國際營銷戰(zhàn)略第五章-定位-在線瀏覽
2025-02-21 21:10本頁面
【正文】 產(chǎn)品定位 品牌定位 形象定位 企業(yè)定位24產(chǎn)品定位： 通過打造產(chǎn)品的某項(xiàng)獨(dú)特功能或提供比競爭對手更多的效用使產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心目中占有一席之地。中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)證，專業(yè)除菌促進(jìn)健康為全家2728使用者定位n 根據(jù)產(chǎn)品潛在的消費(fèi)群體進(jìn)行定位也就是依據(jù)消費(fèi)者的心理與購買動機(jī)定位。 32寶馬的品牌定位n “最完美的駕駛工具 ” n 結(jié)合三大要素：設(shè)計(jì)、動力和科技n 塑造寶馬 “尊貴、年輕、活力 ”的形象n 與奔馳汽車的 “尊貴、傳統(tǒng)、豪華 ”相區(qū)別33國際市場定位類型1 2 3 4產(chǎn)品定位 品牌定位 形象定位 企業(yè)定位34形象定位： 通過創(chuàng)建產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的某種形象使產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在預(yù)期顧客的心目中占有一席之地。38企業(yè)定位市場領(lǐng)導(dǎo)者市場補(bǔ)缺者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者定位的方法避強(qiáng)定位 對抗定位 重新定位40避強(qiáng)定位n 避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的方法n 填空補(bǔ)缺式的定位策略n 不與對手直接對抗，將自己置于某個市場 “空隙 ”，或發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，或開拓新的市場領(lǐng)域41避強(qiáng)定位n 優(yōu)點(diǎn)q 迅速占領(lǐng)市場q 樹立良好形象q 市場風(fēng)險小n 缺點(diǎn)q 放棄某個最佳的市場位置 42避強(qiáng)定位的三種策略n 甘居其次n 尋找空擋n 開拓市場艾維斯：我們就是第二七喜：我們是非可樂肯德雞：強(qiáng)調(diào)青年顧客43定位的方法避強(qiáng)定位 對抗定位 重新定位44對抗定位n 與市場領(lǐng)導(dǎo)者以及實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)正面競爭，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置n 與在市場上居支配地位的競爭對手直接正面競爭的定位方法，針鋒相對式的定位策略 n 產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場 ，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別 45對抗定位n 優(yōu)點(diǎn)q 產(chǎn)生轟動效應(yīng)q 形成競爭優(yōu)勢q 樹立企業(yè)形象 n 缺點(diǎn)q 風(fēng)險大 回去46定位的方法避強(qiáng)定位 對抗定位 重新定位47重新定位n 對產(chǎn)品進(jìn)行第二次定位以擺脫困境、重新獲得增長和活力的定位方法n 以退為進(jìn)的策略，目的是為了 獲得 更有效的定位n 另辟蹊徑式的定位策略 48重新定位的原因n 原定位不理想n 沒有足夠資源實(shí)施原有定位方案n 競爭者侵占了部分市場n 目標(biāo)顧客的偏好發(fā)生了變化n 希望發(fā)展新市場 49國際營銷定位戰(zhàn)略的實(shí)施50國際營銷定位戰(zhàn)略的實(shí)施n 國際營銷定位戰(zhàn)略是國際化企業(yè)通過識別和創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或企業(yè)自身的差異，形成競爭優(yōu)勢，并 使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在 國際目標(biāo) 顧客心目中占有 一席之地的戰(zhàn)略。51國際營銷定位戰(zhàn)略的步驟第一步 第二步 第三步識別差異選擇差異傳播差異52差異化的變量產(chǎn)品 服務(wù) 人員 形象功能 咨詢 能力 標(biāo)識式樣 送貨 禮貌 媒體耐用性 安裝 可靠 環(huán)境易修性 維修 靈活 活動交流性53 識別差異產(chǎn)品差異化耐用性功能易修復(fù)性式樣54 識別差異服務(wù)差異化送貨咨詢維修安裝55人員禮貌能力可靠可交流性可信靈活識別差異56識別差異形象向市場傳達(dá)一種個性化的形象標(biāo)識環(huán)境媒體活動57選擇差異n 選擇差異主要考慮q
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