市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念和觀念-在線(xiàn)瀏覽
2025-02-19 18:12本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者 消費(fèi)者 企業(yè)產(chǎn)品 消費(fèi)者167。 現(xiàn)在市場(chǎng) → 生產(chǎn) → 市場(chǎng)把市場(chǎng)作為 起點(diǎn) 來(lái)研究以上變化被西方國(guó)家稱(chēng)為是 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的革命”， 被看作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的 “哥白尼太陽(yáng)中心說(shuō) ”。 70年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)又進(jìn)一步與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科密切結(jié)合，成為一門(mén)熱門(mén)的邊緣應(yīng)用學(xué)科。167。167。167。在 20世紀(jì)的國(guó)際商學(xué)界，真正稱(chēng)得上大師的學(xué)者是 彼得 波特 和 菲利普 這三位超級(jí)教授將商學(xué)天下一分為三，形成鼎足之勢(shì) — 德魯克是現(xiàn)代管理學(xué)宗師 ， 波特是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)泰斗 ， 科特勒是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父。 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系167。 買(mǎi)方需求是決定性的167。菲利普 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就 是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)； 是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)不僅是銷(xiāo)售，還包括銷(xiāo)售之外的其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程包括 ___ 選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的首先不是贏利，而是首先向社會(huì)、市場(chǎng)和顧客讓渡滿(mǎn)意價(jià)值。 “銷(xiāo)售只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角 ”。 “營(yíng)銷(xiāo)的目的是使推銷(xiāo)變得多此一舉 ”。 銷(xiāo)售是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求行為，而營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)對(duì)方而做的 一切行為的總過(guò)程，目的是為了讓對(duì)方體會(huì)和接受我們的 產(chǎn)品或服務(wù)或品牌（或兼而有之）。簡(jiǎn)言之：?jiǎn)l(fā)需求、滿(mǎn)足需求。 如果雙方都在積極尋求交換，稱(chēng)為 相互營(yíng)銷(xiāo)。 需求 （demands） 是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 交易（ transaction） 是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換和交易。 市場(chǎng) (market)是一系列交換關(guān)系的總和。167。167。（四）市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（五）營(yíng)銷(xiāo)組合 4Ps167。 產(chǎn)品的種類(lèi)、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨216。目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件216。銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷(xiāo)216。渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類(lèi)、位置、存貨、運(yùn)輸 問(wèn) 題 與 思 考作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員167。你如何對(duì)待消費(fèi)者的 需要、欲望和需求？ 啟 示 和 結(jié) 論營(yíng)銷(xiāo)者并未創(chuàng)造需要，需要在營(yíng)銷(xiāo)之前早已存在。 當(dāng)人們具有購(gòu)買(mǎi)能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。并能夠通過(guò)使產(chǎn)品和服務(wù)富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力，來(lái)影響需求。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一、 生產(chǎn)觀念 企業(yè)以生產(chǎn)為中心，致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以?xún)r(jià)格低廉的產(chǎn)品來(lái)提高市場(chǎng)份額。而不是為消費(fèi)者需要服務(wù)。出現(xiàn)了生產(chǎn) “ 過(guò)剩 ” ，購(gòu)買(mǎi)力下降，市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生了質(zhì)的變化，社會(huì)商品數(shù)量增加，花色品種增多，市場(chǎng)上某些商品開(kāi)始供過(guò)于求，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，生產(chǎn)和銷(xiāo)售矛盾尖銳起來(lái)，這就迫使資本家把經(jīng)營(yíng)的注意力從生產(chǎn)轉(zhuǎn)到銷(xiāo)售，逐步確立了以銷(xiāo)售為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)力有了明顯的提高，社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，進(jìn)一步供過(guò)于求，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不斷縮短。企業(yè)逐漸用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念取代了以銷(xiāo)售為中心的推銷(xiāo)觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展史上的一次革命。但是，在實(shí)踐中，有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望，往往去追求企業(yè)并不擅長(zhǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，結(jié)果并不能達(dá)到在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)獲取盡可能多的利潤(rùn)的目的。 根據(jù)這一觀念，企業(yè)在決定其生產(chǎn)的產(chǎn)品、數(shù)量、質(zhì)量，采用的技術(shù)裝備，使用的原材料，確定的價(jià)格水平、交貨時(shí)間及方式等一系列問(wèn)題時(shí)，不僅應(yīng)首先考慮市場(chǎng)需求，還應(yīng)同時(shí)考慮企業(yè)自身的人力、物力、財(cái)力等各方面的條件和優(yōu)勢(shì)。五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念出現(xiàn)于 20世紀(jì) 70年代。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本要求是：企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè)的利益，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)期利益。 六、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念 綠色營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)工具，以不損害人類(lèi)自身及未來(lái)需要為條件，滿(mǎn)足社會(huì)和消費(fèi)者需要的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售活動(dòng)。 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的對(duì)象從消費(fèi)者擴(kuò)大到 “ 消費(fèi)者和社會(huì) ”。 （ 4）把 “ 人的需要 ” 的含義由單一性擴(kuò)展到豐富性。 （ 6）企業(yè)文化發(fā)生本質(zhì)變化。七、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 20世紀(jì) 80年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)過(guò)剩，但是市場(chǎng)有限，因此貿(mào)易保護(hù)主義抬頭?？铺乩沼?1984年提出了 “ 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ” 觀念。 “ 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ” 與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論有所不同： （ 1）企業(yè)與外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的關(guān)系有所不同。 （ 2）在 “ 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ” 指導(dǎo)下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是為了滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的
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