19奧美海爾波輪洗衣機99年品牌行銷規(guī)劃建議-在線瀏覽
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【正文】 her 99年海爾波輪洗衣機品牌行銷 規(guī)劃建議 北京奧美廣告有限公司 1999年 1月 12日 0 Ogilvy Mather 內(nèi)容目錄： ? 市場分析 ? 消費者分析 ? 品牌規(guī)劃建議 1 Ogilvy Mather 1. 市場分析 2 Ogilvy Mather 歷史回顧 ? 就整體洗衣機市場而言，中國消費者在短短 20年經(jīng)歷了世界洗衣機發(fā)展的歷史。 ?雙桶型 ?80年代－ 90年代初 ?單桶全自動 ?90年代初－ 至今 ?滾筒型 ?90年代初－ 至今 ?智能型 ?未來 3 Ogilvy Mather 基本趨勢 ? 國際上洗衣機功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動控制）、細(xì)分化（針對大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。 ? 各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化較高。 ? 除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚，相較之下，海爾旗下的行銷品牌顯的雜亂。因此，衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。 ? 其次是衣物磨損、費水、洗衣粉溶解的不滿意。 ? 對產(chǎn)品的認(rèn)知，認(rèn)為功能相差不大，沒有明顯的差異性。 25 Ogilvy Mather 消費者購買洗衣機考慮的因素 ?國產(chǎn)、進口 ?滾筒、波輪 ?品牌 ?服務(wù)、 ?知名度 ?美譽度 ?容量 ?3KG 4KG 5KG 26 Ogilvy Mather 消費者購買洗衣機考慮因素： ?功能 ?洗的干凈 ?不纏繞 ?省水、洗衣粉 ?加強決策選擇 ?價格 新功能（殺菌、加熱 水和洗衣粉分開自動控制 多種水位選擇 ?決定 ?廣告 口碑 新聞 ?購買 ?直銷員 商場展示 功能說明資料 促銷活動 27 Ogilvy Mather 消費者購買洗衣機考慮的因素 ? 結(jié)論： ? 品牌是決定消費者購買自身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ? 功能是滿足消費者本質(zhì)需求的重點。 ? 賣場是最后的決戰(zhàn)地。 ? 消費者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會越來越高，功能差異化越來越小。 30 Ogilvy Mather 3. 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃 31 Ogilvy Mather 為什么要
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