渠道沖突分析與解決(ppt34頁(yè))-在線瀏覽
2025-02-21 12:22本頁(yè)面
【正文】 ? 沖突會(huì)有多種表現(xiàn)形式，有些是無(wú)害的，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦 ? 有些沖突會(huì)對(duì)企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高 ? 有些沖突的確極具殺傷力，甚至動(dòng)搖整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 渠道沖突的基本類型 ? 一般渠道沖突分為三種類型： ? 垂直渠道沖突 – 是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突 ? 水平渠道沖突 – 是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突 ? 多渠道沖突 – 指一個(gè)生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突 垂直渠道沖突 (一 ) ? 渠道與廠商沖突： 渠道的抱怨： ?損害經(jīng)銷(xiāo)商利益 ?政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差 ?承諾不兌現(xiàn) ?售后服務(wù)質(zhì)量不佳 ?缺少經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和助銷(xiāo)支持 廠商的抱怨： ?求利不求量 ?忠誠(chéng)度不夠、不守規(guī)則 ?市場(chǎng)開(kāi)拓和鞏固不力 ?侵吞營(yíng)銷(xiāo)資源，得寸進(jìn)尺 垂直渠道沖突 (二 ) ? 批、零商之間沖突： 終端的抱怨： ?布點(diǎn)太多、價(jià)格混亂 ?承諾不兌現(xiàn) ?配送不及時(shí)、服務(wù)不佳 ?缺少指導(dǎo)和助銷(xiāo)支持 批發(fā)商的抱怨： ?利潤(rùn)分配不合理 ?忠誠(chéng)度不夠 ?服務(wù)功能差 ?條件苛刻，得寸進(jìn)尺 垂直渠道沖突 (三 ) ? 終端與用戶沖突 終端的抱怨： ?過(guò)分要求 ?盲目、輕信 用戶的抱怨： ?服務(wù)承諾不兌現(xiàn) ?產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題 ?利潤(rùn)（差價(jià)）太高 ?投訴響應(yīng)不及時(shí) 水平渠道沖突 ? 同一渠道層次中成員之間是橫向平等的關(guān)系，但利益上是獨(dú)立的。 （區(qū)域交叉、網(wǎng)絡(luò)過(guò)密等） ? 良性沖突： – 引導(dǎo)渠道改良，提高分銷(xiāo)效率和渠道成員積極性，加強(qiáng)影響力和掌控力 ? 惡性沖突： – 中間商無(wú)序竄貨、終端爛價(jià) 多渠道沖突 ? 在流通變革時(shí)代，企業(yè)往往會(huì)使用多種分銷(xiāo)渠道：大規(guī)模連鎖零售渠道、傳統(tǒng)專業(yè)性渠道和直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)等，不可避免地會(huì)發(fā)生渠道沖突。 竄貨的基本認(rèn)識(shí) ? “ 沒(méi)有竄貨的銷(xiāo)售是不紅火的銷(xiāo)售，大量竄貨的銷(xiāo)售是很危險(xiǎn)的銷(xiāo)售。 ? 在發(fā)展初期，市場(chǎng)占有率不高，競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)品牌控制市場(chǎng)時(shí)，適度的竄貨有助于企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高。 竄貨基本類型 （一） ? 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： ? 惡性竄貨 ： 指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。 竄貨基本類型 （二） ? 自然性竄貨： 指經(jīng)銷(xiāo)商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為，一般不可避免，只要有市場(chǎng)的分割就會(huì)有此類竄貨 ? 主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場(chǎng)上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷(xiāo)到其他地區(qū)。 竄貨基本類型 （三） ? 良性竄貨： 是指企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。 ? 由此而形成的通路價(jià)格體系和渠道網(wǎng)絡(luò)處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)區(qū)域時(shí)應(yīng)對(duì)其再進(jìn)行整合。 – 保持企業(yè)各終端銷(xiāo)售點(diǎn)的均衡發(fā)展。 – 推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。在某區(qū)域燈具市場(chǎng)內(nèi)，原有分銷(xiāo)商 10家經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品（其中有三家較為重要或規(guī)模較大）渠道占有率相對(duì)較高 ,由辦事處直接供貨，月銷(xiāo)量為 25萬(wàn)元；辦事處現(xiàn)有六人，除一個(gè)業(yè)務(wù)外，其余負(fù)責(zé)物流、財(cái)務(wù)和服務(wù)等工作 ,今另有兩家經(jīng)銷(xiāo)商要求經(jīng)營(yíng)第二品牌 ,因原有其他經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì) ,而未能經(jīng)銷(xiāo) ,轉(zhuǎn)而經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)品 ,利用較低價(jià)格沖擊市場(chǎng) ,銷(xiāo)量影響較大 ,經(jīng)銷(xiāo)商普遍告急 ,紛紛要求降價(jià) ,做為業(yè)務(wù)經(jīng)理的你如何應(yīng)對(duì) ? ? 問(wèn)題： 價(jià)格透明，秩序混亂，分銷(xiāo)商無(wú)利可圖 由于該品牌影響的原因，各分銷(xiāo)商不得不銷(xiāo)，于是被動(dòng)銷(xiāo)售
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