【正文】 現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略 4 基于戰(zhàn)略的整體營銷觀 企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略 RD管理 戰(zhàn)略 運營管理戰(zhàn)略 深度營銷戰(zhàn)略 內(nèi) 部 后 勤 市 場 營 銷 外 部 后 勤 生 產(chǎn) 活 動 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 研發(fā) 采購 人力資源管理 服務(wù) 供應(yīng)商 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 渠道 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 買方 價值鏈 5 ? 加強渠道、買方價值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈 ? 深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢 – 各環(huán)節(jié)分銷效率的提高 – 企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率 – 改善渠道價值鏈的增值性 （與用戶價值鏈的協(xié)同） – 提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性 深度營銷基本思想 6 深度營銷基本思想 （續(xù)） ? 強調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理 ? 強調(diào)集中和滾動、漸進和持續(xù)市場拓展方式 ? 強調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng) ? 強調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值 ? 強調(diào)市場的精耕細(xì)作 7 做業(yè)務(wù) 簡單交易關(guān)系 （短期行為） 做市場 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來的長期行為） 粗放式擴張 的市場運作 提高“單產(chǎn)”為目標(biāo) 精心培育與發(fā)展市場 的精耕細(xì)作 單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手 種田的行家里手 職業(yè)化團隊 深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化 8 深度營銷基本戰(zhàn)略步驟 整合有限的資源， 深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價值，建立“從企業(yè) 經(jīng)銷商消費者”的營銷價值鏈 把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能 確立主導(dǎo)地位，加強營銷價值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢 9 ARS戰(zhàn)略概念 Area Roller Sales (ARS) —— 是通過有組織的努力 ， 掌控終端 ， 提升客戶關(guān)系價值 ，滾動式培育與開發(fā)市場 ， 取得市場綜合競爭優(yōu)勢 ， 沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法 。深度營銷系列 模式介紹與操作實務(wù) 高級咨詢師 隱去 此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。 未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機構(gòu) 及個人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 ?有組織的努力 ?掌控終端 ?客戶關(guān)系價值 ?滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場 ?沖擊區(qū)域市場第一 關(guān) 鍵 詞 10 概念要點 （ 1）有組織的努力 ? 通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻。 ① 力量分散 經(jīng)營區(qū)域 ② 地域劃分，重點進攻 局部 集中力量 有效復(fù)制、擴大戰(zhàn)果 ③ 局部 局部 集中力量 ④ 全局 我公司的力量 14 深度分銷基本模式 企業(yè) 核心經(jīng)銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補貨 付款 付款 補貨 派出客戶顧問 派出理貨員 15 ARS基本核心要素 ARS戰(zhàn)略的四個核心要素 區(qū)域市場 核心經(jīng)銷商 終端網(wǎng)絡(luò) 客戶顧問 區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實施 ARS戰(zhàn)略的四個核心要素。 核心 經(jīng)銷商 在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實和未來的意義的經(jīng)銷商。 終端網(wǎng)絡(luò) 建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ) ,必須優(yōu)先進入和掌控優(yōu)秀的零銷終端 ,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡(luò) ,強調(diào)其有效性和排他性 。 17 核心客戶全面服務(wù)支持體系 廠 商 資 源 市 場 環(huán) 境 客戶顧問 核心客戶 商流 ： 價格 /訂貨 /風(fēng)險分擔(dān) /促銷推廣 /廣告 /售后服務(wù) /網(wǎng)絡(luò)改進 /員工培訓(xùn) 信息流： 市場信息分享 /信息流建設(shè) /信息反饋 /專項市場調(diào)研協(xié)助 物流： 計劃預(yù)測輔導(dǎo) /訂貨流程改進 /進、銷、存管理指導(dǎo) /優(yōu)化配送流程 資金流： 結(jié)算支持 /費用控制 /現(xiàn)金流管理 / 財務(wù)規(guī)劃 /應(yīng)收帳款管理 18 ?集中原則 ?攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 ?鞏固要塞，強化地盤原則 ?掌握大客戶原則 ?未訪問客戶為零原則 ARS的五大原則 19 凈利潤 資金利潤率 現(xiàn)金流量 提高有效出貨 減少環(huán)節(jié)存貨 控制運營費用 如何實現(xiàn) 關(guān)鍵 指標(biāo) 20 企業(yè)價值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何“有效出貨”。 提高有效出貨 21 整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道 ? 對目標(biāo)市場進行實地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態(tài)與數(shù)量分布。 ? 對渠道進行合理規(guī)劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，并保持動態(tài)平衡。 22 確定市場責(zé)任區(qū)域 ? 劃分責(zé)任區(qū)域，具體落實到每個業(yè)務(wù)人員。 ? 加強營銷前、后臺的協(xié)同，要把人力和資源配置在產(chǎn)生成果的方向上。 23 分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo) ? 根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的實際銷售業(yè)績（或修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標(biāo)銷售任務(wù)。 ? 進一步把目標(biāo)任務(wù)轉(zhuǎn)化為“業(yè)績考核指標(biāo)”，轉(zhuǎn)化為目標(biāo)管理過程，并與激勵掛鉤。 ? 每個業(yè)務(wù)員要在計劃的約束下，不斷地提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量。如助推理貨員：⑴理貨，⑵環(huán)境布置，⑶促銷，⑷訂貨補貨，⑸信息溝通與反饋，⑹經(jīng)營指導(dǎo)，⑺管理咨詢，⑻清潔服務(wù)。 ? 要依據(jù)反饋的管理用“日報表”或“周報表”，對各級下屬進行嚴(yán)格考核。 ? 根據(jù)考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進行分析，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法。 減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險 加強市場信息反饋 加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 改變計劃要貨方式 加強渠道的協(xié)同功能 減少各環(huán)節(jié)存貨 27 減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險 ? 在商品微利條件下，存貨的風(fēng)險是很大的。 ? 盲目對經(jīng)銷商進行壓貨，并不能帶來實際的分銷力；相反使資金周轉(zhuǎn)減慢，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商對我的反彈，或壓價，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營銷價值鏈。 28 加強市場信息反饋 ? 減少各環(huán)節(jié)的存貨的辦法就是加強市場信息的反饋，尤其是營銷各環(huán)節(jié)的“進銷存”以及競爭對手等信息。 ? 加強與經(jīng)銷商、終端和用戶等溝通，注意各類信息來源。 29 ? 要定期對經(jīng)銷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，尤其要分析“進銷存”數(shù)據(jù)，把握商品的流量流向與流速，減少盲目性。 ? 對零批環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進行管理，指導(dǎo)經(jīng)銷商對“進銷存”數(shù)據(jù)進行采集、整理與分析。 加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 30 改變計劃要貨方式 ? 原則上以各環(huán)節(jié)的“進銷存”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和期量為依據(jù)供貨。 ?