【正文】 參考的一種活動 Chapter 3 327 市場營銷管理 2．市場調(diào)查的內(nèi)容 （ 1）宏觀經(jīng)濟調(diào)查 （ 2）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動態(tài)的調(diào)查 ? 世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 ? 國內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢 ? 本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢 Chapter 3 328 市場營銷管理 （ 3）用戶需求的調(diào)查 ? 對用戶的特點進行調(diào)查 ? 對影響用戶需要的各種因素進行調(diào)查 ? 對用戶的現(xiàn)實需要和潛在需要進行調(diào)查 Chapter 3 329 市場營銷管理 （ 4）產(chǎn)品銷售調(diào)查 ? 企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品；用戶對企業(yè)產(chǎn)品是否滿意；原因是什么 ? 企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段 ? 企業(yè)各種產(chǎn)品的價格在市場上有無競爭力；用戶對價格有何反應(yīng)；市場價格對哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價格波動有多大；發(fā)展趨勢如何 ? 企業(yè)的銷售力量是否適應(yīng)需要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；如何擴大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何 Chapter 3 330 市場營銷管理 （ 5）企業(yè)競爭對手的調(diào)查 ? 誰是同行業(yè)中最主要的競爭者，誰是潛在的競爭者 ? 主要競爭者的產(chǎn)品市場分布如何，市場占有率多大，它對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響 ? 主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略，這些營銷組合策略發(fā)生作用后對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會產(chǎn)生什么程度的影響 Chapter 3 331 市場營銷管理 案例 — 黑色冰箱 80年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調(diào)錯了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬計的冰箱變成黑色。營銷者可以是一個賣主，也可以是一個買主。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子。但這是一個巨大的鞋市場，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉?！? 該鞋業(yè)公司總經(jīng)理又派市場部經(jīng)理去這個國家。Chapter 3 31 市場營銷管理 第 3章 市場營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理 —— 理念、方法、技術(shù) 鄔適融 主編 Chapter 3 32 市場營銷管理 本章關(guān)鍵詞 市場營銷 （ marketing） 渠道策略 （ place strategy） 消費者購買行為 （ consumer purchase behavior） 促銷策略 （ promotion strategy） 市場份額 （ market share） 營銷調(diào)研 （ marketing research） 企業(yè)競爭策略 （ enterprise petition strategy） 社會營銷觀念 （ social marketing） 產(chǎn)品策略 （ product strategy） 市場細分 （ market segmentation） 價格策略 （ price strategy） 需求導(dǎo)向定價 （ demandoriented pricing） Chapter 3 33 市場營銷管理 案例 — 如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機會 一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路。市場部經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋。” 總經(jīng)理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經(jīng)理去進一步考察。然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無論如何，我們必須再行設(shè)計鞋子，因為他們的腳比較小，我們原來生產(chǎn)的鞋不適合他們。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。” Chapter 3 34 市場營銷管理 營銷與營銷管理 Chapter 3 35 市場營銷管理 市場 1．市場的含義 ? 市場是商品交換的場所 ? 市場是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程 ? 市場是商品交換關(guān)系的總和 ? 市場是對某種商品具有需求以及支付能力， 并希望進行某種交易的人或組織 Chapter 3 36 市場營銷管理 2．市場觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷 觀念 社會營銷觀念 生產(chǎn) 觀念 Chapter 3 37 市場營銷管理 營銷 1．營銷和營銷者 ? 市場營銷 是指與市場有關(guān)的人類活動 ? 營銷者 在商品交換雙方中，如果一方比另一 方更主動、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營銷者，另一方稱為潛在顧客。如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營銷者，這種營銷就成為相互營銷 Chapter 3 38 市場營銷管理 2．市場營銷的核心概念 ? 需求、欲望和需求 ? 產(chǎn)品 ? 價值和滿足 ? 交換和交易 ? 市場 Chapter 3 39 市場營銷管理 需求、欲望和需求 ? 需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) ? 欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望 ? 需求：對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望 Chapter 3 310 市場營銷管理 產(chǎn)品 ? 從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品 ? 一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 Chapter 3 311 市場營銷管理 價值和滿足 ? 價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力評估 ? 每一個可選產(chǎn)品的價值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，價值就越大，在目標(biāo)確立后就可以做出合適的選擇。若不上市，會造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進入市場。 冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購買黑色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷 。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。它是充分發(fā)揮專家們的知識、經(jīng)驗和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來進行的預(yù)測方法。它的優(yōu)點是，在市場的各種因素變動劇烈時，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預(yù)測結(jié)果更接近現(xiàn)實。 ? 在缺少歷史資料或?qū)ζ渌A(yù)測方法缺乏經(jīng)驗的情況下，是一種可行的辦法 Chapter 3 344 市場營銷管理 （ 2）市場預(yù)測的定量方法 時間序列法 ? 時間序列就是將過去歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序排列起來的一組數(shù)字序列 ? 其特點是，假定影響未來市場需求和銷售量的各種因素與過去的影響因素大體相似，并且產(chǎn)品的需求形態(tài)有一定的規(guī)律。 ? 當(dāng) ?值較小的時候，如 ?=,，權(quán)數(shù)遞減較慢，呈平滑遞減趨勢，預(yù)測結(jié)果能消除周期性波動，側(cè)重反映長期數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢 ? 當(dāng) ? 值較大時如 ? =,，則預(yù)測結(jié)果能夠很敏感地反映最近的一些觀測值的變化，權(quán)數(shù)遞減較快 ? 實際應(yīng)用的時候，可用各種 ? 的取值試算，然后根據(jù)情況做出決定 Chapter 3 352 市場營銷管理 ? 經(jīng)代換變形之后的迭代公式在計算上帶來一定的方便： 每隔一定時期，有新的數(shù)據(jù)資料添加時，只要對上一期的預(yù)測計算結(jié)果和最新的實際數(shù)值進行計算，就能得出下期的預(yù)測值 ? 在進行指數(shù)平滑計算的時候，一般都以初始值作為第一個預(yù)測值，而將最后一個計算結(jié)果作為預(yù)測值 Chapter 3 353 市場營銷管理 某企業(yè) 1～ 6月份甲產(chǎn)品的實際銷售額分別為 50、 5 5 5 52 和 54萬元。時間序列的 n個數(shù)對（ ti,yi），可在二維坐標(biāo)上得到一系列的散點 ? 觀察這些散點的分布形態(tài)，可以確定其大致的函數(shù)類型，應(yīng)用“最小平方法”原理，可擬合相應(yīng)的反映時間序列變化規(guī)律的趨勢方程，并以此進行預(yù)測 Chapter 3 355 市場營銷管理 確定其擬合直線趨勢方程 ? 直線趨勢方程的一般形式為： ， ? 其中： 代表銷售量的趨勢估計值； t代表時間； a、 b為直線趨勢方