【正文】 準(zhǔn)備調(diào)查工具 前期調(diào)查 二手資料調(diào)查 43 我們想知道什么 ? 市場(chǎng)宏觀面 （人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)容量及其構(gòu)成和變化趨勢(shì)等） ? 消費(fèi)者情況 （用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購買方式以及需求排序等） ? 競(jìng)爭(zhēng)情況 （主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營銷模式，市場(chǎng) 4P策略和反應(yīng)模式等） ? 批發(fā)商情況 （其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式和儲(chǔ)運(yùn)能力等） ? 終端情況 （終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務(wù)特色等） 44 調(diào)查方法的選擇 觀察法 輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 訪談法 主要手段，適用廣、但時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高 問卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時(shí)間長(zhǎng)，投入大，成本高 專題討論法 輔助手段，快捷經(jīng)濟(jì)，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 實(shí)驗(yàn)法 重要手段，質(zhì)量好，但費(fèi)用高，周期長(zhǎng)，復(fù)雜 45 調(diào)查手段選擇 調(diào)查問卷 根據(jù)內(nèi)容、對(duì)象、方法，設(shè)計(jì)具體問卷等 調(diào)查道具 根據(jù)對(duì)象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷品、宣傳品等 交通方式 根據(jù)范圍和對(duì)象，選擇交通工具、路線等 聯(lián)系方式 選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問、隨即訪談等 46 調(diào)查的組織和控制 ? 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的面積大小、消費(fèi)水平、交通狀況以及調(diào)查對(duì)象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測(cè)算出調(diào)查工作量、所需時(shí)間、人員數(shù)量和費(fèi)用等 ? 調(diào)查時(shí)間的大致分配規(guī)劃 – 擬訂方案 4%6% – 文案調(diào)查 10%15% – 實(shí)地調(diào)查 60%70% – 數(shù)據(jù)整理 15%20% 47 2 天 4 天 6 天 8 天 10 天 12 天 14 天 16 天總體了解甲計(jì)劃擬訂乙人員培訓(xùn)丙道具準(zhǔn)備甲政府部門甲經(jīng)銷商 乙重點(diǎn)村 丙非重點(diǎn)村乙數(shù)據(jù)分析甲撰寫報(bào)告乙經(jīng)驗(yàn)總結(jié)甲調(diào)查工作計(jì)劃表調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查總結(jié)各種表格、問卷、訪談道具、宣傳品、禮品等各鄉(xiāng)鎮(zhèn)府的訪談?dòng)涗?；?dāng)?shù)仞B(yǎng)殖概況；相關(guān)政策各經(jīng)銷商訪談?dòng)涗?；調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和問題的反思，費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)報(bào)告，目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃和進(jìn)入計(jì)劃和思路村干部、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶、獸醫(yī)訪談?dòng)涗洿甯刹?、?jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶、獸醫(yī)訪談?dòng)涗浉黝悢?shù)據(jù)按規(guī)定統(tǒng)計(jì)匯總，市場(chǎng)基本預(yù)測(cè)和結(jié)構(gòu)分析調(diào)查執(zhí)行工作內(nèi)容 負(fù)責(zé)人 形成結(jié)果所需時(shí)間總體情況、劃分區(qū)域、核定工作量擬訂調(diào)查內(nèi)容、進(jìn)度、注意事項(xiàng)和所需人員、費(fèi)用《調(diào)查執(zhí)行》和《基礎(chǔ)理論》培訓(xùn)；各種表格、問卷使用調(diào)查計(jì)劃的制定 目標(biāo)市場(chǎng)總體分析 市場(chǎng)基本情況以及相關(guān)的影響要素 （人口、人文、地理、政策、法規(guī)等等） 市場(chǎng)容量、特點(diǎn)及趨勢(shì) A、容量大小、增長(zhǎng)速度、季節(jié)性變化和發(fā)展趨勢(shì) B、結(jié)構(gòu)分析（容量 產(chǎn)品種類；容量 渠道類型；容量 價(jià)格檔次） 本品市場(chǎng)銷量和份額預(yù)測(cè) 常用分析方法 （消費(fèi)調(diào)查、業(yè)務(wù)人員意見、專家意見、試銷法、統(tǒng)計(jì)分析、時(shí)間序列） 49 用戶分析 ? 消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者分析 – 用戶基本特征及結(jié)構(gòu) – 需求分析 – 影響購買的主要因素及排序 （品牌、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷等因素） ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買者分析 – 購買對(duì)象及需求結(jié)構(gòu)分析 – 購買方式 – 影響購買的主要因素及排序 （品牌、價(jià)格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購成本、渠道、服務(wù)等因素） 50 主要競(jìng)品分析 各競(jìng)品市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位 主要競(jìng)品 4P的 SWOT分析 產(chǎn)品組合 價(jià)格策略 渠道模式 促銷策略 可能的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式 51 經(jīng)銷商的調(diào)查分析 ? 基本情況 （性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲(chǔ)配送能力等） ? 經(jīng)營狀況 （銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等） ?市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成 （區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等） ?經(jīng)營策略 （促銷服務(wù)、經(jīng)營品種、價(jià)格、銷售方式等） 52 終端的情況分析 ? 總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布 ? 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況 ? 各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力 ? 各終端流量及品牌分布 ? 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 ? 可能的合作模式 53 目標(biāo)終端 ABC分類 ? 制作 ABC分析表 將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序 由大到小對(duì)終端進(jìn)行累計(jì) ， 并計(jì)算累計(jì)比例 繪制 ABC分析圖 ? 確定判斷標(biāo)準(zhǔn) （ 以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn) ， 具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù) ） A：累計(jì)比 80%左右 B：累計(jì)比 95%左右 C：其余至 100% ? 填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表 54 終端結(jié)構(gòu)分析表 區(qū) 域 名 稱 ： 單 位 ： 噸 排名 客 戶 名 銷 售 量 累 計(jì) 銷 售量 累 計(jì) 比（ % ） 類 別 1 A 2 A 3 A 4 A 5 A 6 A 7 A 8 A 9 A 10 80 % A 。 B 22 B 23 95 % B 。 C N C 合 計(jì) 100 % 說 明 ： 累 計(jì) 銷 售 額 指 按 銷 售 額 排 第 一 名 到 第 N 名 的 總 和 。 57 電子地圖終端編號(hào)（示例） 客戶編號(hào) 的原則 （八 位數(shù)）說明：如： 編號(hào) 03 02 2 004? 03 — — 代表 目標(biāo)市場(chǎng) （如 上海地區(qū)代碼劃分 01 浦東新區(qū)； 02 南匯縣； 03 奉賢縣； 04 金山區(qū)； 05松江區(qū)； 06 崇明縣； 07 青浦區(qū)； 08 嘉定區(qū)； 09 寶山區(qū)； 10 閔行區(qū)； 11 閘北區(qū)；12 虹口區(qū)； 13 普陀區(qū)； 14 長(zhǎng)寧區(qū)； 15 黃浦區(qū)； 16 盧灣區(qū)； 17 靜安區(qū)； 18 徐匯區(qū)； 19 楊浦區(qū)； 20 南市區(qū) ）? 02 — — 劃分的區(qū)域編號(hào) （理論上可劃分為 99 個(gè)小區(qū)域）? 2—— 區(qū)域內(nèi)路線 編號(hào) （理論上可劃為 99 條線路）? 00 4— — 路線上客戶編號(hào) （理論上可設(shè)定 999 家客戶）58 北 ● ● ★ 運(yùn) 河