國際營銷戰(zhàn)略第五章-定位(已修改)
2025-01-28 21:10 本頁面
【正文】 國際營銷戰(zhàn)略深圳大學經(jīng)濟學院涂永式1課程框架結(jié)構(gòu)n 第一章 戰(zhàn)略與國際營銷戰(zhàn)略n 第二章 國際市場進入戰(zhàn)略n 第三章 大市場營銷戰(zhàn)略 (Megamarketing Strategy)n 第四章 全球當?shù)鼗瘧?zhàn)略 (Glocal Strategy)n 第五章 國際營銷定位戰(zhàn)略n 第六章 國際營銷競爭戰(zhàn)略n 第七章 國際營銷品牌戰(zhàn)略n 第八章 國際營銷資本營運戰(zhàn)略n 第九章 國際營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略2第五章國際營銷定位戰(zhàn)略3主要內(nèi)容n 定位戰(zhàn)略的理論演進n 定位戰(zhàn)略的主要內(nèi)容n 國際營銷定位戰(zhàn)略的實施4定位戰(zhàn)略的理論演進5市 場 定位(positioning)市 場細 分（ segmentation) 目標市場 (targeting)營銷戰(zhàn) 略（ STP)6杰克 特勞特 1969年在 《 定位：同質(zhì)化時代的競爭之道 》 論文中首次提出 “定位 ”的觀念。1972年艾 里斯和杰克 特勞特在《 廣告時代（ Advertising Age)》 撰寫的 “ 定位時代 ” 系列文章中提出 “ 定位 ” 戰(zhàn)略思想。艾 .里斯(AL Ries)杰克 .特勞特(Jack Trout )7定位戰(zhàn)略的理論演進n 定位理論提出最初是討論廣告?zhèn)鞑ゲ呗詥栴}，討論一種新的廣告思維和新的傳播方法。n 人類社會有史以來頭一回出現(xiàn)傳播過度的問題q 傳播渠道堵塞q 媒體爆炸q 產(chǎn)品爆炸q 廣告爆炸q 大腦倍受騷擾q 大腦過分簡單8定位戰(zhàn)略的理論演進n 廣告?zhèn)鞑I(yè)的發(fā)展歷程q 產(chǎn)品時代q 形象時代q 定位時代9定位戰(zhàn)略的理論演進n 產(chǎn)品時代q 20世紀 50年代q 羅塞 里夫斯提出 USP理論 , “獨特銷售主張 ”（Unique Selling Proposition）q 只要拿出更好的捕鼠器并有錢推銷它就行了q 廣告?zhèn)鞑ツ繕耸亲非竽撤N可以宣傳的產(chǎn)品特色或利益10定位戰(zhàn)略的理論演進n 形象時代q 20世紀 60年代q 大衛(wèi) 奧格威提出品牌形象論q 在產(chǎn)品銷售中，聲譽或形象比任何一個產(chǎn)品特色都重要q 每個廣告都是對某一品牌形象的長期投資q 消費者看重的是實質(zhì)利益與心理利益之和q 廣告?zhèn)鞑ツ繕耸墙⑵放菩蜗蠛推髽I(yè)聲譽11定位戰(zhàn)略的理論演進n 定位時代q 20世紀 70年代q 艾 里斯和杰克 特勞特提出定位理論q 光靠發(fā)明或發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品是不行的，必須第一個打入預期顧客的大腦q 企業(yè)要獲得成功，必須在預期顧客的頭腦中占有一席之地q 廣告?zhèn)鞑ツ繕耸切睦镎嘉?，在預期顧客的頭腦里如何獨樹一幟12定位戰(zhàn)略的理論演進n 1981年艾 里斯和杰克 特勞出版專著 《 定位 》n 中文版首次由中國友誼出版社于 1991年出版，臺灣學者翻譯，書名為 《 廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位 》n 2023年原出版商在美國市場學會建議下推出 《定位 》 20周年紀念版n 2023年中國財政經(jīng)濟出版社翻譯出版n 1996年杰克 特勞特出版專著 《 新定位 》n 2023年由中國財政出版社翻譯出版13定位戰(zhàn)略的理論演進n 2023年美國市場學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，定位理論當選n 定位成為營銷戰(zhàn)略理論框架的核心概念，營銷學科中最富有價值的戰(zhàn)略思想n 廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域14定位戰(zhàn)略的主要內(nèi)容15定位戰(zhàn)略的主要內(nèi)容n 定義n 必要性n 作用
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