【正文】 資和私人資本的同時，在堅(jiān)持黨管輿論、堅(jiān)持黨管干部、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向等等的前提下，將允許國有企業(yè)資金以某種方式進(jìn)入傳媒經(jīng)營部分，參與媒介經(jīng)營?！? —— 17號文件 策劃 印刷 發(fā)行 采編 廣告 資料來源：內(nèi)部訪談，遠(yuǎn)卓整理分析 中辦“ 17號文件”進(jìn)一步加速了國內(nèi)傳媒業(yè)邁向經(jīng)營時代的步伐，劇烈的變革既是挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)育著機(jī)會 2023年 8月 20日出臺的《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》（以下簡稱“ 17號文件”）是國家在新的形勢下關(guān)于傳媒業(yè)的重要導(dǎo)向性政策文件， 文件從實(shí)質(zhì)上認(rèn)可了傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性和市場化的經(jīng)營趨勢?！? 6 電視 第四媒體 廣播 平面媒體 綜合 新聞 體育 影視 財(cái)經(jīng) IT …… 內(nèi)容 提供 文字 基礎(chǔ) 設(shè)施 音像 內(nèi)容 銷售 允許一個新聞集團(tuán)以運(yùn)作某種媒介形態(tài)為主的同時，可以兼有其他類型傳媒；報(bào)業(yè)集團(tuán)可以同時擁有出版社、網(wǎng)站并參與制作電視節(jié)目 “ 預(yù)計(jì)經(jīng)過三年左右的時間，國內(nèi)將出現(xiàn)一批綜合性、多功能的媒體集團(tuán)。 ” 允許報(bào)業(yè)集團(tuán)在原注冊地以外的地方辦報(bào)；建立規(guī)范的、適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的精神產(chǎn)品市場體系而不是按行業(yè)和地域劃分的市場 資料來源：路小華，《中國傳媒發(fā)展十大趨勢》 新政策提出打破條塊分割、允許跨媒體和跨地域經(jīng)營，這喻示著舊的勢力格局被逐漸打破，國內(nèi)將開始出現(xiàn)真正意義上的媒體集團(tuán) 7 京報(bào) 行業(yè)格局 第四媒體 電視媒體 廣播媒體 平面媒體 x 上海 廣州 … X 地域 行政格局 以前行業(yè)間、地域間壁壘森嚴(yán)，基本沒有跨地域、跨媒體經(jīng)營的可能，大家以割據(jù)一方為主 行業(yè)間、地域間壁壘被打破，允許跨地域、跨媒體的經(jīng)營，大家紛紛開始穿越壁壘進(jìn)行移動，競爭加劇，行業(yè)集中度將提高 17號文件出臺 A B C 行業(yè)格局 第四媒體 電視媒體 廣播媒體 平面媒體 x 上海 廣州 … X 地域 行政格局 A B C 京報(bào) 國內(nèi)傳媒行業(yè)的競爭規(guī)則在發(fā)生根本性的改變，對于傳媒集團(tuán)而言，單一媒體、單一地域的格局市場空間有限，不足以支撐持續(xù)性的增長 跨地域、跨媒體、綜合性、多功能的媒體集團(tuán)是今后國內(nèi)傳媒行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)方向。 8 國內(nèi)傳媒業(yè)距離與國際傳媒巨頭的大規(guī)模正面交鋒還有一段緩沖期，這是國內(nèi)傳媒集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵時期，競爭主要在國內(nèi)資本間展開 ?政策保護(hù)因素： 國家對傳媒業(yè)的開放承諾有限，未來的開放主要是在不涉及輿論導(dǎo)向的娛樂節(jié)目市場和部分地區(qū)市場，針對一些國際大型傳媒集團(tuán)的局部性開放 ?文化、地域因素： 由于文化背景和地域性的差異，國外媒體要進(jìn)入文化色彩較濃郁的傳媒市場和地域性市場較難，其往往是通過采取合作方式逐步進(jìn)入 國外資本 ?新聞等輿論領(lǐng)域： 國家仍將采取保護(hù)政策，并通過扶持一批傳媒企業(yè)、提高集中度來達(dá)到控制輿論導(dǎo)向的目的 ?非新聞以及經(jīng)營性領(lǐng)域： 將提高市場化、產(chǎn)業(yè)化程度，通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提高效率，以更好地滿足需求市場 國內(nèi)資本 面對未來宏觀環(huán)境的變化趨勢，國內(nèi)傳媒市場將出現(xiàn)兩種競爭態(tài)勢： ?非完全競爭市場： 例如新聞信息、具有壟斷性質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域，在國家的鼓勵和扶持下將出現(xiàn)具有較大優(yōu)勢的領(lǐng)先企業(yè)。 9 x市場廣告投放總量將繼續(xù)保持較高增長，京報(bào)集團(tuán)有能力通過發(fā)揮集團(tuán)的優(yōu)勢獲取更高的市場份額 2616253501020304050601994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 注：為了具有可比性，本圖中的GDP增長率和廣告收入增長率都是名義增長率，即兩者都包含了價格因素。 據(jù)估計(jì)，“十五”期間我國 GDP增長 率 將保持在 7－ 8％左右， 則 廣告收入的增長將保持 10%以上的 速度 ?中國廣告收入占 GDP比重遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，還有較大增長的空間。報(bào)業(yè)爭奪戰(zhàn)中出現(xiàn) 一份１６個版面８開的報(bào)紙僅售１毛錢 南京 《 湖北日報(bào) 》 、 《 長江日報(bào) 》 、 《 武漢晚報(bào) 》 、 《 武漢早報(bào) 》 、 《 楚天都市報(bào) 》 、 《 今日快報(bào) 》 、 《 市場指南報(bào) 》 ７家日報(bào)已經(jīng)在逐鹿武漢三鎮(zhèn) 。 據(jù)悉 ， 有的報(bào)紙印刷成本 ， 而批發(fā)卻只有 ；有的彩印報(bào)紙 ， 單印刷費(fèi)就１元以上 ， 售價卻只有 ?！? ——17號文件 ?對目標(biāo)受眾信息需求特點(diǎn)和變化趨勢的深刻理解和適度把握是做好地域綜合報(bào)的主要要求 ?雄厚的資金實(shí)力和時機(jī)的把握能力是在競爭中取勝的基本要素 資料來源：《市場周刊 .商務(wù)營銷》“中國報(bào)業(yè)傳媒發(fā)展現(xiàn)狀” 20230601 11 平面媒體的專業(yè)分眾化市場對廣告商具有相當(dāng)?shù)奈?，而這一市場的主要媒體－雜志尚處于較低的發(fā)展水平，存在較好的市場機(jī)會 504030201001020301995 1996 1997 1998 1999 2023雜志廣告收入增長率與全國廣告收入增長率比較圖 資料來源： 2023《中國新聞年鑒》 199 2023《中國廣告年鑒》 雜志連續(xù)三年保持20％以上增長率 注：為便于比較，本圖中將全國廣告收入增長率設(shè)為基準(zhǔn) 0，以 X軸表示 ?雜志連續(xù)三年廣告收入增長高于平均，說明這一市場具有相當(dāng)吸引力 ?國內(nèi)雜志尚處于較低水平： 2023年國內(nèi)雜志種數(shù) 8725種，是報(bào)紙種數(shù)的 4倍多；美國雜志達(dá) ，是報(bào)紙的 12倍 國內(nèi)雜志從 52年到 2023年，種數(shù)增長27倍，總印數(shù)僅增長 14倍，雜志規(guī)模反而縮小了 2023年國內(nèi)雜志平均期印數(shù)最高為 427萬冊，相比美國《讀者文摘》的 2800萬冊，差距很大 ?由相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的判斷力、理解力而樹立的號召力是成功的關(guān)鍵因素 ?面對全國市場在印刷、發(fā)行等相關(guān)環(huán)節(jié)的覆蓋和管理能力是成功的必要條件 12 類別 報(bào)刊名稱 中國市場排名 IT報(bào)紙 計(jì)算機(jī)世界 報(bào)紙廣告收入前 10名 IT雜志 微電腦世界 雜志廣告收入第 4名 網(wǎng)絡(luò)世界 —— IT經(jīng)理世界 —— 數(shù)字財(cái)富 —— 通訊世界 雜志廣告收入第 36名 互聯(lián)網(wǎng)世界 —— 今日電子 雜志廣告收入第 40名 軟件 —— 電腦商報(bào) —— 電子產(chǎn)品世界 雜志廣告收入第 10名 機(jī)械雜志 大眾機(jī)械師 —— 汽車維修與保養(yǎng) —— 消費(fèi)雜志 時尚 伊人 雜志廣告收入第 2名 時尚 先生 雜志廣告收入第 8名 新娘 —— 好管家 —— IDG集團(tuán)在中國投資的報(bào)刊 ?雜志市場主要提供專業(yè)內(nèi)容，是發(fā)達(dá)國家優(yōu)勢明顯的領(lǐng)域：到 1990年，世界每年共出版22萬種期刊，但是 75％是由占世界人口 25％的發(fā)達(dá)國家出版 ?電視節(jié)目： 除了原本就較受歡迎的影視作品外，很多引進(jìn)的專業(yè)類節(jié)目都獲得了較高收視率，如 DISCOVERY、幸存者等 由于專業(yè)媒體市場首先對外資開放，地區(qū)差異性也相對較小，因而這一市場未來將遭遇國際化的競爭 13 報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛通過報(bào)業(yè)縱向一體化進(jìn)行擴(kuò)張并提高效率，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢 向發(fā)行整合 ?全國 2,000余種報(bào)紙中，采用自辦發(fā)行方式的報(bào)紙 800多家，占全國報(bào)紙總數(shù)的 40%。 ?發(fā)行量增長、發(fā)行成本下降及發(fā)行服務(wù)質(zhì)量提高，隨之便是發(fā)行與廣告互動的“發(fā)行螺旋”關(guān)系所帶來的效益。 ? x日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等都擁有或在建印務(wù)中心。 ?承印中央、地方及上海地區(qū) 30余種報(bào)刊雜志，平均每天印刷量 400萬對開以上 這一發(fā)展趨勢在“ 17號文件”出臺后不斷涌現(xiàn)的案例中得到越來越多的體現(xiàn) 報(bào)業(yè)集團(tuán)通過對產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵環(huán)節(jié)的整合控制，不僅能提高效率、把握競爭主動，而且還可以充分實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和資源的充分利用 14 目錄 182。 京報(bào)集團(tuán)經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析 182。 京報(bào)集團(tuán)配合戰(zhàn)略發(fā)展的管理體系 182。 附錄 15 主體業(yè)務(wù)： 日報(bào)、晚報(bào)、晨報(bào)、京郊、同心出版社、商報(bào)（籌備中） 非主體業(yè)務(wù)： 首都建設(shè)報(bào)、 x社會報(bào) 非經(jīng)營性業(yè)務(wù)：京報(bào)網(wǎng)、宣傳手冊、新聞與寫作 次渠印刷廠 發(fā)行中心（藍(lán)騎士） 早上早發(fā)行公司 記者之家 次渠綜合性商務(wù)中心 新聞中心 京報(bào)集團(tuán)現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 資產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù) 主業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù) 傳媒主業(yè) 16 數(shù)據(jù)來源：京報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（凈資產(chǎn)根據(jù)財(cái)務(wù)中心提供數(shù)據(jù)推算；只包括提供的三報(bào)兩刊數(shù)據(jù)。 國內(nèi)傳媒行業(yè)分析 182。 京報(bào)集團(tuán)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 集團(tuán)遠(yuǎn)景目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略 ? 業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 ? 業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 ? 資本運(yùn)營戰(zhàn)略 ? 改革戰(zhàn)略與 2023年戰(zhàn)略行動總結(jié) 182。 項(xiàng)目后記 182。如同國外在放松管制后的市場集中過程一樣，競爭與整合也將成為國內(nèi)傳媒行業(yè)的主要趨勢 ?對于傳媒集團(tuán)而言，單一媒體、單一地域的格局市場空間有限，不足以支撐持續(xù)性的增長， 跨地域、跨媒體的傳媒集團(tuán)是今后的發(fā)展方向 ?中國傳媒市場正處于快速的發(fā)展變化之中，要形成新的市場格局還會經(jīng)歷一段時間的動蕩和調(diào)整， 京報(bào)集團(tuán)還有時間來彌補(bǔ)能力資源的不足 ，并從競爭中脫穎而出 ?京報(bào)集團(tuán)有政府重點(diǎn)扶持發(fā)展的政策優(yōu)勢，也有通過多年經(jīng)營積累建立起來的強(qiáng)勢報(bào)業(yè)品牌和資本實(shí)力，加之身處 x所具備的區(qū)位優(yōu)勢， 有條件迅速培育和積累跨區(qū)域混合傳媒競爭所需的能力和資源 ?國內(nèi)存在的多元地域文化會對各傳媒集團(tuán)勢力范圍的分割有重要影響 注： ?“大 x區(qū)域”在近期指的是 x經(jīng)濟(jì)文化輻射范圍內(nèi)的京津冀北地區(qū)，具體包括 x、天津、唐山、保定、廊坊等城市所統(tǒng)轄的京津唐和京津保兩個三角形地區(qū)，以及輻射到承德、秦皇島、張家口、滄州以及石家莊等城市部分地區(qū)；而在遠(yuǎn)期，這一區(qū)域概念會伴隨著“區(qū)域經(jīng)濟(jì)體系”的逐漸形成進(jìn)一步向周邊的河北、山東、山西、河南、內(nèi)蒙古擴(kuò)散。 27 京報(bào)集團(tuán)現(xiàn)階段的發(fā)展將以報(bào)業(yè)為核心，在不斷強(qiáng)化報(bào)業(yè)的基礎(chǔ)上相機(jī)而動，依托報(bào)業(yè)的強(qiáng)勢向外延的相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行優(yōu)勢輻射型的擴(kuò)張 京報(bào)集團(tuán)作為事業(yè)單位，必須接受上級宣傳主管部門的直線領(lǐng)導(dǎo)，這是國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的 特殊性 。 由于行政體制改革進(jìn)程中的不確定性，部分領(lǐng)域具體進(jìn)入的時機(jī)何時成熟是難以判斷的，這是集團(tuán)在考慮主動進(jìn)行媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略性布局和業(yè)務(wù)擴(kuò)張時的 關(guān)鍵制約 。因此在第二階段的業(yè)務(wù)擴(kuò)展必須相機(jī)而動，可能不完全依照業(yè)務(wù)層面間的相互支撐，而取決于政策和時機(jī)的把握 28 京報(bào)集團(tuán)現(xiàn)階段的發(fā)展戰(zhàn)略 首先進(jìn)行報(bào)紙的整合 ， 通過調(diào)整優(yōu)化報(bào)紙結(jié)構(gòu) ， 優(yōu)化日報(bào) 、 做大晚報(bào) 、 做強(qiáng)晨報(bào) ， 進(jìn)一步鞏固 x根據(jù)地；同時扶持出版業(yè)務(wù)及改善印刷等報(bào)業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù) ， 以形成新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)； 在整合各報(bào)的基礎(chǔ)上 ， 日報(bào)要從覆蓋 x市向覆蓋 “ 大 x區(qū)域 ” 擴(kuò)張 ，并積極培育發(fā)展專業(yè)報(bào)刊 ， 從現(xiàn)有單一綜合報(bào)結(jié)構(gòu)向種類完善 、 核心強(qiáng)大的報(bào)刊系列組合發(fā)展； 以報(bào)業(yè)為核心 ， 在不斷強(qiáng)化報(bào)業(yè)及尋求地域擴(kuò)張的基礎(chǔ)上 ， 適時依托報(bào)業(yè)的強(qiáng)勢影響力向外延的跨媒體節(jié)目制作及相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行優(yōu)勢輻射型的滲透擴(kuò)張 。 國內(nèi)傳媒行業(yè)分析 182。 京報(bào)集團(tuán)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 集團(tuán)遠(yuǎn)景目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略 ? 業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 ?報(bào)業(yè) ?出版與報(bào)業(yè)支撐性業(yè)務(wù) ?跨媒體 ?相關(guān)多元化 ? 業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 ? 資本運(yùn)營戰(zhàn)略 ? 改革戰(zhàn)略與 2023年戰(zhàn)略行動總結(jié) 182。 項(xiàng)目后記 182。最終的目標(biāo) 組合中應(yīng)包括全國性品牌影響的主流綜合報(bào)、覆蓋大 x區(qū)域的系列地域報(bào)及較為完善的專業(yè)報(bào)刊雜志系列 ?綜合報(bào)： 全國性品牌影響綜合報(bào)、地域綜合報(bào) ?專業(yè)報(bào)： 全國性專業(yè)報(bào)系列、地域?qū)I(yè)報(bào) ?雜志 ： 雜志 系列 ?文化傳播業(yè) ?娛樂業(yè) ?體育 ?…… 出版及報(bào)業(yè)支撐性業(yè)務(wù) ?節(jié)目制作 ?媒體運(yùn)營 ?…… ?出版 ?廣告 ?…… ?印刷 ?發(fā)行 跨媒體 相關(guān)多元化 報(bào)業(yè) ?報(bào)紙 ?雜志 34 全國性品牌影響力的主流綜合報(bào)是提升報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌形象的關(guān)鍵，并為整體業(yè)務(wù)發(fā)展提供良好支撐 美國著名的報(bào)業(yè)集團(tuán)普遍擁有一張強(qiáng)勢品牌的主報(bào)，主報(bào)的利潤貢獻(xiàn)在集團(tuán)中通常不占優(yōu)勢，但是主報(bào)具有較高的權(quán)威性、全國性乃至世界性的影響力。 華盛頓郵報(bào) 甘乃特報(bào)團(tuán) 論壇公司 紐約時報(bào)報(bào)團(tuán) 日報(bào)數(shù)量 2 99 11 17 大型日報(bào)數(shù)量 * 1 1 3 1 主報(bào)發(fā)行量 76萬份 215萬份 94萬份 111萬份 1998年報(bào)業(yè)利潤率 % %（