【正文】 連鎖企業(yè)只有盡快改善目前不健康的廠商關(guān)系 ， 才能促進(jìn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 。 幾乎每個(gè)渠道成員都在獨(dú)立地追求自己的利益 ， 因而會(huì)使渠道的總績(jī)效降低 。渠道管理者擁有一定的渠道權(quán)力是有效開(kāi)展渠道管理 、 實(shí)現(xiàn)渠道良好運(yùn)作的重要保障 。 渠道權(quán)力的正確運(yùn)用 ， 對(duì)有效管理和控制渠道的總體運(yùn)作 ， 提高效率 ， 實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo) ，有重要意義 。 ? (1)獎(jiǎng)賞權(quán)是指渠道成員在另一個(gè)成員完成特定工作任務(wù)后能給予某種有價(jià)值的東西的能力 。 渠道成員提供的獎(jiǎng)賞項(xiàng)目通常包括：提供能帶來(lái)高利潤(rùn)的產(chǎn)品 ， 促銷(xiāo)津貼和其他補(bǔ)償 ， 功能性折扣計(jì)劃 ， 地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)等 。脅迫權(quán)的對(duì)象是那些有能力執(zhí)行渠道功能而又沒(méi)有很好完成的渠道成員 。 實(shí)際上 ，脅迫權(quán)可視為付酬權(quán)的對(duì)立面 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (3)專家權(quán)是指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不具有的專業(yè)知識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)其他成員的影響力 。 如制造商會(huì)較為依賴零售商提供的有關(guān)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的信息 ， 這是由于零售商與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者密切接觸 。 譬如 ， 如果制造商具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力 ， 則就擁有較多專業(yè)知識(shí) ， 許多零售商和批發(fā)商就會(huì)非常信賴制造商提出的專業(yè)建議 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (4)感召權(quán)是指渠道成員由于在渠道中擁有的較好的地位 、 增高的聲望或其他資源而對(duì)其他渠道成員產(chǎn)生的吸引力 ， 導(dǎo)致其獲得其他渠道成員的尊重和認(rèn)同 。 例如 ，一家公司有望獲得 TCL和索尼公司的彩電代理權(quán) ，如果這家公司發(fā)現(xiàn)代理 TCL彩電和索尼公司彩電的投資回報(bào)率是相同的 ， 而且兩家在促銷(xiāo)支持 、 服務(wù)人員培訓(xùn)等方面都相差無(wú)幾 ， 這家公司選擇了索尼的產(chǎn)品 ， 可能是因?yàn)槌蔀樗髂岬拇砩淌橇钊俗院赖?。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (5)法定權(quán)是指渠道成員讓對(duì)方感到有責(zé)任和義務(wù)按自己的要求去做而產(chǎn)生的影響力 。 法定權(quán)一般有兩種來(lái)源：法律意義上的法定權(quán) ， 傳統(tǒng)意義上的法定權(quán) 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 以上這些權(quán)力盡管具有相對(duì)獨(dú)立性 ， 在實(shí)踐中卻通常是結(jié)合起來(lái)使用的 。例如 ， 法定權(quán)有助于專家權(quán)的提高 ， 感召權(quán)可提高獎(jiǎng)賞權(quán)的使用效果 ， 脅迫權(quán)有時(shí)可有力保障法定權(quán)的運(yùn)用 。 另外 ， 這五種權(quán)力之間也存在矛盾和沖突 。 渠道管理者應(yīng)該有效地整合運(yùn)用各種權(quán)力方式以提高權(quán)力效能 。 能產(chǎn)生渠道權(quán)力的資源 ， 包括各種資產(chǎn) 、 管理經(jīng)驗(yàn) 、 特色 、 關(guān)系和地位等有形與無(wú)形資源 。 這些權(quán)力之所以產(chǎn)生 ， 是因?yàn)槠渌莱蓡T對(duì)這些資源具有依賴性 ， 是其達(dá)到目標(biāo)必須利用的 。 對(duì)這些資源的依賴程度越高 ， 資源擁有者的權(quán)力就越大 。 這種依賴關(guān)系是渠道形成的原因 ， 也是渠道運(yùn)作的條件 。渠道成員承擔(dān)渠道角色所必須擁有的資源的多少 ，決定了它們的渠道權(quán)力的大小 。 渠道成員彼此的權(quán)力約束 ， 使它們有可能彼此協(xié)作 ， 提高渠道的運(yùn)作效率 。 有些渠道成員在渠道中的權(quán)力更大一些 ， 有些渠道成員的權(quán)力要小一些 。 具有最多最大權(quán)力的渠道成員就會(huì)成為渠道領(lǐng)袖 。 渠道成員擁有的權(quán)力手段多 、 權(quán)力大 ， 說(shuō)明其地位高 、實(shí)力強(qiáng) 。 ? 渠道權(quán)力的發(fā)展有賴于可依賴資源的增加 。 如 ，有些渠道成員通過(guò)投資 “ 創(chuàng)新 ” ， 獲得了專家權(quán)或者使專家權(quán)得到了發(fā)展；有些渠道成員通過(guò) “ 購(gòu)并 ” 方式的投資 ， 同時(shí)取得了專家權(quán) 、 獎(jiǎng)賞權(quán)和法定權(quán) 。 這種品牌投資 ， 使麥當(dāng)勞獲取了感召權(quán) 。 通過(guò)有目標(biāo)的投資 ， 渠道成員可以改變自己在渠道中的權(quán)力地位 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道權(quán)力是一種潛在的影響力 ， 它存在于目標(biāo)對(duì)象的感知中 。 即使如此 ， 許多研究者仍然堅(jiān)持權(quán)力占有和權(quán)力運(yùn)用是不同現(xiàn)象 ， 應(yīng)該在兩者之間作出明確區(qū)分 。 由此可見(jiàn) ， 渠道企業(yè)除了考慮如何獲取權(quán)力之外 ， 更為重要的還是應(yīng)關(guān)注如何通過(guò)運(yùn)用權(quán)力來(lái)改變目標(biāo)企業(yè)的行為或決策 。 通過(guò)溝通 ， 渠道成員運(yùn)用權(quán)力 ，對(duì)其他渠道成員的行為或決策施加影響 ， 把自身潛在的影響力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)方行為的實(shí)際改變 （ Frazier Summers， 1986； Mohr Nevin， 1990； Stern et al.， 1996； Coughlan et al.， 2023） 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 一部分學(xué)者將渠道成員在影響過(guò)程中采用的交流方式術(shù)語(yǔ)化為 “ 權(quán)力戰(zhàn)略 ” ， 通過(guò)關(guān)注各種權(quán)力戰(zhàn)略的使用探討渠道溝通的效果 （ Frazier Rody，1991； Boyle et al.， 1992； Simpson Mayo，1997） 。 簡(jiǎn)單而言 ， 權(quán)力戰(zhàn)略就是權(quán)力運(yùn)用的各種方式 ， 具體來(lái)說(shuō)指一個(gè)渠道成員為了改變另一個(gè)渠道成員的行為或決策而有目的的與后者所進(jìn)行的溝通努力 。 Frazier和 Summer（ 1984） 首先識(shí)別出六種西方營(yíng)銷(xiāo)渠道中較為常用的戰(zhàn)略類型 ， 這為以后的研究者所廣泛認(rèn)可和接受 。 當(dāng)制造商在與經(jīng)銷(xiāo)商溝通過(guò)程中明確告知或暗示如果經(jīng)銷(xiāo)商不按照自己意愿行事 ， 它將會(huì)受到懲罰時(shí) ， 制造商就是在運(yùn)用威脅戰(zhàn)略 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 威脅戰(zhàn)略成功與否取決于威脅信息的可靠性和懲罰的嚴(yán)重程度 ， 也就是經(jīng)銷(xiāo)商不遵從制造商意愿所受到的懲罰與經(jīng)銷(xiāo)商遵從制造商意愿所產(chǎn)生的成本的比較 。 首先 ，該戰(zhàn)略實(shí)施的監(jiān)督成本較高 ， 并且如果實(shí)施失敗 ，成本可能更高；其次 ， 威脅戰(zhàn)略最大的成本可能就是對(duì)渠道關(guān)系的負(fù)面影響 ， 比如導(dǎo)致渠道沖突或降低目標(biāo)企業(yè)的滿意度；再次 ， 威脅戰(zhàn)略也會(huì)弱化或者破壞其他權(quán)力戰(zhàn)略的有效性 ， 如信息交換和建議戰(zhàn)略是基于雙方的相互信任 ， 而威脅戰(zhàn)略往往會(huì)對(duì)渠道成員彼此的信任產(chǎn)生負(fù)面影響；最后 ， 威脅可能會(huì)減少經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn) 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (2)許諾戰(zhàn)略 。 許諾戰(zhàn)略不同于建議戰(zhàn)略 ， 因?yàn)樗苯佑绊懡?jīng)銷(xiāo)商的行為 。 一些社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為許諾戰(zhàn)略的實(shí)施會(huì)加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)制造商的依賴和認(rèn)可 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (3)法律戰(zhàn)略 。 這種戰(zhàn)略能產(chǎn)生一種長(zhǎng)期持續(xù)的作用 ， 并且不需要額外的監(jiān)督 。 當(dāng)法律行為帶有威脅的意味時(shí) ， 它可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用 ， 比如加劇渠道沖突 ， 以及增加潛在的監(jiān)督成本 ， 而且還可能使經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生脫離關(guān)系的意愿 。 制造商邊界人員就整體商業(yè)和運(yùn)作程序與經(jīng)銷(xiāo)商相關(guān)人員進(jìn)行分享和討論 ， 讓其在觀念上認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化的最優(yōu)途徑 ， 從而實(shí)現(xiàn)改變經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度或行為的目的 。 實(shí)際上 ， 信息交換作為一種溝通方式 ，雙方間交換信息的過(guò)程就是制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商行為的影響過(guò)程 ， 但制造商不要求或者暗示任何經(jīng)銷(xiāo)商需要采取的特殊行為 ， 經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度或行為的改變完全是其自身的一種主動(dòng)的 、 積極的行為調(diào)整 。 制造商邊界人員表達(dá)需要經(jīng)銷(xiāo)商改變某種行為或決策的建議 。與信息交換戰(zhàn)略不同的是 ， 建議戰(zhàn)略是源企業(yè)對(duì)目標(biāo)企業(yè)有明確的行為指示 。 但是 ， 當(dāng)制造商使用建議戰(zhàn)略時(shí) ， 它對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商明確指示期望的行為 ， 可能會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商的自主決策權(quán) ， 從而也容易引起經(jīng)銷(xiāo)商的某些懷疑 。 制造商邊界人員簡(jiǎn)單地要求經(jīng)銷(xiāo)商按照自己的意愿執(zhí)行某種任務(wù) ， 但沒(méi)有暗示任何依從或不依從的正面的或負(fù)面的結(jié)果 。 在這種互惠關(guān)系下 ， 渠道成員會(huì)對(duì)對(duì)方的期望 、 感情及需要做出反應(yīng) ， 經(jīng)銷(xiāo)商受激勵(lì)的強(qiáng)度主要基于它從與制造商關(guān)系中獲取的經(jīng)濟(jì)收益或者其他收益 。 請(qǐng)求戰(zhàn)略的合理運(yùn)用會(huì)加強(qiáng)彼此的關(guān)系 ， 促進(jìn)相互信任和雙方邊界人員之間的認(rèn)同 ， 并且這種戰(zhàn)略對(duì)信息交換或建議戰(zhàn)略是有促進(jìn)作用的 。 早期渠道權(quán)力研究很少探討權(quán)力戰(zhàn)略 ， 而是關(guān)注權(quán)力基礎(chǔ)的使用 ， 這可能是因?yàn)闄?quán)力基礎(chǔ)暗含著或間接地表示權(quán)力戰(zhàn)略的內(nèi)容 。 許多學(xué)者已認(rèn)識(shí)到權(quán)力基礎(chǔ)與權(quán)力戰(zhàn)略之間存在的聯(lián)系 ， 比如 ， Scheer和斯特恩 （ 1992） 指出權(quán)力基礎(chǔ)是權(quán)力戰(zhàn)略的 “ 原料 ” （ raw material） ； Johnson等 （ 1993） 也主張六種權(quán)力戰(zhàn)略類型理論上來(lái)自六種傳統(tǒng)的權(quán)力基礎(chǔ) 。 后來(lái) ， 一些學(xué)者更是明確地將每種權(quán)力戰(zhàn)略類型與相應(yīng)的權(quán)力基礎(chǔ)相聯(lián)系 。 Johnson等同樣認(rèn)為每種權(quán)力戰(zhàn)略都基于五種特定的權(quán)力來(lái)源 ， 并說(shuō)明了權(quán)力戰(zhàn)略和相應(yīng)的權(quán)力基礎(chǔ)之間的關(guān)系 ， 見(jiàn)圖 6— 1。 當(dāng)一個(gè)渠道成員對(duì)其他渠道成員使用權(quán)力戰(zhàn)略時(shí) ， 即意味著前者對(duì)后者使用了它所擁有的權(quán)力 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? “ 溝通 ” ， 源自拉丁文 munis， 意為共同化 ， 英文表示為 munication， 《 大英百科全書(shū) 》 解釋為 “ 用任何方法 ， 彼此交換信息 ” ；在 《 美國(guó)傳統(tǒng)雙解詞典 》 中有關(guān) munication的一項(xiàng)解釋為“ 交流 、 交換思想 、 消息或信息 ， 如經(jīng)由說(shuō)話 、 信號(hào) 、 書(shū)寫(xiě)或行為 ” ； 《 新編漢語(yǔ)詞典 》 有關(guān) “ 溝通 ”之意的詞條解釋是 “ 使雙方能通連 ” 。 1916年亨利 此后眾多西方學(xué)者圍繞溝通的信息交流 、 信息傳遞的作用 ， 給出了很多有關(guān) “ 溝通 ” 的定義 。 克萊文杰 （ Theodore Clevenger）說(shuō)： “ 從學(xué)術(shù)或科學(xué)的角度對(duì)溝通下定義方面遇到的困擾不解的問(wèn)題來(lái)自這一事實(shí) ， 即動(dòng)詞 ‘ 溝通 ’（ to municate） 在普通詞匯中沿用已久 ， 因此很難將它作為科學(xué)用語(yǔ)使用 。 ” 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 目前 ， 各國(guó)學(xué)者對(duì)溝通的定義主要有： ? 溝通就是我們通常所說(shuō)的信息交流 。 ? 溝通是傳遞某些信息而使他人在思想和行為方面發(fā)生變化的行為 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 溝通是人們分享信息 、 思想和感情的過(guò)程 。 ? 本書(shū)認(rèn)為 ， 溝通就是我們通常所說(shuō)的信息交流 ， 即把某一信息 （ 或意思 ） 傳遞給客體或?qū)ο?， 以期取得客體做出相應(yīng)反應(yīng)效果的整個(gè)過(guò)程 。 這三種類型客觀上都是溝通雙方發(fā)送和接受信息的過(guò)程 ， 只是由于溝通參與者的類型不同而出現(xiàn)不同的特點(diǎn) 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 組織管理溝通是社會(huì)組織及其管理者為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo) ， 在履行管理職能 、 實(shí)現(xiàn)管理職能的過(guò)程中 ，通過(guò)信號(hào) 、 媒介和渠道 ， 有目的地交流觀點(diǎn) 、 信息和情感的行為過(guò)程 。 盡管在具體的溝通活動(dòng)中它也可能采取這些形式 ， 但它是圍繞組織目標(biāo) ， 為了完成某個(gè)任務(wù)和解決某個(gè)問(wèn)題而進(jìn)行的一種溝通行為過(guò)程 。 再次 ， 管理溝通是溝通雙方的行為 ， 而且還要有中介體 、 媒介 ， 在這個(gè)方面機(jī) — 機(jī)溝通和人 — 人溝通具有相似性 。按照傳播學(xué)的劃分方法 ， 溝通現(xiàn)象可以分為人際溝通 、 大眾溝通 、 組織溝通三大類 ， 其中組織溝通主要是對(duì)企業(yè)組織溝通現(xiàn)象的研究 。小約翰認(rèn)為 ， “ 溝通是把生命世界不相連的部分聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程 ” ， 并指明溝通具有九種行為 ， 如表 6— 2所示 。 更為重要的是 ， 通過(guò)溝通可以把組織整合成一個(gè)整體 ， 產(chǎn)生統(tǒng)一的行動(dòng) 。 ? 對(duì)于渠道溝通的概念界定 ， 理論界最初傾向于采用兩種不同方式： 一種方式集中關(guān)注渠道成員之間溝通流的內(nèi)在屬性 ，包括溝通的頻率 、 雙向溝通的程度以及溝通的正式性等 ， 這方面的代表人物包括 Brown（ 1981） ， Anderson和 Weitz（ 1989） 等；另一種方式則集中關(guān)注渠道溝通質(zhì)量的整體評(píng)價(jià) ， 包括溝通的益處 、 溝通是否充分以及溝通的效力等 ， 代表人物是 Guiltinan， Rejab和 Rodgers（ 1980） ，Bialaszewski和 Giallourakis（ 1985） 等 。 針對(duì)這些問(wèn)題 ， Mohr和 Sohi（ 1995） 建立了一個(gè)制造商與分銷(xiāo)商的溝通模型 ， 并以個(gè)人電腦分銷(xiāo)渠道為例進(jìn)行了實(shí)證研究 。 在他們的研究中 ， 溝通屬性選取了三個(gè)最有代表性的維度 ， 即：溝通頻率 、雙向溝通程度以及溝通正式性；溝通質(zhì)量評(píng)價(jià)主要是通過(guò)溝通信息的完整性 、 可信度 、 精確度 、 及時(shí)性和充足性五個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量；信息共享的準(zhǔn)則被界定為渠道成員之間共享信息的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)；而溝通的滿意度被定義為分銷(xiāo)商對(duì)于其與核心制造商溝通的整體感覺(jué) （ 通過(guò)與其他制造商溝通的對(duì)比 ） 。 良好的信息共享準(zhǔn)則增強(qiáng)了溝通的頻率 、 雙向溝通的程度以及溝通的正式性 。 （ 3） 溝通質(zhì)量與溝通滿意度之間呈正相關(guān)關(guān)系 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? ? (1)溝通頻率 （ munication