第三章_廣告客體-在線瀏覽
2025-02-19 21:10本頁(yè)面
【正文】 。這里的社會(huì)資源，是對(duì)物質(zhì)資源（財(cái)富）、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識(shí)和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。 回目錄 當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層分析 第三節(jié) 作為消費(fèi)者的廣告客體 一、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 1．消費(fèi)者 對(duì)消費(fèi)者的理解有廣義和狹義之分。廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。 ? 消費(fèi)行為的一般特征 ? 自主性 —— 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)一般是自主決策的 ? 有因性 —— 消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)行為有其特定的原因 ? 目的性 —— 消費(fèi)行為產(chǎn)生于特定的目的 ? 持續(xù)性 —— 消費(fèi)者的行為是持續(xù)的活動(dòng)過(guò)程 ? 可變性 —— 消費(fèi)者的行為是可變的 ? 關(guān)于消費(fèi)行為的基本問(wèn)題（ 7O） ? 誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng) —— 購(gòu)買(mǎi)者（ Occupants） ? 他們購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品 —— 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（ Objects） ? 他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi) —— 購(gòu)買(mǎi)目的（ Objectives） ? 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) —— 購(gòu)買(mǎi)組織（ Organization） ? 如何購(gòu)買(mǎi) —— 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（ Operations） ? 在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi) —— 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（ Occasions） ? 在什么地方購(gòu)買(mǎi) —— 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（ Outlets） ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色 ? 按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色，將消費(fèi)者劃分為： ? （ 1）建議者：即第一個(gè)建議或者想到要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的人。 ? （ 3）決定者：即最后部分或全部地做出購(gòu)買(mǎi)決定的人。 ? （ 5）使用者：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人 案例： 光明牛奶 “ 木馬篇 ” ? 相關(guān)鏈接：兒童產(chǎn)品的廣告針對(duì)誰(shuí)？ 二、影響消費(fèi)者行為的因素 社會(huì)因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭 身份地位 年齡 生命周期 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 性格 自我觀念 動(dòng)機(jī) 感知 學(xué)習(xí) 信念 態(tài)度 購(gòu)買(mǎi) 文化因素 個(gè)人因素 心理因素 影響消費(fèi)者行為的因素 ? 1．文化因素。 ? （ 1）文化 ? 廣義的文化指人類(lèi)在社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和， ? 狹義的文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。 ? 任何文化都包含較小的群體即所謂的次文化，它以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將成員聯(lián)系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化四種類(lèi)型。 ? （ 1）相關(guān)群體 ? （ 2）家庭 ? （ 3）身份與地位。 ? 4．心理因素 動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、后天經(jīng)驗(yàn)、信念與態(tài)度等 ? 家庭生命周期 確認(rèn) 問(wèn)題 信息 收集 備選產(chǎn) 品評(píng)估 購(gòu)買(mǎi) 決策 購(gòu)買(mǎi) 后行為 三、消費(fèi)者決策 回目錄 消費(fèi)者決策過(guò)程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) 大 小 品牌差異 大 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 要求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為 小 較少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 回目錄 第四節(jié) 作為媒介受眾的廣告客體 1．心理預(yù)設(shè)：自己想看到的東西。 2．選擇性理解：受 眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息做出獨(dú)特的個(gè)人解釋?zhuān)怪鼙姽逃械恼J(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。 二、受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律 三、兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論 傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出，其理論的關(guān)鍵是輿論領(lǐng)袖。他們?nèi)藬?shù)不多，通常是某一方面的“ 專(zhuān)家” ，而且上通媒介，下連受眾。這個(gè)心理過(guò)程，大致可以分為認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)部分，在這些不同的過(guò)程中，受眾的心理行為直接地反映出受眾個(gè)體的心理特征。廣告宣傳對(duì)公眾施加影響的基礎(chǔ)就是認(rèn)知過(guò)程，其結(jié)果就是引起受眾的高度注意、強(qiáng)化受眾的記憶心理。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需要，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為；反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。受眾根據(jù)自己的需求、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念等個(gè)性意識(shí)傾向和性格、氣質(zhì)等心理特征，對(duì)企業(yè)形象、商品形象產(chǎn)生滿意或不滿意、愉快或不愉快等方面態(tài)度的體驗(yàn)。 ? 受眾心理活動(dòng)的意志過(guò)程具有兩個(gè)基本特征：一是有明確的購(gòu)買(mǎi)目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。 ?知覺(jué) 是對(duì)事物的整體反映，消費(fèi)知覺(jué)是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)作用于感覺(jué)器官的客觀事物整體的反映。 ?在廣告中應(yīng)用的
畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1