【正文】 %南寧 2,812 9 8,236 28 16 73 637 71 31 %廈門 1,247 4 29,824 100 12 55 612 68 51 %長沙 5,719 19 8,443 28 8 36 793 89 39 %鄭州 5,973 20 9,616 32 15 68 892 100 43 %20%CPRP30%人口數(shù) GDP 競爭品牌數(shù)量30% 20% 媒介策略 媒介策略之投放量確定 媒 介 比 重 設 置 媒介比重是輕重和大小的組合 ? Reach到達率 – 用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的“ 大小” ? Frequency頻次 – 指重復接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” ? Gross Rating Point總收視評點 – 收視率的總和，也是 Reach和 Freq相乘結(jié)果 – 在預算不變的狀況下，所能購買到的 GRPs固定，但Reach和 Freq的組合無限多 媒介比重 GRPs與 Frequency 和 Reach的關系 在預算不變的狀況下，所能購買到的 GRPs固定，但 Reach和 Freq的組合無限多 GRPs = Frequency X Reach 競爭品牌媒介比重 到達率測定 暴露頻次測定 到達率預估 競爭態(tài)勢 最佳媒體比重 媒介比重設置 媒介策略 媒介策略之投放時間確定 媒 介 排 期 決定媒介排期的因素有： ? 行銷目標 – 攻擊 VS防守 ? 消費的季節(jié)性 – 是否應該配合品牌銷售趨勢？ – 或者競爭品牌銷售趨勢？ – 銷售模式是否不同于消費模式？ ? 競爭品牌排期方式 – 他們的媒介行程模式 常見媒體行程模式 連續(xù)式 ： 媒體露出在全年當中沒有出現(xiàn)具有影響的空（約 2周），沒有高峰，低谷，且露出比重沒有明顯差異 。 ? 廣告針對目前重級及中級使用者，以達到增加銷售量的目的。 ? 媒介策略 – 目標對象 對誰傳播 – 地區(qū)的考慮 在哪些地區(qū)投放 – 媒介排期 什么時候投放 – 媒介比重 投放多少量 – 媒介選擇 應該使用什么媒體 – 策略的優(yōu)先順序 預算使用的優(yōu)先順序 ? 媒介計劃 媒介計劃 媒 介 目 標 媒介目標是行銷策略的延長 ? 配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，例如 – 康師傅葡萄汁：提高廣告知名度 – 統(tǒng)一鮮橙多： 加強對商品的認識 ? 依據(jù)行銷目標的攻守策略，界定生意的來源，例如 – 可口可樂：維持銷售量 – 百事可樂：擴大市場占有率 媒介計劃 媒 介 策 略 媒體策略 媒體策略是達成媒體目標的解決之道或方法，包含以下五個要素： 誰 載具 何處 投放量 何時 媒體目標 媒體選擇 有效市場 媒介比重 媒介排期 媒介策略 媒介策略 之對誰傳播 媒 體 目 標 媒體目標 媒體必須定義兩件事 ： 1. 依使用者組群界定出生意來源 2. 為協(xié)助達到溝通目的，媒體可以作什么？ 舉例 ? 為維持市場占有率，針對品牌既有使用者特性的族群進行廣告活動。 廣告泰斗：大衛(wèi) .奧格威 二、媒介計劃的引入 媒介的定義 Media: 是將廣告創(chuàng)意傳遞到消費者中間并產(chǎn)生說服作用的載體。四川百事可樂 香港力佳傳播 媒介溝通會 互動的傳播 策略的創(chuàng)作 愿此次溝通 成為我們良好合作的開始 ! 一、為什么需要媒介計劃 “訊息的送達”與“訊息的內(nèi)容”分量相同 ， 甚至更為重要。 營銷大師 舒爾茲 媒介策劃的重要性 媒介預算的浪費 雖然每年客戶的媒介預算有50%被浪費了，但是，他們還得以每年遞增 20% 30%的速度增加預算，成功者就是那些能將這些預算降低到最低程度，從而使客戶的每一分錢可以發(fā)揮最大效益的公司。 媒介能做什么？ 市場行銷： ? 產(chǎn)品 ? 價格 ? 地區(qū) ? 促銷 廣告： ?創(chuàng)意 ?媒介 消費者 A B 媒介能做什么？ 媒介的作用 媒介的作用 通過有效頻率的積累 轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度 三、 媒介計劃 一個完整的媒介計劃應包括 ? 媒介目標 設定媒介角色及所要達成的目標。 ? 為擴大市場占有率，針對產(chǎn)品類別既有使用者特性的族群進行廣告活動。 媒體目標 如有必要，界定出主要及次要目標群 同時也考慮購買影響者，也就是說， 誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌？ 然后，由誰來購買？ 目標對象可劃分為： 目標對象 品類決定者 品牌決定者 影響者 使用者 舉例 ? 廣告將針對品牌現(xiàn)有的使用者，以維持占有率。 柵欄式 ： 廣告波段之間出現(xiàn)明顯波段空檔，每個波段的比重不一樣。 脈動式 ： 全年 52周連續(xù)露出，每一波段投入 GRP有顯著區(qū)別，全年總收視 2600點。 常見媒體行程模式 連續(xù)式適合于 ： 競爭較緩和品類、高關心度品類、購買周期較長或周期不固定品類。 媒介策略 媒介策略之載具確定： 媒 體 選 擇 媒體選擇 媒體選擇的原則： 考量產(chǎn)品品質(zhì)、媒介特質(zhì)與目標受眾接觸習性的三者統(tǒng)一。 普通型城市周末電視節(jié)目收視較高，而發(fā)達的城市剛好相反。報紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國前列。 華西都市報： 以成都為中心，全川最有影響的綜合性都市報 發(fā)行量 55萬份，期閱讀人數(shù)約為 320萬， 傳閱率約為 。其中以下電臺收聽率較高。 舉例： 喜之郎果凍 祁門紅茶 統(tǒng)一飲品 康師傅飲品