渠道沖突分析與解決(ppt34頁)-wenkub
2023-02-08 12:22:33 本頁面
【正文】 是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突 ? 多渠道沖突 – 指一個(gè)生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突 垂直渠道沖突 (一 ) ? 渠道與廠商沖突： 渠道的抱怨： ?損害經(jīng)銷商利益 ?政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差 ?承諾不兌現(xiàn) ?售后服務(wù)質(zhì)量不佳 ?缺少經(jīng)營指導(dǎo)和助銷支持 廠商的抱怨： ?求利不求量 ?忠誠度不夠、不守規(guī)則 ?市場開拓和鞏固不力 ?侵吞營銷資源，得寸進(jìn)尺 垂直渠道沖突 (二 ) ? 批、零商之間沖突： 終端的抱怨： ?布點(diǎn)太多、價(jià)格混亂 ?承諾不兌現(xiàn) ?配送不及時(shí)、服務(wù)不佳 ?缺少指導(dǎo)和助銷支持 批發(fā)商的抱怨： ?利潤分配不合理 ?忠誠度不夠 ?服務(wù)功能差 ?條件苛刻，得寸進(jìn)尺 垂直渠道沖突 (三 ) ? 終端與用戶沖突 終端的抱怨： ?過分要求 ?盲目、輕信 用戶的抱怨： ?服務(wù)承諾不兌現(xiàn) ?產(chǎn)品質(zhì)量問題 ?利潤（差價(jià)）太高 ?投訴響應(yīng)不及時(shí) 水平渠道沖突 ? 同一渠道層次中成員之間是橫向平等的關(guān)系，但利益上是獨(dú)立的。由于各自的資本、素質(zhì)、能力等方面的差異，很容易發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。 ” ? 并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。 （常用的方法是降價(jià)銷售，以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨） ? 惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的： – 擾亂企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤； – 使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄企業(yè)的產(chǎn)品； – 混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。 ? 在市場的開發(fā)初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的： – 在空白市場上，無須投入就提高了其知名度； – 不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運(yùn)輸成本。 – 促進(jìn)各終端銷售點(diǎn)的協(xié)調(diào)，減少各銷售點(diǎn)的沖突。 – 分銷策略，合理的區(qū)域規(guī)劃和專營政策，實(shí)行庫存保護(hù) ? 強(qiáng)化渠道管理和市場維護(hù) – 嚴(yán)肅協(xié)議和懲罰措施，加強(qiáng)監(jiān)督，提高竄貨成本 – 助銷、服務(wù)等支持，降低竄貨收益 – 客情關(guān)系維護(hù) ，提高忠誠度 – 信息反饋、物流有效控制，減低竄貨動因 ? 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 – 建立目標(biāo)分解體系、責(zé)任區(qū)域和合理激勵(lì)機(jī)制 – 引導(dǎo)建立經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和協(xié)調(diào)溝通平臺 如何應(yīng)對渠道反彈 ? 因勢利導(dǎo)，調(diào)整策略，化解矛盾，區(qū)分各分銷渠道的角色，對各個(gè)成員的角色和分工予以定義并加以保護(hù) ? 競爭急迫，加大投入，利用綜合掌控力，分解同盟，強(qiáng)力推進(jìn) ? 從終端和用戶入手，增強(qiáng)的品牌效應(yīng)，防止渠道的報(bào)復(fù) ? 快速響應(yīng)，迅速扶持另一個(gè)富有競爭力的渠道中，以盡量減少負(fù)面影響 ? 如不能，則及時(shí)終止實(shí)施，修復(fù)關(guān)系 案例研討 （二） ? 背景： 某民營電器企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔的家用小件電器等，質(zhì)量好、性價(jià)比高，前幾年的市場高速擴(kuò)張，采用代理制，很快進(jìn)入市場，有了一定的品牌力，但存在區(qū)域壟斷經(jīng)營，終端占有不夠和售價(jià)較高，影響市場的競爭力。 ? 問題： 此現(xiàn)象為該企業(yè)市場的普遍問題，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理決定進(jìn)入新興渠道，業(yè)務(wù)量猛增，但價(jià)格差異較大，原有代理商和零售商反應(yīng)強(qiáng)烈：代理商認(rèn)為新興渠道的銷售，要由其經(jīng)營，記入返利（但新興渠道要求與廠家直接交易）；零售商原來價(jià)格高，利潤大，現(xiàn)在價(jià)格差較大，受到?jīng)_擊，紛紛抗議。企業(yè)應(yīng)窺見端倪，及時(shí)調(diào)整渠道策略，而終能防患于未然 ? 完全消除這種沖突是不現(xiàn)實(shí)的，重要的是對其進(jìn)行正確的管理和協(xié)調(diào)，使之處于可控制狀態(tài) 總結(jié)與啟示 ? 從根本上解決，以基于客戶價(jià)值和效率原則，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的 營銷價(jià)值鏈 ? 在發(fā)展中解決
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