(金威啤酒年度市場推廣策略)-在線瀏覽
2025-02-23 05:59本頁面
【正文】 ? “積極進取，親切自信有活力” – 平民化，貼近平民生活 – 保持親切友善的與消費者溝通的風(fēng)格 – 理解、認同并支持消費者自信積極的生活觀，以及樂觀進取的人生態(tài)度 – 我們自信而充滿激情地表現(xiàn)，但不嘩眾取寵 品牌個性 課題 ? 哪些形式的組合可以最大限度地覆蓋金威目標消費群，并充分表現(xiàn)品牌個性？ – 足球？戶外運動？其它運動形式？ – 音樂？電影？繪畫？其它藝術(shù)形式？ – 其它 …… ? 如何有效利用載體與消費者溝通和建立關(guān)聯(lián)？ – 元素的選擇？ – 生活化語言？ – 廣告語？ 金威 2023傳播主線 足 球 選擇足球主題的原因 ? 最佳的大環(huán)境： – 北京成功申奧，國家隊沖進世界杯，使得今年成為名副其實的中國體育年 – 有中國隊參加的 2023年日韓世界杯，將把中國帶入更富激情的足球年 ? 最佳的時機： – 2023年世界杯時間為 5月 31日 ~6月 30日，加上前期炒作和后續(xù)影響期，時間上與啤酒銷售旺季配合得絲絲入扣，有利于各方面資源的組合，傳播效果和促銷效率有同時達到最大化的條件 選擇足球主題的原因 ? 難得的小環(huán)境： – 2023賽季，深圳平安隊取得甲 A聯(lián)賽第五的歷史最佳戰(zhàn)績，李瑋峰更因十強賽上突出表現(xiàn)成為一面旗幟； – 廣州吉利隊未能成功升級并遭中國足協(xié)紀律處罰，目前起訴中國足協(xié)，形象嚴重受損，間接地使得深圳平安隊成為廣東乃至華南足球標志 ? 難得的外區(qū)市場切入點 – 對我們而言，可以挾平安隊的強勢影響，同時借助彭偉國等老廣東球員的地域認同影響力，通過促銷公關(guān)活動，向深圳周邊市場切入和滲透 選擇足球主題的原因 ? 我們已具備良好的足球傳播基礎(chǔ)： – 2023年我們是在播種， 2023年我們將會收獲 – 我們從 2023年 6月起與深圳平安隊合作，結(jié)合媒介，開展了一系列以足球為主題的公關(guān)促銷活動，得到了廣大球迷的認可，建立起金威與平安與足球之間的關(guān)聯(lián)，今后進行足球主題傳播既名正言順，也是眾望所歸。 金威足球傳播回顧 ? 目標： 建立金威與足球之間的關(guān)聯(lián) ? 聯(lián)結(jié)點： 深圳平安隊 ? 廣告語： 喝深圳金威啤酒，看深圳平安足球 ? 成功之處： 已在金威與足球之間建立了關(guān)聯(lián)，為今后的足球主題傳播創(chuàng)造了良好的環(huán)境 金威足球傳播回顧 ? 不足之處： – 關(guān)聯(lián)點表面化，廣告語“喝 …… 看 …… ”過于表面化，不足以構(gòu)成心理認同的基礎(chǔ)，我們需要強調(diào)和被認同的品牌個性“積極進取，親切自信有活力”，沒有被有效突出 – 第一階段傳播僅限于深圳，聯(lián)結(jié)點及廣告語不適宜推廣到更廣泛的區(qū)域 金威 消費者 2023年足球應(yīng)該怎么做？ 足球 我們要與目標消費群溝通，只不過是利用足球元素，使用“足球語言” 足球主題傳播策略 準球迷 球迷 我們不能同時對所有人說話 A C… B “其它”：以提高知名度為溝通目標，配合非足球傳播載體 “球迷”：依托點，傳播信息集中表現(xiàn)的載體，公關(guān)活動為主 “準球迷”：真正鎖定的傳播對象，媒介廣告、促銷為主 ? 群體特征 – 了解足球規(guī)則，知道一些知名球隊和球星 – 對于足球并不狂熱，偶爾看一些足球比賽 – 足球只是一種生活調(diào)味劑，而非不可或缺的一部分 ? 傳播價值 – 金威足球主題的真正鎖定的目標傳播對象 – 該群體人數(shù)相對比較大，能夠帶來實實在在和比較豐厚的銷售收入 – 生活化的足球語言是很獨特的溝通語言，他們能夠理解并接受，也只有他們接受并認同金威足球主題傳播的內(nèi)涵和差異化，我們才達到了傳播效果 傳播策略 —— 準球迷 ? 溝通特點 – 用純足球語言與他們溝通，難以得到他們認同，必須 將足球元素生活化 ，才能打動他們 – 他們不會在足球上有什么真正的追求，雖然不拒絕甚至偶爾喜歡足球形式，但要得到他們的支持，最好 有實實在在的利益驅(qū)動 ，促銷活動他們可能會比較樂意接受。 – 針對球迷群體，應(yīng)選擇 最集中 、 最具針對性和 相對固定 的傳播形式 傳播策略 —— 球迷 ? 傳播形式（深圳） – 平安主場球票廣告 – 金威平安網(wǎng)站鏈接及主題網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣
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