渠道沖突分析與解決(ppt34頁(yè))(編輯修改稿)
2025-02-07 12:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 擇分銷(xiāo)策略 – 獨(dú)家分銷(xiāo)策略 – 組合使用，動(dòng)態(tài)管理 終端密度決策因素 ? 基本因素 – 產(chǎn)品屬性、消費(fèi)群特點(diǎn)、市場(chǎng)區(qū)域綜合條件（經(jīng)濟(jì)、人口等） ? 分銷(xiāo)成本 （ 包括網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)及維護(hù)的費(fèi)用） – 控制產(chǎn)品銷(xiāo)售成本的總體水平，提高的分銷(xiāo)效率 ? 市場(chǎng)覆蓋率 – 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售能力的提高，產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大，長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ? 控制能力 – 網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)制和影響等綜合掌控能力，以及企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力 ? 后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力 – 包括銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、分銷(xiāo)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、采購(gòu)、定單處理、存貨管理、包裝、運(yùn)輸?shù)葼I(yíng)銷(xiāo)職能和隊(duì)伍素質(zhì) 終端整合和掌控 統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 產(chǎn)品的出樣管理 加強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制管理 （品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)） 提高用戶(hù)忠誠(chéng)度、是掌控終端的核心 有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專(zhuān)銷(xiāo)或主銷(xiāo) 建立終端檔案和巡訪(fǎng)制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、助銷(xiāo)支持及時(shí)排憂(yōu)解難，持續(xù)有效出貨 協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷(xiāo)商和終端之間的關(guān)系 如何進(jìn)行終端巡訪(fǎng) 一、事前計(jì)劃 （目的、對(duì)象、時(shí)間、內(nèi)容、線(xiàn)路、資料、道具） 二、掌握政策 （市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)策略、管理規(guī)范、原則和邊界等） 三、觀(guān)察店面 （產(chǎn)品展示、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)營(yíng)風(fēng)貌、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等） 四、解決問(wèn)題 （貨物管理、助銷(xiāo)支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等） 五、催促定貨 （定貨建議、及時(shí)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對(duì)手等） 六、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn) （老板店員、產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營(yíng)理念、前景、促銷(xiāo)操作、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等） 七、做好記錄 （表格管理、銷(xiāo)售計(jì)劃、巡訪(fǎng)安排、工作計(jì)劃和記錄、檔案管理等） 案例研討 （一） ? 背景： 某民營(yíng)節(jié)能照明燈具業(yè)較為成功的企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質(zhì)量好、性?xún)r(jià)比高，深受用戶(hù)喜愛(ài)，品牌力較高，經(jīng)過(guò)前幾年的市場(chǎng)擴(kuò)張，發(fā)展較快 .但渠道沖突不斷 ,加上行業(yè)內(nèi)進(jìn)入了較有規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)品牌 ,為此公司開(kāi)始整理渠道，建立網(wǎng)絡(luò) ,同時(shí)開(kāi)始創(chuàng)立較低價(jià)位的第二品牌 ,以阻擊對(duì)手。在某區(qū)域燈具市場(chǎng)內(nèi)，原有分銷(xiāo)商 10家經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品（其中有三家較為重要或規(guī)模較大）渠道占有率相對(duì)較高 ,由辦事處直接供貨，月銷(xiāo)量為 25萬(wàn)元；辦事處現(xiàn)有六人，除一個(gè)業(yè)務(wù)外，其余負(fù)責(zé)物流、財(cái)務(wù)和服務(wù)等工作 ,今另有兩家經(jīng)銷(xiāo)商要求經(jīng)營(yíng)第二品牌 ,因原有其他經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì) ,而未能經(jīng)銷(xiāo) ,轉(zhuǎn)而經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)品 ,利用較低價(jià)格沖擊市場(chǎng) ,銷(xiāo)量影響較大 ,經(jīng)銷(xiāo)商普遍告急 ,紛紛要求降價(jià) ,做為業(yè)務(wù)經(jīng)理的你如何應(yīng)對(duì) ? ? 問(wèn)題： 價(jià)格透明，秩序混亂，分銷(xiāo)商無(wú)利可圖 由于該品牌影響的原因，各分銷(xiāo)商不得不銷(xiāo)，于是被動(dòng)銷(xiāo)售 銷(xiāo)量徘徊不前，但隨后的競(jìng)品開(kāi)始發(fā)力 請(qǐng)您出謀劃策！ 新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突 所有產(chǎn)品或品牌向其供應(yīng)，并發(fā)育相應(yīng)的支持系統(tǒng) 戰(zhàn)略意義一般，只提供有利可圖的部分產(chǎn)品或品牌，合理分工 重新考慮是否與其開(kāi)展業(yè)務(wù) 專(zhuān)供產(chǎn)品和品牌，如有戰(zhàn)略意義，逐步加大投入 高 高 低 進(jìn)入大規(guī)模零售通路的決策體系 與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的沖突程度 大規(guī)模零售商業(yè)務(wù)贏(yíng)利性 多類(lèi)型渠道沖突的解決 ? 市場(chǎng)細(xì)分與渠道功能分工相對(duì)應(yīng)，區(qū)分各分銷(xiāo)渠道的角色 ? 區(qū)域劃分，在核心密集市場(chǎng)以新興渠道為主，在二、三級(jí)市場(chǎng)以傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)性渠道為主 ? 產(chǎn)品區(qū)分，即在不同的分銷(xiāo)渠道引入型號(hào)不同，但實(shí)質(zhì)上卻相類(lèi)似的產(chǎn)品 ? 品牌分流 ，實(shí)現(xiàn)多品牌組合 ? 根據(jù)不同的分銷(xiāo)成本和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，實(shí)行價(jià)格、服務(wù)、支持等歧視 竄貨系統(tǒng)解決 ? 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略 – 產(chǎn)品策略，產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化和定位差異化 – 價(jià)格策略，建立完善、公正的價(jià)格體系和
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