營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論與實(shí)務(wù)教材-在線(xiàn)瀏覽
2025-02-21 18:29本頁(yè)面
【正文】 業(yè)學(xué)生必須掌握的。營(yíng)銷(xiāo)渠道管理 理論與實(shí)務(wù) 學(xué)習(xí)意義 “渠道”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的組成部分，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要方面。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激勵(lì)的環(huán)境條件下，“渠道”甚至可能決定企業(yè)的成敗。 學(xué)習(xí)目的 ?理論目標(biāo)：掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道含義、功能、渠道成員構(gòu)成、渠道結(jié)構(gòu)及渠道決策與管理流程； ?技能目標(biāo)：學(xué)會(huì)渠道設(shè)計(jì)與規(guī)劃、渠道管理、渠道控制的技能與方法；了解特定產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。 ?營(yíng)銷(xiāo)渠道通路上分布著各種類(lèi)型的渠道成員，包括生產(chǎn)者、各種類(lèi)型的中間商和消費(fèi)者。 ?狹義營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 ?營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要多種渠道功能共同發(fā)揮作用。 二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本功能 ?渠道的根本目標(biāo) —— 完成將商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移； ?克服產(chǎn)銷(xiāo)之間的空間差異矛盾和時(shí)間差異矛盾； ?實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的形式效用、所有權(quán)效用和地點(diǎn)效用； ?營(yíng)銷(xiāo)渠道中的成員必須承擔(dān)并合理分配八大渠道功能。 渠道功能的執(zhí)行和分配 需要遵循的原則： 三、營(yíng)銷(xiāo)渠道中的業(yè)務(wù)流 ? 渠道業(yè)務(wù)流程：是指渠道成員所執(zhí)行的一系列渠道功能，是對(duì)渠道成員的活動(dòng)或業(yè)務(wù)的概念性描述。 營(yíng)銷(xiāo)渠道功能與流程的關(guān)系 ?分銷(xiāo)渠道的功能通過(guò)渠道流程來(lái)完成； ?流程效率決定功能產(chǎn)出效率。 ? 渠道成員應(yīng)明確渠道業(yè)務(wù)流程的關(guān)鍵影響因素，合理分配渠道職能，高效配合，協(xié)調(diào)一致，才能實(shí)現(xiàn)渠道的健康高效運(yùn)轉(zhuǎn)。” 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 — 4Ps：產(chǎn)品、價(jià)格、 渠道、促銷(xiāo) 第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 一、營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和意義 營(yíng)銷(xiāo)的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過(guò)程。 科特勒 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，為其定價(jià)、促銷(xiāo)，并將其分銷(xiāo)出去，從而創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換活動(dòng)。 — 2023 ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道是完成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)即產(chǎn)品銷(xiāo)售的前提。 營(yíng)銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合： 產(chǎn)品 —— Products 價(jià)格 —— Price 渠道 —— Place 促銷(xiāo) —— Promotion 企業(yè)做好營(yíng)銷(xiāo)渠道工作的意義： ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)是企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。 ? 構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，是企業(yè)獲得總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。營(yíng)銷(xiāo)渠道決策應(yīng)考慮產(chǎn)品組合及其關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)品品牌定位、產(chǎn)品生命周期階段等。 ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略與促銷(xiāo)策略： 在企業(yè)渠道決策中，應(yīng)重視與中間
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