【正文】 作很忙 ?喜歡和朋友聚會(huì)和交流，“希望社區(qū)的業(yè)主經(jīng)常有聚會(huì)活動(dòng)” ?有自己的企業(yè)和事業(yè) ?愿意多花錢買環(huán)境好的房子 ?“認(rèn)為買房是一種投資” 本金客戶的內(nèi)質(zhì)，詮釋了項(xiàng)目的人文內(nèi)涵 決定項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的本源 —— 本金客戶 價(jià)值觀： 精神 物質(zhì) 生活觀： 細(xì)節(jié) 整體 消費(fèi)觀： 產(chǎn)品之外 產(chǎn)品 擁有時(shí)尚的精神，并愿意為此付出，有豐富國際化視野，形式和內(nèi)容同樣重要 重視內(nèi)心中的感受，享受過程多余關(guān)注結(jié)果，渴望交流，渴望被關(guān)注 追求格調(diào)、品質(zhì)、健康的生活，重視功能性，苛求細(xì)膩的精致 本金階層對(duì)人文的要求： 時(shí)尚性、體驗(yàn)性、功能性、交流性 目錄 contents Part 1 目標(biāo)客戶 尋找差異化的客戶 Part 2 產(chǎn)品解析 增強(qiáng)產(chǎn)品差異化魅力 Part 3 推盤節(jié)奏 定制差異化的推售策略 Part 4 價(jià)值提煉 打造差異化的價(jià)值體系 Part 5 營銷思路 展開差異化的營銷手段 ? 毛坯銷售，留足裝修個(gè)性空間 ? 增強(qiáng)戶型亮點(diǎn)，更加貼合客戶需求 Part 2 產(chǎn)品解析 增強(qiáng)產(chǎn)品差異化魅力 7月 1722日，我司市場(chǎng)部與項(xiàng)目部配合，對(duì)新景祥各案場(chǎng)進(jìn)行了 208份關(guān)于本案精裝修的問卷調(diào)研，根據(jù)客戶反饋信息，我們得出以下結(jié)論： 問題：選擇精裝修？ 答案：在調(diào)研的 208份問卷中，只有28%客戶選擇精裝修 被訪問者選擇精裝修認(rèn)為能夠帶來的好處： 交付后可以直接入住，省時(shí)、省力、省心 交付后沒有別人裝修時(shí)帶來的干擾 28%購買精裝修客戶聲音： 希望購買大公司或是有豐富精裝修經(jīng)驗(yàn)公司開發(fā)的項(xiàng)目 裝修標(biāo)準(zhǔn)最好能夠有多種選擇，能夠體現(xiàn)我的個(gè)性，而不是大家千篇一律 物業(yè)管理一定要好，不然以后維修麻煩事太多，我天天哪有這個(gè)精力花在房子上 我不介意再多付些精裝修的費(fèi)用，但建材、施工質(zhì)量一定要能保證 下面我們細(xì)數(shù)客戶認(rèn)為精裝修的 8宗罪！ 問題：選擇毛坯？ 答案：在調(diào)研的 208份問卷中，56%客戶選擇毛坯 一宗罪： 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，約 56％的被訪者不接受精裝修，同時(shí)有 16%的被訪者對(duì)此無所謂，僅有 28％的被訪者明確表態(tài)需要精裝修； 二宗罪： 精裝修曾經(jīng)作為一種價(jià)格杠桿，為項(xiàng)目溢價(jià)的一種重要手段，但自從南京取消“一房一價(jià)”政策，通過精裝修來提升銷售價(jià)格已無必要； 裝修論證 三宗罪： 河西板塊高端項(xiàng)目中，金地名京和萬科金域緹香、仁恒江灣城等已采用精裝修，未來的華新項(xiàng)目等也均將會(huì)采取精裝修產(chǎn)品問世，精裝修已不在是市場(chǎng)空白點(diǎn)，采用毛坯方式才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化。 我們的項(xiàng)目定位于城中豪宅，采用帶精裝修銷售，但客戶一般都會(huì)認(rèn)為統(tǒng)一的裝修不利于體現(xiàn)自己的個(gè)性和風(fēng)格 －－城中某豪宅銷售經(jīng)理 胡先生 我當(dāng)時(shí)買房子的時(shí)候 看中了那款櫥柜，但交付時(shí)換了個(gè)品牌，雖然當(dāng)時(shí)樣板間也說明是非交付標(biāo)準(zhǔn)了，但總覺得有遺憾。 光明城市業(yè)主 秦先生 我買的是別墅，當(dāng)然是我自己裝修了，為什么要?jiǎng)e人給我做好了？他們能達(dá)到我想要的效果嗎？ 海德衛(wèi)城別墅業(yè)主 曹先生 裝修論證 來自客戶、同行的聲音： 基于以上分析，結(jié)合項(xiàng)目特征，無論精裝修還是毛坯方式 都能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目的開發(fā)目標(biāo)，但在此基礎(chǔ)上本項(xiàng)目需要取舍，權(quán)衡利弊： 若項(xiàng)目采用毛坯方式，則會(huì)很好的與區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，實(shí)現(xiàn)差異化路線； 若采用精裝修方式，對(duì)開發(fā)企業(yè)而言，首先準(zhǔn)入門檻較高，銷售籌備期長，對(duì)財(cái)務(wù)成本要求較高，并且開盤時(shí)間難以確定。廚房離客廳這么近，燒菜客廳會(huì)受到影響么？ —— 胡女士 177平米客戶語言： 舒適型戶型主臥衛(wèi)生間尺度普遍偏小，建議采用下圖方式； 客臥套房衛(wèi)生間對(duì)視，建議采用高窗形式規(guī)避。 226平米疊加客戶語言： 我有四套房子，每套主臥室都比這套大，你這套是樓王？臥室設(shè)計(jì)肯定不行 —— 蔣先生 目錄 contents Part 1 目標(biāo)客戶 尋找差異化的客戶 Part 2 產(chǎn)品解析 增強(qiáng)產(chǎn)品差異化魅力 Part 3 推盤節(jié)奏 定制差異化的推售策略 Part 4 價(jià)值提煉 打造差異化的價(jià)值體系 Part 5 營銷思路 展開差異化的營銷手段 ? 價(jià)格對(duì)比，樹立標(biāo)桿，以高帶底 ? 產(chǎn)品搭配，大戶型帶動(dòng)小戶型，別墅帶動(dòng)高層 ? 細(xì)節(jié)制勝，打造不一樣的銷售現(xiàn)場(chǎng) Part 3 推盤節(jié)奏 定制差異化推售策略 推盤原則 一、靈活多變的推盤策略：根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向，以及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推盤節(jié)奏、價(jià)格變動(dòng)及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目銷售策略； 二、階段性營銷節(jié)點(diǎn)引爆：通過開盤等重大營銷節(jié)點(diǎn)，引爆銷售熱潮，制造市場(chǎng)關(guān)注刺激點(diǎn)； 三、組合出擊：以別墅類產(chǎn)品高調(diào)入市，后續(xù)以高層公寓補(bǔ)充產(chǎn)品線，持續(xù)推出多組合產(chǎn)品，全面打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升項(xiàng)目全市范圍內(nèi)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力； 10 13 15 12 11 17 16 14 7 6 5 4 3 2 1 9 8 一 、產(chǎn)品營銷定位 賣稀缺 —— 產(chǎn)品形象標(biāo)桿： 10— 17棟 賣氣勢(shì) —— 無敵景觀視野： 9棟 賣空間：大間距： 3棟 賣社區(qū)賣產(chǎn)品： 4棟 二、推盤策略 樹立價(jià)值標(biāo)桿，利用對(duì)比效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)房源獲得高溢價(jià)，一般房源獲得價(jià)值提升，次質(zhì)房源獲得擠壓快速銷售，整體價(jià)值最大化！ 開盤方案建議一： 09年 12月 10年 1月 10年 3月 10年 8月 11年 2月 7幢 9幢 11 14幢 1 11 17幢 6幢 方案一優(yōu)勢(shì) 方案一劣勢(shì) 1 把握市場(chǎng)先機(jī) 1 工程進(jìn)度跟不上 2 提前回籠資金 2 體驗(yàn)營銷無法展開，售價(jià)受到影響 3 減少一定財(cái)務(wù)成本 3 臨售接待可能會(huì)增加一定額外成本 10年 3月 10年 4月 10年 6月 10年 11月 11年 5月 7幢 9幢 11 14幢 1 11 17幢 6幢 開盤方案建議二： 方案二優(yōu)勢(shì) 方案二劣勢(shì) 1 抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1 無法全部展示景觀體驗(yàn) 2 保證資金回籠 2 臨售接待可能會(huì)增加一定額外成本 3 推盤節(jié)奏順暢 4 體驗(yàn)式營銷能夠展開 10年 5月 10年 6月 10年 8月 11年 1月 11年 7月 7幢 9幢 11 14幢 1 11 17幢 6幢 開盤方案建議三： 方案三優(yōu)勢(shì) 方案三劣勢(shì) 1 景觀可以完全展示，達(dá)到震 撼效果 1 下半年推盤，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 2 能夠?yàn)轫?xiàng)目提升溢價(jià) 2 資金回籠緩慢，增加財(cái)務(wù)成本 3 減少前期投入 綜合三種開盤方案，建議采納方案二 3 2023 本案 競(jìng)品表現(xiàn) 首次推出 1 1 1 17棟產(chǎn)品：樹立價(jià)格標(biāo)桿，制造市場(chǎng)預(yù)期與饑渴，測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 總建 面積 （㎡） 物業(yè) 形態(tài) 一期產(chǎn)品 入市 時(shí)間 銷售 周期 戶型 面積段 （㎡） 套數(shù) 配比 鳳凰和熙苑 242260 18+1層 2房 8689 324 41% 2023年 9月 20092011 3房 120137 424 54% 4房 154 18 2% 躍層 150200 26 3% 華新項(xiàng)目 125000 18層 2房 90 －－ 30% 2023年 4月 20102012 3房 140160 －－ 70% 鳳凰與華新項(xiàng)目銷售周期約兩年，并且產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)型及舒適型為主打； 本案以別墅啟動(dòng)市場(chǎng)，無論是產(chǎn)品類型還是銷售周期，本案與之形成了很好的差異，而最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將來自于仁恒江灣城。 1 停車區(qū) 3 2 5 8 4 7 看房動(dòng)線二： 優(yōu)勢(shì)：減少客戶看房路線，并且兩邊的景觀能夠提高客戶對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的認(rèn)可度； 劣勢(shì)：增加內(nèi)部部分景觀、小品的資金投入，其它區(qū)域施工會(huì)有一定干擾。 ?提供預(yù)留客戶車位服務(wù)，并寫明車牌號(hào)； ?主動(dòng)咨詢，根據(jù)預(yù)約記錄，通知銷售中心準(zhǔn)備接待； ?引導(dǎo)停車，雨天遞傘，客戶引導(dǎo)至銷售中心； 人員與道具 ?景觀小道 工程形象 ?路面整潔，綠化干凈，曲徑通幽； ?社區(qū)道路及景觀干凈整潔，賞心悅目； ?景觀道路兩側(cè)，高大常綠喬木密集排列； ?視線所及樓體，建筑護(hù)網(wǎng)干凈整潔，以掩護(hù)施工現(xiàn)場(chǎng)； 綠城玫瑰園售樓處、景觀示范區(qū) ?5參考圖片 加州城售樓處內(nèi)部細(xì)節(jié) 售樓處內(nèi)部細(xì)節(jié) 1 7 示范區(qū)樣板間 1 1 8 示范區(qū)樣板間 2