【正文】 程的參數(shù)。建立趨勢(shì)方程和回歸方程的方法，一般運(yùn)用最小平方法。 ? 用最小平方法擬合回歸方程的過程與直線趨勢(shì)方程的擬合是一致的，只要將時(shí)間變量 t改為因素變量 x即可 ? 當(dāng)影響銷售額的因素為多個(gè)自變量時(shí)，應(yīng)擬合多元線性回歸方程： bxa ?＝y(tǒng)? kk xbxbxbb ???? 22110＝?Chapter 3 359 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 4．市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息系統(tǒng) 分析系統(tǒng) 控制系統(tǒng) 存儲(chǔ)系統(tǒng) 輸出系統(tǒng) 輸入系統(tǒng) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息系統(tǒng) Chapter 3 360 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 Chapter 3 361 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 產(chǎn)品策略 1． 產(chǎn)品概述 （ 1）產(chǎn)品的基本概念 包裝 安裝 送貨服務(wù) 信貸服務(wù) 保證 售后服務(wù) 品牌名稱 使用價(jià)值 質(zhì)量 式樣 特征 附加 產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 Chapter 3 362 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （ 2）產(chǎn)品分類 ? 耐用品 有形的實(shí)體物品，并且可以在較長(zhǎng)時(shí)間里使用 ? 非耐用品 有形的實(shí)體物品，通常只能使用以此或數(shù)次 ? 服務(wù) 非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動(dòng)、利益和滿足 Chapter 3 363 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 2．產(chǎn)品組合 產(chǎn)品 組合 Chapter 3 364 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （ 2）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 ? 向上擴(kuò)展 向上擴(kuò)展可能存在的風(fēng)險(xiǎn) ： ? 那些生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不惜一切堅(jiān)守陣地，并可能會(huì)反戈一擊，向下擴(kuò)展進(jìn)攻低檔產(chǎn)品市場(chǎng) ? 對(duì)于一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，消費(fèi)者往往會(huì)懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)的營(yíng)銷人員和分銷商若缺乏培訓(xùn)和才能的話，可能不能勝任為高檔產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù) Chapter 3 365 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ? 向下擴(kuò)展 向下擴(kuò)展的理由 ? 企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到強(qiáng)大攻擊，因而以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)來反戈一擊 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢而不得不去開拓低檔產(chǎn)品市場(chǎng) ? 企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了樹立優(yōu)質(zhì)形象，目標(biāo)達(dá)成后，向下擴(kuò)展可以擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 ? 企業(yè)為填補(bǔ)市場(chǎng)空缺而增加低檔產(chǎn)品品種，以防競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入 Chapter 3 366 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 向下擴(kuò)展策略的風(fēng)險(xiǎn) ? 企業(yè)新增的低檔產(chǎn)品品種可能會(huì)損害到高檔產(chǎn)品品種的銷售，危及企業(yè)的質(zhì)量形象，所以企業(yè)最好對(duì)新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌，以保護(hù)原有的名牌產(chǎn)品 ? 可能會(huì)刺激原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市 ? 場(chǎng)而加劇競(jìng)爭(zhēng) ? 經(jīng)銷商可能因低檔產(chǎn)品獲利微薄及有損原有形象而不愿意或無能力經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，從而企業(yè)不得不另建分銷網(wǎng)，增加許多銷售費(fèi)用 Chapter 3 367 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ? 雙向擴(kuò)展 ? 生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在市場(chǎng)上可能會(huì)同時(shí)向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向擴(kuò)展 Chapter 3 368 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 產(chǎn)品線填充策略 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品線， 采取這一策略的動(dòng)機(jī)主要有： ? 增加盈利 ? 充分利用過剩的生產(chǎn)能力 ? 滿足經(jīng)銷商增加品種以增加銷售額的要求 ? 阻止競(jìng)爭(zhēng)者利用市場(chǎng)空隙乘虛而入 ? 企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線企業(yè) Chapter 3 369 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 （ 1）產(chǎn)品線削減策略 （ 2）產(chǎn)品包裝 ? 類似包裝策略 ? 等級(jí)包裝策略 ? 綜合包裝策略 ? 再利用包裝策略 ? 附贈(zèng)品包裝策略 ? 改革包裝策略 Chapter 3 370 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （ 3）品牌 品牌設(shè)計(jì) ? 品牌設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明醒目，使人見后留下深刻印象 ? 品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎、特色鮮明、勇于創(chuàng)新、風(fēng)格炯異，給消費(fèi)者以獨(dú)特的享受 ? 品牌設(shè)計(jì)要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng) ? 品牌設(shè)計(jì)切忌簡(jiǎn)單效仿和過分夸張 Chapter 3 371 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 品牌策略 ? 品牌化決策 ? 品牌歸屬?zèng)Q策 ? 品牌名稱決策 ? 品牌發(fā)展決策 ? 品牌再定位決策 Chapter 3 372 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 價(jià)格策略 1．定價(jià)目標(biāo) （ 1）利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) ? 利潤(rùn)最大化目標(biāo) ? 目標(biāo)利潤(rùn) ? 適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo) Chapter 3 373 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 (2)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 通常采用的方法 ： ? 與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià) ? 高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 ? 低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 Chapter 3 374 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （ 3）產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo) （ 4）生存導(dǎo)向目標(biāo) （ 5）分銷渠道導(dǎo)向目標(biāo) Chapter 3 375 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 2．定價(jià)方法 （ 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 （ 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法 Chapter 3 376 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 隨行就市定價(jià)法 ? 傾銷定價(jià)法 ? 壟斷定價(jià)法 ? 保本定價(jià)法 ? 變動(dòng)成本定價(jià)法 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法 ? 拍賣定價(jià)法 Chapter 3 377 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 3．產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1）新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)策略 ? 滲透定價(jià)策略 ? 滿意定價(jià)策略 Chapter 3 378 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （ 2）心理定價(jià)策略 ? 整數(shù)定價(jià)策略 ? 尾數(shù)定價(jià)策略 ? 分級(jí)定價(jià)策略 ? 聲望定價(jià)策略 ? 招徠定價(jià)策略 ? 習(xí)慣定價(jià)策略 Chapter 3 379 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （ 3）產(chǎn)品組合定價(jià)策略 ? 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 Chapter 3 380 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 案例 — 英特爾公司的撇脂定價(jià) 英特爾曾推出一款新的電腦芯片，剛上市時(shí)定價(jià)為每片 1000美元，這個(gè)價(jià)格被某些細(xì)分市場(chǎng)看作是質(zhì)價(jià)相當(dāng)、物有所值的，因?yàn)橛眠@些芯片裝配的頂尖個(gè)人電腦，不少顧客都迫不及待地等著購(gòu)買。采用這種方法，英特爾公司從各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)撇取了最大限度的收入 Chapter 3 381 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 渠道策略 1．分銷渠道概述 ? 分銷渠道的涵義 ? 分銷渠道的作用 ? 分銷渠道的模式 Chapter 3 382 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （ MC） （ MRC） （ MWRC） （ MJRC） 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 代理商 （ MJWRC） 注： M—— 生產(chǎn)者； C—— 用戶； R—— 零售商； W—— 批發(fā)商； J—— 代理商 分銷渠道模式示意圖（ 1） Chapter 3 383 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （ MJWC） （ MJC） （ MC） （ MWC） 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 用戶 用戶 用戶 用戶 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 代理商 分銷渠道模式示意圖（ 2） Chapter 3 384 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 分銷渠道的模式 包括： ? 公司系統(tǒng) ? 管理系統(tǒng) ? 合同系統(tǒng) Chapter 3 385 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 2．分銷渠道的選擇策略 （ 1）分銷的基本策略 ? 廣泛分銷策略 ? 有選擇的分銷策略 ? 獨(dú)家專營(yíng)的分銷策略 ? 直接式策略 ? 多渠道策略 ? 特許經(jīng)營(yíng)策略 Chapter 3 386 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （ 2）選擇中間商的條件 ? 接近所期望的目