【正文】 與丑只是女人自己的事。 市場定位 ? 市場定位 （ Marketing positioning） ? ——是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，有鮮明個(gè)性或有特色的有價(jià)值的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以適合目標(biāo)顧客的需求或偏好，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。 注意： 不僅要確定差別以及數(shù)量，而且有效的向目標(biāo)群體來說明如何不同，因此，定位不僅僅是產(chǎn)品、形象尤其是傳播策略，推銷形象，傳播定位 實(shí)質(zhì) ： 市場定位的內(nèi)容 ? 產(chǎn)品 工藝、結(jié)構(gòu)、效用 ? 價(jià)格 ? 使用者 ? 用途 ? 利益 產(chǎn)品特征 ? 單身公寓 青年公寓 使用者 品牌十大市場定位 領(lǐng)袖定位（老大定位） USP定位 形狀定位 消費(fèi)者定位 類別定位 在競爭中，你的某一個(gè)方面是領(lǐng)先的，特別是市場占有率 獨(dú)特的銷售主張 廣告界常用 給消費(fèi)者一個(gè)主張或建議（有道理的且目標(biāo)顧客群需要的） 這個(gè)建議是你對手沒有的或沒有達(dá)到或達(dá)到到?jīng)]有訴求過的 注意 寶潔海飛絲 南山奶粉 格蘭仕 海爾 白加黑 手機(jī) MP4 消費(fèi)者覺得正是為我準(zhǔn)備的 娃哈哈 某一類產(chǎn)品的代表或代名詞或異類 商務(wù)通 七喜 品牌十大市場定位 附加定位 文化定位 情景定位 比附定位 情感定位 利用消費(fèi)者情感思維，激發(fā)情感如親情、友情、愛情，功能太強(qiáng)的不適用 非?？蓸? 百年潤發(fā) 錯(cuò)過老大位置，老‘二定位 上海出租車“強(qiáng)生”“大眾” 蒙牛 特定情景聯(lián)想到特定的產(chǎn)品，產(chǎn)品聯(lián)想到情景 喜之郎 喜玫瑰 日本巧克力 煙酒業(yè)比較善于做文化文章 美國“萬寶路” 功能上附加 農(nóng)夫山泉 市場定位策略 ? 避強(qiáng)定位策略 ? 迎頭定位策略 ? 重新定位策略 ? 新的競爭者進(jìn)入市場，并選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)市場占有率下降 ? 原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品 ? 發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍 ? 第一次定位不準(zhǔn)確 “精確細(xì)分”成就動(dòng)感地帶 ? 中國移動(dòng)作為國內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場霸主。 ? 根據(jù)麥肯錫對中國移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到 2023年中國的無線電話用戶數(shù)量將達(dá)到 － 個(gè)，其中將有 4000－ 5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。 ? 中國移動(dòng)敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住 15－ 25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。 15－ 25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動(dòng)新增用戶的主流，中國移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的 10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場大多數(shù)的新增用戶。以大學(xué)生和公司白領(lǐng)主的年輕用戶，對移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會(huì)不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。因此，品牌名稱、品牌個(gè)性、廣告用語等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求?！皠?dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)的品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套 VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播、易記憶，富有沖擊力?！皠?dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的交費(fèi)形式。富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”及“用新奇宣泄快樂”、“動(dòng)感地帶（ MZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將企求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。周杰倫，以陽光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的酷明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。 ? （ 5）整合營銷傳播。 ? “動(dòng)感地帶”憑借其市場細(xì)分和品牌策略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時(shí)代。 ? 案例思考題 ? 市場細(xì)分的主要變量是什么？中國移動(dòng)是怎樣進(jìn)行市場細(xì)分的？ ? 選擇目標(biāo)市場時(shí)要考慮哪些因素？中國移動(dòng)為什么把目標(biāo)市場鎖定在 15－ 25年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)？ ? 動(dòng)感地帶的市場戰(zhàn)略有何特點(diǎn)？ 箭牌口香糖在市場上暢銷不衰，久據(jù)榜首，實(shí)在不是沒有道理的。 這 4種不同口味和包裝的口香糖，巧妙地各自定位于不同的市場消費(fèi)對象，并賦予產(chǎn)品頗具創(chuàng)意的附加功能。 ——紅箭是“熱情之箭”，以獨(dú)特的口味，使你熱情似火，暗喻愛神丘比特的愛之箭； ——黃箭是“友誼之箭”，可以使你與他人迅速縮短距離，打開雙方的心扉； ——綠箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒暢； 案例分析： Miler啤酒的成功營銷 背景 : ? 1969年菲利普 ?莫利斯公司收購了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國市場排名第八 ,市場份額為 6% ? PM是國際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬寶路 ,但受到“反對吸煙”運(yùn)動(dòng)的影響 ,決定進(jìn)軍啤酒業(yè) ? 當(dāng)時(shí)美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式 ? 處于領(lǐng)先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍 ,市場份額為 25% ? 處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司 ,市場份額為 15% ? 市場競爭很激烈 ,但手段低級 ,整體營銷 營銷策略 : 認(rèn)真市場調(diào)查 ,進(jìn)行市場細(xì)分，重新定位 一、按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者 ? 輕度使用者人數(shù)多 ,但飲用量只為重度使用者的 1/8 ? 重度使用者的特征 :藍(lán)領(lǐng)、 30歲左右、每天看電視 3．５小時(shí)以上，愛好體育運(yùn)動(dòng) ? 對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位 ? 對重度使用者－－把“ 海雷夫”獻(xiàn)給“真正愛喝啤酒的人”，廣告中都是激動(dòng)人心的場面，利用體育欄目 ? 對輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝“ 海雷夫” ? 重新定位獲得極大成功， 1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá) 2023萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二 二、進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場－－低熱量啤酒市場 背景 進(jìn)入 70年代美國“ 保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題 當(dāng)時(shí)美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異， 1973年，低熱啤酒“ 萊特”問世包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求： 瓶子給人一種高質(zhì)量的印象