具特色的服務(wù)項(xiàng)目 ? 小商店非常了解顧客的期望，卻認(rèn)為只有大店才能滿足，其實(shí)任何企業(yè)不可能滿足顧客的所有要求。 – 只要在某一方面服務(wù)創(chuàng)出特色，即使規(guī)模再小，同樣也能領(lǐng)先，引人注目，在消費(fèi)者心中留下深刻印象 – 擁有大商店無法比擬的優(yōu)勢：與顧客的親密度和迅速應(yīng)變的能力 – 可提供大店所沒有的更個性化、更細(xì)心、更有人情味的服務(wù) – 王永慶的故事 案例 ? 背景 ? ７０年代末期，美國的獨(dú)立小書店經(jīng)營搖搖欲墜，好像即將邁入歷史。面對連鎖書店的威脅，獨(dú)立小書店不少被迫關(guān)門。連鎖書店大多設(shè)在購物中心，吸引了很多從不逛小書店的顧客。于是，有先見之明的小書店，一方面保留原有書店獨(dú)特的價值，一方面設(shè)法提高服務(wù)水平。 案例 （續(xù)） ? 延長時間，提供點(diǎn)心。 ? 代尋難找的書籍。 ? 提供各種“呵護(hù)備致”的服務(wù)。 ? 特種專賣書店。 ? 小商店要贏得服務(wù)優(yōu)勢，不能正面挑戰(zhàn)大商店，要取自己所長，避自己所短，尋找服務(wù)空隙，從人性化角度創(chuàng)新服務(wù)，與顧客建立親密聯(lián)系，以情感人，在市場中占領(lǐng)一席之地。 （一）肉菜市場，屬于以生鮮、果蔬為主的集貿(mào)市場，其主要特征有： 價位很低，是低收入消費(fèi)群體的首選賣場； 以攤位租賃為主，較好地實(shí)現(xiàn)了肉、菜類的豐滿度和可挑選度； 整體服務(wù)水平偏低。 肉菜質(zhì)量令人擔(dān)憂，衛(wèi)生難以達(dá)標(biāo)。 分析對手與顧客 2 （二）小型貨倉商場，是以小百貨、日常家居易耗品為主的平價賣場，其主要特征有： 價格較低，適合中低消費(fèi)群日常購物的需要； 商品品類相對豐富，缺乏生鮮果蔬商品而難以提供一站式服務(wù)； 品牌結(jié)構(gòu)匱乏，因標(biāo)榜低價，其商品多為中小品牌和無品牌； 競爭手法低級，促銷活動單一，迎合低收入者購物圖實(shí)惠的消費(fèi)心理，圍繞降價展開，缺乏文化底蘊(yùn)。 ? 兩家競爭對手雖不缺乏眼前客源，但卻缺少了現(xiàn)代零售營銷中最為核心的動力 —— 顧客忠誠和品牌忠誠 。 （一）高收入消費(fèi)群的消費(fèi)行為及心理特征： 品牌偏好明顯，受文化訴求的影響大于價格誘惑，多為高學(xué)歷、高品位、高消費(fèi)需求的“三高”消費(fèi)群體，易于接受新事物和大品牌，并產(chǎn)生品牌偏好。） 購買數(shù)量較大，頻次較少。 購物期望值較高。 分析對手與顧客 4 （ 二）低收入消費(fèi)群的消費(fèi)行為及心理特征： 注重價格。 下崗工人的消費(fèi)習(xí)慣不同于農(nóng)村消費(fèi)者。即使為節(jié)儉而去購買低價肉菜，但仍擔(dān)憂質(zhì)量，并渴盼“放心肉菜”。 下生活很有規(guī)律，單次購物數(shù)額很小，但頻次很多，有時一天就會發(fā)生數(shù)次購買行為。兩個競爭對手都是圍繞價格和自身利益搞經(jīng)營。 ? 此超市完全有機(jī)會，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，利用有限的資金和有限的賣場面積，為顧客提供放心的“實(shí)惠”和附加了服務(wù)、文化、環(huán)境、人文在內(nèi)的商品使用價值，以此獲得源源不斷的利潤。 具體 建議 1 （一）品牌經(jīng)營，文化營銷 —— 鑄造特色 ? 要想在有限商圈內(nèi)攝取理想的顧客數(shù)量、忠誠和利潤，就必須創(chuàng)造出獨(dú)特的購物理念和文化，提供更多的附加值。 （二）寬泛的會員制度 —— 吸引高端客源 ? 根據(jù)高收入住戶特征，為其提供消費(fèi)顧問、理財管家、購物資訊、送貨上門、年終獎勵等寬泛性會員制度。 具體建議 2 （三）巧妙的低價策略 —— 給下崗工人“放心的實(shí)惠” 天天特價區(qū)，實(shí)惠自由送。 放心肉菜區(qū)，生鮮果蔬都健康。 （四） “樣樣紅”返利計劃 —— 維系顧客忠誠 開業(yè)伊始，即向周邊各類目標(biāo)消費(fèi)群推出“樣樣紅”購物智能卡。 目 錄 國內(nèi)化妝品市場分析 總結(jié)與啟示 傳統(tǒng)零售商的困境與出路 零售商經(jīng)營與管理實(shí)務(wù) 零售商經(jīng)營與管理實(shí)務(wù) 1. 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu) 2. 加強(qiáng)庫存控制 3. 客戶服務(wù) 4. 店面規(guī)劃與產(chǎn)品陳列管理 5. 店頭促銷管理 6. 導(dǎo)購技巧 商家對廠家選擇 ? 彌補(bǔ)產(chǎn)品種結(jié)構(gòu)的不足，建立更為完善的產(chǎn)品系列 ? 彌補(bǔ)管理的不足和長、短期經(jīng)銷利潤 ，建立品牌優(yōu)勢 ? 企業(yè)經(jīng)營理念：高品質(zhì)、專業(yè)發(fā)展、利益共享 ? 綜合實(shí)力（包括市場營銷資源和運(yùn)作能力） ? 強(qiáng)大的品牌影響力 ? 合理的營銷策略和市場綜合支持 ? 產(chǎn)品的性能和價格比優(yōu)勢和市場前景 ? 其他的利益點(diǎn) 廠家針對專賣店和小經(jīng)銷商措施 封閉操作、區(qū)域保護(hù)和毛利保護(hù)： 低折扣供貨；在合理的銷售指標(biāo)下，確保一定區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；對市場竄貨制定嚴(yán)厲處罰措施，保護(hù)經(jīng)營者利益，確保利潤的隱蔽性；降低經(jīng)銷資格的門檻。 注重產(chǎn)品的開發(fā) 講究配套組合，產(chǎn)品系列品種齊全；包裝精美；有獨(dú)特賣點(diǎn)；不斷推陳出新，定期有新品面市。 優(yōu)化門店的商品 結(jié)構(gòu) 1 ? 商品銷售排行榜： ? 整理出門店的每天、周、月的商品銷售排行榜，了解每一種商品的銷售情況，調(diào)查商品滯銷的原因，如無法改變，予以撤柜。 （ 2）對于某些日常生活的必需品，雖然其銷售額很低，但是此類商品的作用不是盈利，而是拉動門店的主力商品的銷售，如：針線，保險絲，蠟燭等。 ?沒有利潤的商品短期內(nèi)可以存在，但不應(yīng)長期占據(jù)貨架。 ? 損耗排行榜： ?直接影響商品的貢獻(xiàn)毛利。 ?最后唯一的辦法是，提高商品價格和協(xié)商提高供貨商的殘損率，對于損耗大的商品一般是少訂貨，同時由供貨商承擔(dān)一定的合理損耗。 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 3 ? 商品的周轉(zhuǎn)率： ? 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的指標(biāo)之一，誰都不希望某種商品積壓流動資金，所以周轉(zhuǎn)率低的商品不能滯壓太多。 ? 商品的更新率一般應(yīng)控制在 10%以下，最好在 5%左右 ? 導(dǎo)入的新商品應(yīng)符合門店的定位，不應(yīng)超出固有的價格帶，對于價格高而無銷量的商品和無利潤的商品應(yīng)適當(dāng)?shù)赜枰蕴蕴＠纾杭訌?qiáng)主力商品和高毛利商品的陳列面，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整無效的商品陳列面。 ? 其他： ? 隨著一些特殊的節(jié)日的到來，也應(yīng)對商品進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整。 庫存控制與管理 ? 庫存管理的重要性 ? 庫存管理的三個層次 庫存管理的重要性 ? 存貨的種類：配件、商品（在途、庫房、樣品） ? 存貨風(fēng)險：斷貨與積壓（資金占用、品種淘汰） ? 制造行業(yè)利潤的降低，更增加了行業(yè)存貨管理的重要性：如微機(jī)業(yè)、家電業(yè)等 ? 通過對存貨的分類，有針對性地進(jìn)行市場營銷，提高客戶滿意度。 庫存管理的三個層次 ? 第一層次：利用 ABC分類法保證產(chǎn)品旺銷： ? 對 ABC類存貨的不同管理 A類：品種少、銷量大，保證不斷貨為原則 B類：允許偶爾缺貨，降低存貨量 C類：品種多，盡量少或不備貨 銷 量： 0—— 80%—— 95%—— 100% 存貨分類： A類 B類 C類 庫存管理的三個層次（續(xù)一） ? 第二個層次：存貨的臺帳管理： 品名： 訂貨點(diǎn)： 訂貨量： 進(jìn)貨時間 是有規(guī)律 （ 3~4天） 與安全庫存 相比較 訂貨點(diǎn)、訂貨量和訂貨周期的確定： 訂貨量 安全庫存 訂貨點(diǎn) 日常庫存量 訂貨期 內(nèi)銷量 平均庫存 安全庫存（ SS ）： 與聯(lián)合離差成正比，聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)離差反映與平均日銷量離差的歷史統(tǒng)計值。 訂貨點(diǎn)（ R） ： R=DXT+SS 第三個層次：庫房的規(guī)劃和管理 注： 代表 A類產(chǎn)品區(qū)域； 代表 B類產(chǎn)品區(qū)域 ； 代表 C類產(chǎn)品區(qū)域 1A1 4A1 2A1 3A1 3C2 2B2 4C2 1B2 5C2 6C2 6B1 5B1 產(chǎn)品位置明細(xì)： 銷售技巧 ? 店頭展示 ? 產(chǎn)品陳列 ? 產(chǎn)品與客戶的溝通 注意 決定 確信 比較 欲望 聯(lián)想 興趣 看見 發(fā)生興趣 幾種口味 幾種顏色 新品種 包裝鮮艷 購買 是知名 品牌 成本高 質(zhì)量保證 服務(wù)好 放心 ,值 ！ 價位