奧美-海爾-波輪洗衣機(jī)品牌規(guī)劃建議-在線瀏覽
2025-03-12 11:03本頁(yè)面
【正文】 Ogilvy Mather 基本趨勢(shì) ? 國(guó)際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動(dòng)控制）、細(xì)分化（針對(duì)大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。 ? 各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化較高。 ? 除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚，相較之下，海爾旗下的行銷品牌顯的雜亂。因此，衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。 ? 其次是衣物磨損、費(fèi)水、洗衣粉溶解的不滿意。 ? 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，認(rèn)為功能相差不大，沒(méi)有明顯的差異性。 25 Ogilvy Mather 消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素 ?國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口 ?滾筒、波輪 ?品牌 ?服務(wù)、 ?知名度 ?美譽(yù)度 ?容量 ?3KG 4KG 5KG 26 Ogilvy Mather 消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮因素： ?功能 ?洗的干凈 ?不纏繞 ?省水、洗衣粉 ?加強(qiáng)決策選擇 ?價(jià)格 新功能（殺菌、加熱 水和洗衣粉分開自動(dòng)控制 多種水位選擇 ?決定 ?廣告 口碑 新聞 ?購(gòu)買 ?直銷員 商場(chǎng)展示 功能說(shuō)明資料 促銷活動(dòng) 27 Ogilvy Mather 消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素 ? 結(jié)論： ? 品牌是決定消費(fèi)者購(gòu)買自身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ? 功能是滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求的重點(diǎn)。 ? 賣場(chǎng)是最后的決戰(zhàn)地。 ? 消費(fèi)者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越高，功能差異化越來(lái)越小。 30 Ogilvy Mather 3. 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃 31 Ogilvy Mather 為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？ ? 明確行銷策略的方向，合理運(yùn)用資源，進(jìn)行行之有效的活動(dòng)。 ? 鞏固市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉大與其的距離。 32 Ogilvy Mather 品牌規(guī)劃策略： ? 整合行銷，集團(tuán)軍作戰(zhàn) ? 主導(dǎo)產(chǎn)品 ： 爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額及生意來(lái)源。 ? 補(bǔ)位產(chǎn)品 ：滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求 ? 攻擊性產(chǎn)品 ：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，阻擊其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。漂的凈、節(jié)能換代 ?小神功 ?小神螺 ?小小神童 ?金神童 ?小神童 ?小神泡 ?神童王 34 Ogilvy Mather 品牌架構(gòu)： ? 目前的問(wèn)題： ? 品牌與產(chǎn)品功能雜亂，沒(méi)有清楚的條理。 ? 主導(dǎo)產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分，功能交叉混亂。 35 Ogilvy Mather 品牌架構(gòu)原則： ? 確立主品牌的品牌定義－專為您設(shè)計(jì) ? 分別樹立各行銷品牌個(gè)性，為主品牌加分 ? 根據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)品、占位產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品不同的作用劃分功能 36 Ogilvy Mather 品牌架構(gòu)建議： ?海爾波輪洗衣機(jī) ?專為您設(shè)計(jì) ?小神童（殺菌型氣泡型、噴淋手 ?小神泡 ?神童王 ?得心應(yīng)手，驚奇的洗衣機(jī) ?實(shí)惠簡(jiǎn)單干凈的洗衣機(jī) ? 概念超前的洗衣機(jī) ?小小神童 ?小神功 ?靈巧快速 ?大、全能 ?小神螺 ?廉價(jià)型 37 Ogilvy Mather 品牌與產(chǎn)品功能的關(guān)系： ?海爾
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