03第三章廣告運(yùn)作框架10-在線瀏覽
2025-02-15 23:31本頁面
【正文】 廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì) （ 1）、廣播廣告的交流感與意境性 （ 2）、廣播廣告的流動(dòng)感與兼作性 （ 3）、廣播廣告覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性 （ 4）、廣播廣告的低投入與高回報(bào) 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 （四）、電視媒體及電視廣告 1958年 5月，北京電視臺(tái)成立（后來在 1978年 5月 7日更名為中國中央電視臺(tái)）以來，各地電視臺(tái)如雨后春筍般成立。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 電視媒體的特性 （ 1）、優(yōu)越性：覆蓋率高，傳播范圍廣；視聽效果的綜合性。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 電視廣告的特點(diǎn) （ 1）、聲像結(jié)合，注意度高； （ 2）、節(jié)奏快，一次性，信息保持性差； （ 3）、制作技術(shù)復(fù)雜、制作成本高； （ 4）、廣告時(shí)段成本高； （ 5）、電視廣告“易被逃避”。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 局限性： （ 1）、覆蓋率低 ； （ 2）、信息發(fā)布本身具有被動(dòng)性： 許多信息要等訪問者來把它“拖”出來才能與之見面；是消費(fèi)者尋找廣告主的主頁等； （ 3）、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作技術(shù)本身有待提高；信息的真實(shí)性如何保證等 。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 三、其它媒體及廣告 （一）、戶外媒體（露天或者公共場所傳播廣告信息的物質(zhì)載體或者工具，） （二）、其它類型廣告 POP廣告：銷售點(diǎn)廣告（ Point of Purchase Advertising） DM（ Direct Mail）廣告：直接郵寄廣告。 其他新型媒體如電話檢索系統(tǒng) 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 交通媒體廣告 交通媒體廣告包含以下三種： （ 1）、設(shè)置于公共汽車站、電車站及地鐵站等公共場所的固定型交通廣告； （ 2）、以車輛作為載體的流動(dòng)型交通廣告； （ 3）、安置于公共交通工具內(nèi)部的交通廣告。企業(yè)，作為廣告主，最關(guān)心、最為重要和最應(yīng)明確的是一項(xiàng)廣告活動(dòng)可以達(dá)到哪些目標(biāo)？目標(biāo)選擇和確定從根本上決定著企業(yè)整個(gè)廣告活動(dòng)的成??；沒有目標(biāo)、盲目廣告，以及由此而導(dǎo)致的惡果誰都明白，但在實(shí)際中這種情況卻依然時(shí)有發(fā)生；有目標(biāo)但不明確或無操作性，由此而導(dǎo)致的廣告敗局那就更是普遍和經(jīng)常了。 3 廣告目標(biāo) 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 一、廣告目標(biāo)的功能及可操著性要求 （一）廣告目標(biāo)的功能 溝通和協(xié)調(diào)的工具。 為決策者提供一個(gè)恰當(dāng)?shù)呐袛鄻?biāo)準(zhǔn)。 廣告目標(biāo)是廣告效果評(píng)價(jià)的根據(jù)。因?yàn)椋? 廣告只是影響即時(shí)（期）銷售的眾多因素之一； 廣告的作用通常持續(xù)一個(gè)較長的時(shí)期。 ? 獲得有效的可操作性廣告目標(biāo)的基本思路： 誰是目標(biāo)受眾？ 在細(xì)分市場中，廣告試圖預(yù)期、驅(qū)動(dòng)、改變或者影響的最終行為是什么？ 新顧客的嘗試性購買？ 提高使用速度？ 保持老顧客的忠誠性？ 縮短購買期間？等等 導(dǎo)致目標(biāo)市場需求行為的宣傳和決策過程是什么？在這一過程中廣告所扮演的角色是什么？ 傳播信息？ 創(chuàng)造新形象？等 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 （四）對(duì)廣告目標(biāo)的基本要求 ? 廣告目標(biāo)應(yīng)適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的總體要求，把廣告作為實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的一種策略或手段，廣告目標(biāo)應(yīng)在時(shí)序、階段、步驟上與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配； ? 廣告目標(biāo)的確定要考慮市場供求狀況、競爭模式及企業(yè)產(chǎn)品市場所處的生命周期； ? 廣告目標(biāo)能量化的要量化，不能量化的要能夠據(jù)以判斷和考核。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 三、具體的廣告目標(biāo)：比如 以提高市場占有率為目的 通過介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和好處，促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場； 以擴(kuò)大經(jīng)營、延長產(chǎn)品生命周期為目的 通過介紹產(chǎn)品或改進(jìn)品的新用途和好處； 突出產(chǎn)品質(zhì)量和好處，擴(kuò)大市場經(jīng)營； 保持目前的銷售水平 通過提高老客戶購買程度，吸引潛在客戶； 配合人員推銷；、 樹立品牌、形象，提高知名度； 增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系； 排除購買顧慮和障礙； 消除令人不滿的印象； 建立友誼，溝通感情等； 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 四、 企業(yè)廣告計(jì)劃 （一）廣告計(jì)劃的實(shí)質(zhì)意義 ? 計(jì)劃 是對(duì)未來活動(dòng)的事先部署和安排，就是預(yù)先決定：做什么（ what）、為什么做 (why)、何時(shí)做(when)、何地做 (where)、何人做 (who)、如何做(how)，即 5W1H。 制定廣告計(jì)劃是確保廣告活動(dòng)有序進(jìn)行的基礎(chǔ)。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 廣告計(jì)劃的實(shí)質(zhì) （ 1） 、它是一種廣告行動(dòng)說明書。 （ 3） 、是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的組成部分。 （二） 制定廣告計(jì)劃涉及的基本內(nèi)容（要點(diǎn)） 確定廣告宣傳任務(wù)和目標(biāo)； 確定廣告目標(biāo)受眾； 委托廣告公司或者自行策劃、創(chuàng)意、制作； 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 選擇廣告媒體及組合，確定媒體計(jì)劃； 確定廣告財(cái)務(wù)預(yù)算方案； 確定廣告實(shí)施的步驟、措施、 監(jiān)測(cè)廣告效果的方法。 ? 品牌 ，就是指產(chǎn)品的牌子，是經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品確定的商業(yè)名稱。 ? 品牌名稱 指品牌中可以用發(fā)音表達(dá)的那部分。 ? 到國家專利局將品牌注冊(cè)以后，即成為商標(biāo)， 并且受法律保護(hù)，其他單位和個(gè)人在商業(yè)活動(dòng)中不得仿冒。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 （ 3）競爭狀況分析： 目的在于有效地開展廣告競爭，知己知彼， 避免廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式的雷同， 避免一些不必要的廣告開支，從而確定本企業(yè)的廣告宣傳規(guī)模、廣告使用媒體及其它廣告策略（定位策略、廣告促銷策略、廣告心理策略、媒體策略、廣告時(shí)間策略等）。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告
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