【正文】 須有較大的靈活性。 （三）分銷策略 隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴展，服務(wù)銷售除直銷外，經(jīng)由中介機構(gòu)進行銷售的產(chǎn)品日漸增多。在分銷因素中，服務(wù)提供者的所在地以及地緣的便利性都是影響服務(wù)營銷效益的重要因素。服務(wù)促銷對象不只限于顧客，也可以被用來激勵雇員和刺激中間商。為加深消費者對無形服務(wù)的印象，企業(yè)在促銷活動中要盡量使服務(wù)產(chǎn)品有形化。 在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人員，在顧客心目中實際上是服務(wù)產(chǎn)品的一個組成部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。某位顧客對一項產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同，很可能受到其他顧客的影響。有形展示會影響消費者和顧客對于一家服務(wù)企業(yè)的評價。人的行為在服務(wù)企業(yè)很重要，而過程也同樣重要。 第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理 一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和測定 （一）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的質(zhì)量及其對顧客需求滿足程度的綜合表現(xiàn)，是服務(wù)特色和品質(zhì)的總和。 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量兩個方面。 職能質(zhì)量是指服務(wù)質(zhì)量推廣的過程，即顧客同服務(wù)人員打交道的過程，服務(wù)人員的行為、態(tài)度、穿著等都直接影響顧客的感知，他們?nèi)绾翁峁┓?wù)和顧客接受服務(wù)的過程會給顧客留下深刻印象。 顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知＝顧客體驗質(zhì)量－顧客預(yù)期質(zhì)量 在體驗質(zhì)量既定的情況下，預(yù)期質(zhì)量將影響顧客對整體服務(wù)質(zhì)量的感知。 （二）服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)的無形性使得服務(wù)企業(yè)的質(zhì)量控制過程十分復(fù)雜，穩(wěn)定、高質(zhì)量的服務(wù)是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。 服務(wù)的可感知性從兩個方面影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識，一方面，它提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的有形線索；另一方面，它們又直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。 可靠性要求企業(yè)在服務(wù)過程中信守承諾，避免出現(xiàn)失誤。 反應(yīng)性是指企業(yè)隨時準(zhǔn)備為顧客提供便捷、有效的服務(wù)，包括矯正失誤和改正對顧客不便之處的能力。同時，服務(wù)傳遞的效率也從一個側(cè)面反映了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。 服務(wù)人員較高的知識技能和良好的服務(wù)態(tài)度，能增強顧客對服務(wù)質(zhì)量的可信度和安全感。 移情性是指企業(yè)和服務(wù)人員站在顧客立場給予顧客關(guān)心和個人化服務(wù)，使整個服務(wù)過程富有“人情味”。 二、提高服務(wù)質(zhì)量策略 提高服務(wù)質(zhì)量的藍圖技巧法是借助服務(wù)流程圖的方法分析服務(wù)過程的各個方面，包括從前臺服務(wù)到后勤服務(wù)的全過程的方法。 服務(wù)流程分析圖 繪制作業(yè)流程圖 找出可展示的接觸點 建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范 找出容易失誤的接觸點 第三節(jié) 服務(wù)的有形展示 一、有形展示的類型 在服務(wù)營銷管理中，顧客可以看到服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客和價目表等，一切可以傳遞服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分，均可以稱作是服務(wù)的有形展示。 （一）實體環(huán)境 周圍環(huán)境是指空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛和整潔度等。 設(shè)計因素是指建筑、結(jié)構(gòu)、顏色、造型、風(fēng)格等美學(xué)因素和陳設(shè)、標(biāo)識等功能因素。 社會因素是指在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他出現(xiàn)于服務(wù)場所的人士，其人數(shù)、儀表和行為等，都有可能影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷。通過多種媒體的傳播與展示服務(wù)，從贊揚性的評論到廣告，從顧客口頭傳播到企業(yè)標(biāo)記，這些不同形式的信息溝通都傳遞了有關(guān)服務(wù)的線索。 （三）價格 服務(wù)價格不僅是營銷組合因素中決定利潤的主要因素，更重要的是顧客往往把價格看成是衡量服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)檔次的重要因素。二是如果顧客支付了高價格而沒有享受到“等值”的高質(zhì)量、高檔次的服務(wù)，他就會失望、抱怨、甚至憤怒。另外，有形物體所給予的承諾暗示要在服務(wù)中予以兌現(xiàn)。 三、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計 服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，包括影響過程的各種設(shè)施以及許多無形的要素。 （ 2）環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。 （ 4）邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠覺察或感覺出來。 （ 6）環(huán)境隱含有各種美學(xué)、社會性、系統(tǒng)性特征。 社交因素涉及服務(wù)員工的儀表、行為、態(tài)度、談吐及處理顧客要求的反應(yīng)等，這些對服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象乃至整個市場營銷過程的影響不容忽視。 第四節(jié) 服務(wù)營銷策略 一、服務(wù)定價策略 （一）影響服務(wù)定價的主要因素 服務(wù)產(chǎn)品成本分為固定成本、變動成本和準(zhǔn)變動成本。 變動成本是隨著服務(wù)產(chǎn)出變化而出現(xiàn)較大變化的成本。它們同顧客的數(shù)量有關(guān)，也同服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量有關(guān)。需求的價格彈性是指因價格變動而相應(yīng)引起的需求的變動比率，它反映了需求變動對價格變動的影響。 服務(wù)企業(yè)在市場上除了從競爭對手那里獲得價格信息外，還要了解它們的成本，這將有助于企業(yè)分析評價競爭對手在價格方面的競爭能力。主要優(yōu)點是簡單明了，適應(yīng)需求狀況，保持合理利潤水平。 需求導(dǎo)向定價法指著眼于消費者的態(tài)度和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本則為配合價格而進行調(diào)整