【正文】 感覺 ? 步驟 4:利用上表確認(rèn)與產(chǎn)業(yè)盈利水平關(guān)聯(lián)程度最大的威脅 全國挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)大賽關(guān)于競爭部分的評審內(nèi)容 關(guān)于競爭：評審時主要考察：包括公司的商業(yè)目的、市場定位、全盤戰(zhàn)略及各階段的目標(biāo)等，同時要有對現(xiàn)有和潛在的競爭者的分析，替代品競爭，行業(yè)內(nèi)原有競爭的分析。一旦達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，每增加單位的銷售收都直接貢獻(xiàn)于公司的凈利潤，因此，高固定成本企業(yè)迫切需要釋放所有產(chǎn)能，這就可能導(dǎo)致降價行為。（如日用品產(chǎn)業(yè)，因各廠商之間產(chǎn)品的差異程度非常低，傾向采取價格戰(zhàn)） ? C．產(chǎn)業(yè)增長率：在增長緩慢的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，現(xiàn)有企業(yè)競爭強(qiáng)度要大于快速增長產(chǎn)業(yè)中的競爭。 ? 抵御方法 =設(shè)置進(jìn)入障礙（規(guī)模經(jīng)濟(jì) /產(chǎn)品差異化 /資本需求 /成本優(yōu)勢 /分銷渠道 /政策和法規(guī)障礙） ? （ 3）現(xiàn)有企業(yè)競爭 ? A．競爭對手?jǐn)?shù)量和力量對比：產(chǎn)業(yè)競爭對手?jǐn)?shù)量越大，就越有可能通過降價來爭奪顧客。 ? 替代品對產(chǎn)業(yè)盈利性的侵蝕程度取決于買方在替代品與原產(chǎn)品之間選擇的偏好 ? 抵御辦法：向顧客提供盡可能的滿意，提供附加價值，以降低顧客轉(zhuǎn)向替代品的可能性，（會引起成本 /價格升高） （ 2）新進(jìn)入威脅 ? 如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的收益頗豐，該產(chǎn)業(yè)就會吸引大量新進(jìn)入者。 市場競爭分析 營銷策略 財務(wù)分析 ? 專題講座 : 肖志明 ： 163 福州大學(xué)陽光學(xué)院商學(xué)系 主要內(nèi)容： ? 第一部分（產(chǎn)業(yè)競爭分析）：產(chǎn)業(yè)分析 市場細(xì)分 目標(biāo)利基市場 市場定位 競爭者分析 市場調(diào)查 ? 第二部分（營銷策略組合）： 4P戰(zhàn)略 ? 第三部分 （財務(wù)分析）： 一、產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)分析 ? 產(chǎn)業(yè) ( )由一組提供相似產(chǎn)品或服務(wù)的公司構(gòu)成，如：航空產(chǎn)業(yè)，保健產(chǎn)業(yè)或電子游戲產(chǎn)業(yè)。 ? 產(chǎn)業(yè)分析有助于明確是否能夠進(jìn)入可行性分析中確認(rèn)的目標(biāo)利基市場 ,以及哪些因素是企業(yè)最佳的切入點(diǎn) . 二、產(chǎn)業(yè)分析工具 :五力競爭模型 ? 邁克爾波特提出了著名的五力模型 ,這是分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效框架 (如下圖 :).這五種力量共同決定著產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的平均回報率 . 新進(jìn)入者 供方 現(xiàn)有企業(yè)競爭者 買方 替代品 新進(jìn)入威脅 替代威脅 賣方議價實(shí)力 買方議價實(shí)力 ?（ 1）替代威脅 ? 電影產(chǎn)業(yè) （電影票 /電視網(wǎng)上） ? ? 消費(fèi)者愿意為某個產(chǎn)品支付的價格在某種程度上取決于替代產(chǎn)品的可得性。如果不采取相應(yīng)的措施阻止新進(jìn)入者，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭就會加劇，產(chǎn)業(yè)平均利潤率就會相應(yīng)下降。（但產(chǎn)業(yè)內(nèi)如有明確的市場領(lǐng)導(dǎo)者，則可避免惡性價格戰(zhàn)，如半導(dǎo)體的英特爾公司） ? B．產(chǎn)品間差異化程度：產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品之間的差異程度影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭。（如家電業(yè)，降價競爭） ? D．固定成本水平：與固定成本較低的企業(yè)相比，有著高額固定成本的企業(yè)需要銷售更多的產(chǎn)品來達(dá)盈虧平衡。 四個因素決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間特征和強(qiáng)度： （ 4）供方議價實(shí)力 ? 如果供應(yīng)商較之于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的買方企業(yè)處于強(qiáng)勢地位，產(chǎn)業(yè)盈利能就會受損?？偨Y(jié)本公司的競爭優(yōu)勢并研究戰(zhàn)勝對手的方案，并對主要的競爭對手和市場驅(qū)動力進(jìn)行適當(dāng)分析。 ? 細(xì)分市場 : ? 選擇目標(biāo)利基市場 : ? 制定獨(dú)特的定位戰(zhàn)略 第一步 :市場細(xì)分 （ ） ? 市場細(xì)分過程就在打算進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)中，根據(jù)購買者的需要和需求識別出一個或多個相對同質(zhì)的預(yù)期購買者群體。在某種程度上，定位是市場的一部分或企業(yè)宣稱屬于自己的細(xì)分市場。即使在豪華的轎車市場上，寶馬的定位（運(yùn)動驅(qū)動導(dǎo)向?yàn)橹鳎? 不同于凌志 ()的定位（豪華的外部特征導(dǎo)向?yàn)橹鳎?。競爭者分析企業(yè)競爭狀況的細(xì)致考察，它有助于企業(yè)了解競爭對手的定位，以及在一個或更多領(lǐng)域中能帶來競爭優(yōu)勢的可得機(jī)會。市場調(diào)查和分析應(yīng)當(dāng)嚴(yán)密科學(xué)。理解市場調(diào)查程序?qū)π聞?chuàng)企業(yè)者收集、解釋、處理市場信息很有幫助。） ? 確定具體的研究對象。 ? 為什么他們選擇去那里購買？ ? 市場的規(guī)模有多大？企業(yè)能占領(lǐng)的份額是多少？ ? 與競爭對手相比有無優(yōu)勢？ ? 促銷行動對消費(fèi)者會產(chǎn)生什么影響？ ? 潛在的消費(fèi)者想得到哪種類型的產(chǎn)品或服務(wù)？ 第二步：搜集第二手資料 ? 第二手資料（ ）指經(jīng)過處理的資料。（要盡一切可渠道收集第二手資料，市場營銷的決策很多建立在第二手資料的基礎(chǔ)上）。另一個就是第二手資料收集標(biāo)準(zhǔn)可能不適合于現(xiàn)在面臨的問題；最后是不同渠道獲取的第二手資料的有效性存在差異。方法： ? （ 1）觀察法（十分經(jīng)濟(jì)，但在描述性的研究中存在局限） ? （ 2）調(diào)查 ()：通過郵件、電話和個人訪談進(jìn)行。但個人訪談的成本較高。如，價格的變化對銷售有什么影響。提問之前應(yīng)該仔細(xì)地思考。 ? 問卷中的問題應(yīng)該是按從易到難的順序排列。 ? 設(shè)計每一個問題都應(yīng)考慮是否會產(chǎn)生誤解，并加以改進(jìn)以降低或消除誤解的可能性。 ? 在測試有關(guān)強(qiáng)烈程度或發(fā)生頻率的問題時應(yīng)采用定量的問題來代替那些只需簡單回答是或否的問題。為使用者概括、簡化資料的方法有圖、表及其他直觀的方法。 第二部分：營銷策略組合 新創(chuàng)企業(yè)的關(guān)鍵營銷問題 ? 銷售利益而非產(chǎn)品特征 ? 商業(yè)計劃書中要多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品 /服務(wù)的利益而非特征. ? 某個移動電話制造商的宣言 :我們的移動電話存儲器容量非常大 ,足以儲存 1000個號碼 .”儲存只是一種特征而非利益。 新創(chuàng)業(yè)企業(yè)營銷的 4P策略 2． 1產(chǎn)品 ? 確定產(chǎn)品或打算出售的產(chǎn)品，是企業(yè)整個營銷活動的關(guān)鍵所在。要使目標(biāo)市場接受這種產(chǎn)品，企業(yè)必須構(gòu)思一個明確的理由。然而，我們多數(shù)人并不是有規(guī)律地服用維他命。 ? 相比而言，人們知道何時需要止疼藥是否有效。在這種情況下，止疼藥比維他命提供了更強(qiáng)有力的價值主張，因?yàn)檫@種需求更精確、利益更大、更容易被感知。 ? 比如從事研發(fā)消除垃圾郵件的企業(yè)或正在為某個疾病研制藥物的生物技術(shù)企業(yè)。因?yàn)樗鼈兊睦婺軌蜓杆俚貜?qiáng)烈感知。這些企業(yè)利益不能被強(qiáng)烈地感知。 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)戰(zhàn)略始于辨別最終用戶、批發(fā)商和零售商，并弄清楚他們各自的需求和特殊性，并使產(chǎn)品的設(shè)計、特征、表現(xiàn)、成本、價格符合這些需求。例如，你在 4月份收到 3月的 100美元貸款，在權(quán)責(zé)發(fā)生制下，這 100美元應(yīng)記作 3月的收入（權(quán)責(zé)發(fā)生制是與收付實(shí)現(xiàn)制相對應(yīng)的）。 一些財務(wù)術(shù)語 ? 折舊： ? 流動資產(chǎn)： ? 流動負(fù)債： ? 存貨： ? 費(fèi)用： ? 商品銷售成本： ? 變動成本： ? 毛利潤： ? 凈利潤： 三、財務(wù)報表準(zhǔn)備之一：經(jīng)營預(yù)算 ? 經(jīng)營預(yù)算 現(xiàn)金流預(yù)算 編制財務(wù)預(yù)算報表 ：銷售預(yù)測 ? 銷售預(yù)測是企業(yè)特定時段（如未來一年或幾年）的銷售額計劃。（如擴(kuò)大店面數(shù)，季節(jié)變化） ? 為了說明銷售預(yù)測的作用，下圖反映了惠特曼市場 ? 健康飲品公司過去的銷售情況，并預(yù)測了未來的銷售趨勢。 年 銷售額（千美元） 增長率 2023 5050 2023 5320 % 2023 5589 5% 2023 6986 25%