某地產(chǎn)品牌筑成的方略-在線瀏覽
2025-02-17 09:01本頁面
【正文】 ion Masterbrand Opcos/Divisions Product names Dealer Network Range names 318i 525i 740i Z4 Corporation Brand Operating panies Subbrands 母品牌背書獨(dú)立品牌 Product brands Organisation Standalone brands PROCTER GAMBLE – 獨(dú)立品牌 母品牌的價(jià)值 5 Series 單一結(jié)構(gòu) 背書結(jié)構(gòu) 獨(dú)立結(jié)構(gòu) 形象關(guān)聯(lián) 1 Series 3 Series etc 所有 活動(dòng)都對(duì)母品牌有貢獻(xiàn) 風(fēng)險(xiǎn) 和品牌宣傳投入少 創(chuàng)新 可能被扼殺 阻礙 品牌面向更多消費(fèi)者 負(fù)面 形象很容易擴(kuò)散到全體 綜合 了單一結(jié)構(gòu)與獨(dú)立結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn) 負(fù)面 形象的傳播容易被控制 容易 將母品牌分散化 母 品牌的建立是個(gè)長期過程 品牌推廣投入大于單一結(jié)構(gòu) 完全 ”度身訂做 ” 適合 新產(chǎn)品不斷的企業(yè) 負(fù)面形象容易被控制范圍 需要不斷推廣投資 良性形象無法轉(zhuǎn)移 容易導(dǎo)致產(chǎn)品與企業(yè)目標(biāo)脫離 背書結(jié)構(gòu) 獨(dú)立結(jié)構(gòu) 單一結(jié)構(gòu) 1 Series 3 Series 5 Series etc 優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 金地的品牌結(jié)構(gòu)建議 5 Series 單一結(jié)構(gòu) 背書結(jié)構(gòu) 獨(dú)立結(jié)構(gòu) 形象關(guān)聯(lián) 1 Series 3 Series etc 理由 – 兼顧性 地產(chǎn)資源的不可控性 目標(biāo)群體的多樣性 產(chǎn)品差異的豐富性 但同時(shí)， 企業(yè)品牌帶來的品牌溢價(jià)效應(yīng) ―科學(xué)筑家”的品牌附加價(jià)值 ? 消費(fèi)者心目中金地是一個(gè)有主張、有追求、有價(jià)值、可以信賴的企業(yè) ? 同樣的樓盤，當(dāng)它來自金地的時(shí)候，可以增加消費(fèi)者購買的信心 ? 當(dāng)產(chǎn)品來自金地的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)規(guī)劃的科學(xué)性、設(shè)計(jì)的合理性、服務(wù)的專業(yè)性、品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)性沒有疑問，而會(huì)把注意力放在具體樓盤的特點(diǎn)上去 背書品牌結(jié)構(gòu)中 集團(tuán)品牌管理的角色 1. 企業(yè)品牌策略與對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播的負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)與執(zhí)行機(jī)構(gòu) 2. 企業(yè)品牌在項(xiàng)目 /產(chǎn)品品牌中應(yīng)用的咨詢 /服務(wù) /管理機(jī)構(gòu) – 提供企業(yè)品牌手冊(cè)，提供指導(dǎo)性應(yīng)用規(guī)范 – 監(jiān)督和確保應(yīng)用規(guī)范得到執(zhí)行 “ 科學(xué)筑家 ” 建立的方式 一個(gè)品牌的版圖是什么？ Six inches wide 6英寸寬 Grey and wet Mysterious 品牌由消費(fèi)者的 所有體驗(yàn)組成 ?設(shè)計(jì) ?材料 ?顏色 ?價(jià)格 ?特性 ?結(jié)構(gòu) ?數(shù)量 ?重量 ?商標(biāo) ?包裝 ?名稱 ?包裝袋 ?網(wǎng)站 ?制服 ?陳列室 ?服務(wù) ?軟新聞 ?政治立場(chǎng) ?公共名望 ?商業(yè)環(huán)境 ?傳統(tǒng) ?文化 ?人物 ?歷史 ?收入 ?教育水平 ?成就 ?負(fù)面事物 ?使用人數(shù) ?年齡 ?心理 ?形象 ?電視片 ?平面 ?戶外 ?店頭 ?電臺(tái) ?網(wǎng)上 ?推廣 ?直銷 ?贊助 案例 – 1972年新鴻基地產(chǎn)發(fā)展有限公司注冊(cè)成立，并于同年上市。消費(fèi) 者的信心受到影響。 – 1976 聘專業(yè)顧問公司檢討行政架構(gòu)，全面推行企業(yè)化管理 – 80年代是企業(yè)的擴(kuò)張期沒有受到 84主權(quán)移交信心危機(jī)及 89事件影響， 繼續(xù)投資大型住宅及商業(yè)項(xiàng)目 – 1996 年成立新地會(huì)加強(qiáng)與客戶雙向溝通。 – 1997 年發(fā)展商推出有問題的樓盤，大大影響香港人對(duì)所有樓盤的信心。另率先向 業(yè)主提供一年免費(fèi)維修保證 。 “ 以心建家 ” 活動(dòng)推出，表現(xiàn)他們 對(duì)消費(fèi)者及香港的承諾，源用到現(xiàn)在。 新鴻基品牌核心的貫穿 1. 定位核心明確簡單（容易執(zhí)行）。 3. 企業(yè)品牌自身的傳播很重要。 案例經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 金地集團(tuán)企業(yè)品牌建立的框架 “科學(xué)筑家” 品牌自身宣傳 明星產(chǎn)品傳播 產(chǎn)品品牌植入 具體產(chǎn)品表現(xiàn)（設(shè)計(jì)、規(guī)劃、配套 …… ） 一、企業(yè)品牌自身宣傳 僅靠戶外和平面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)椋? 承載的訊息量小 只能表達(dá)，消費(fèi)者無法體驗(yàn) 活動(dòng)性 事件性 公關(guān)性 我們需要更多的 對(duì)金地集團(tuán)品牌推廣的具體執(zhí)行建議 1. 企業(yè)網(wǎng)站的重新打造，增加企業(yè)網(wǎng)站的互動(dòng)性和對(duì)外開放性與吸引力； 2. 強(qiáng)化客戶關(guān)系管理 CRM的操作，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的有效傳播策劃，提升企業(yè)形象的同時(shí)為項(xiàng)目鋪路，樹立企業(yè)口碑傳遞； 3. 擴(kuò)大與消費(fèi)者的“專業(yè)接觸點(diǎn)”：房產(chǎn)展覽會(huì)中的消費(fèi)者講座、報(bào)紙房產(chǎn)版面的專欄、房產(chǎn)網(wǎng)站 /電視欄目的專欄，提供有價(jià)值的知識(shí)信息給消費(fèi)者 4. 考慮通過諸如協(xié)辦、倡議等形式組織地產(chǎn)規(guī)劃發(fā)展的研討會(huì)的形式，來創(chuàng)造新聞點(diǎn)，特別考慮和地方政府規(guī)劃配套合作的形式來進(jìn)行 二、明星產(chǎn)品傳播 案例 SONY不只是世界最大的電子產(chǎn)品制造商之一 SONY也不只是開創(chuàng)科技產(chǎn)品的制造商 SONY也不只是為消費(fèi)者帶來不同科技的應(yīng)用 SONY提供的是有享樂性的科技應(yīng)用 “ if it’s a puter… our puter would offer basic functio
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