【正文】 創(chuàng)新管理模式 ,深度挖掘需求 目 錄 1 3 試點項目要求 需求管理模型 2 客戶細分理論 4 深圳試點應用 1. 客戶細分： 結(jié)合工作的實踐，針對信息行業(yè)的用戶特點進行分析，提出中國移動客戶細分模型建議，并對全網(wǎng)商用產(chǎn)品和三大客戶品牌進行分類歸屬； 2. 需求管理： 建立用戶需求收集渠道，梳理和總結(jié)用戶需求采集和挖掘的方式方法，建立用戶需求管理數(shù)據(jù)庫，提出分析模型，制定需求管理的標準化應用流程規(guī)范和相關(guān)保障制度； 3. 需求應用： 基于用戶的細分模型和用戶需求的收集分析，強化用戶新業(yè)務需求的管理，建立用戶需求為導向的新業(yè)務管理流程，開展針對性的產(chǎn)品優(yōu)化、創(chuàng)新和營銷工作。 項目要求 1. 面向信息化 ： 基于“移動信息專家”的戰(zhàn)略定位，全面、準確地研究和描述客戶的信息化需求，界定市場邊界 2. 推動品牌化 ： 按照客戶品牌的市場細分，分析不同群體的共性需求和個性化需求，開發(fā)不同的產(chǎn)品，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵 3. 實現(xiàn)標準化 ： 建立標準統(tǒng)一的增值業(yè)務需求庫，在需求應用的基礎上，建立標準化的制度和流程進行決策 三項 內(nèi)容 三大 原則 試 點 要 求 根據(jù)集團公司的試點要求，歸納為“三大原則”和“三項內(nèi)容” 目 錄 1 2 3 試點項目要求 客戶細分理論 需求管理模型 4 深圳試點應用 目 錄 ① 五階細分矩陣 ② 品牌分群建模 ③ 產(chǎn)品分群建模 2 客戶細分理論 運營優(yōu)化 客戶分群依據(jù) 客戶需求存在兩個基本維度，即： 內(nèi)在需求：即 人本根源需求 ，從人們的五層次需求角度出發(fā)進行探討 外在需求：即 生存環(huán)境需求 ，從社會學的角度出發(fā)，考慮客戶的主流生存環(huán)境，包括客戶工作環(huán)境、家庭生活環(huán)境、朋友交往環(huán)境，這也是客戶存在的基本環(huán)境 對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，總是與客戶、社會需求密切關(guān)聯(lián)的，其應用深度化與客戶需求細分化密切相關(guān)。 人本根源 需求 生存環(huán)節(jié)需求 客戶需求特征矩陣 客戶需求特征矩陣金字塔 特征 矩陣 工作學習圈 家庭生活圈 朋友交往圈 價值 需求 商務快捷工作提升 和諧共存自我協(xié)調(diào) 尊貴豪華服務告知 超越他人自我優(yōu)化 張揚個性自我實現(xiàn) 情感 需求 炫耀才華先知先覺 多方捆綁互相尊重 日常滲透成員互助 多方分享互相支持 借物抒情情感共鳴 社交 需求 多方互動集體認知 資源共享互相協(xié)助 溝通無阻家庭互助 圈內(nèi)參與閑聊獲知 增強連帶口碑傳送 信心 需求 明白消費主動了解 減少干擾互不沖突 被動認知依賴性強 多方求證認真篩選 追求優(yōu)惠有利就圖 從眾 需求 實用便利注重功能 主動出擊快速抉擇 化繁為簡毫不在乎 廣告牽引容易說服 跟隨潮流搶鮮嘗新 需求特征金字塔化： 根據(jù)馬斯洛需求理論的人群分布理論：基礎需求的人群多，高層次需求的人群少，呈“金字塔”狀。 與眾不同 自我升級 威客創(chuàng)造 先知先覺 增強連帶 明白消費 跟隨潮流 渴求認同 自我推廣 娛樂滲透 借物抒情 多方分享 口碑傳送 團購趨同 多方互動 集體認知 圈內(nèi)參與 溝通無阻 閑聊獲知 家庭互助 主動了解 認真篩選 減少干擾 被動認知 依賴性強 提高信心 主動認知 自覺性強 追求優(yōu)惠 自我探求 有利就圖 看重包裝 搶鮮嘗新 實用便利 注重功能 極少變換 因匱乏而追求 主動出擊 快速抉擇 受刺激而消費 廣告牽引 容易說服 化繁為簡 毫不在乎 不為所動 客戶群五階細分矩陣 以客戶需求為出發(fā)點，根據(jù)客戶需求特征矩陣，將客戶群細分為“五階 15類”客戶群。 積極 積極進取 親切服務 創(chuàng)新業(yè)務 能力認同型親情互助型高峰拓展型 掌控 快捷服務 積分獎勵 跨區(qū)服務 大客戶服務 能力認同型高峰拓展型活躍交際型團隊合作型 品味 貼心服務 延伸服務 個性增值 親情互助型 活躍交際型娛樂分享型 時尚 個性前衛(wèi) 時尚風格 聚類消費 活躍交際型知識提高型團隊合作型 好玩 定制服務 娛樂分享 大膽創(chuàng)新 穩(wěn)健消費型娛樂分享型能力認同型 探索 贏取支持 超值套餐 刺激樂趣 大膽設想 親情互助型權(quán)益維護型活躍交際型利益驅(qū)動型 自由 廣泛交往 追求效率 多重角色 活躍交際型團隊合作型隨波逐流型 實惠 資費透明 明智消費 理性務實 節(jié)省持家 權(quán)益維護型利益驅(qū)動型謀生求實型親情互助型 便捷 樂天無憂 簡約明了 探討捷徑 即時擁有 不知無求行條件反射型知識提高型本能滿足型 全球通為高端客戶群，理想模型應具備高峰拓展、能力認同、團隊協(xié)助等分群具有高覆蓋率，自上而下密度遞減。 神州行為大眾客戶群，理想模型應具備穩(wěn)健消費、權(quán)益維護、本能滿足等分群具有高覆蓋率，自下而上密度遞減。條件反射型 號簿管家 電話備份 工作需要、溝通聯(lián)絡、減低風險、生活便利、提高效率 謀生求實型、活躍交際型、穩(wěn)健消費型、親情互助型、高峰拓展型 數(shù)據(jù)同步 安全保障、資訊使用、工作需要、集體一致 權(quán)益維護型、本能滿足型、能力認同型、團隊合作型 手機報 提供資訊、包月收費、彩信閱讀 資訊獲知、定制消費、尋找興趣、娛樂分享、上傳下載 知識提高型、穩(wěn)健消費型、活躍交際型、娛樂分享型、高峰拓展型 無線音樂 全曲下載 娛樂分享、定制消費 娛樂分享型、穩(wěn)健消費型 無線音樂首發(fā) 有趣新鮮 隨波逐流型 彩鈴下載 娛樂分享、工作需要 娛樂分享型、謀生求實型 音樂搜索 娛樂分享、尋找興趣、資訊使用、臨時急用 娛樂分享型、活躍交際型、本能滿足型、條件反射型 個人音樂空間 表現(xiàn)個性、施展才華、尋找興趣 能力認同型、高峰拓展型、活躍交際型 視頻下載 娛樂分享 娛樂分享型 音樂隨身聽 娛樂分享。權(quán)益維護型 漏話提醒 減少失誤、工作需要、臨時急用 穩(wěn)健消費型、謀生求實型、能力認同型、本能滿足型 語音郵箱 通訊保障 表現(xiàn)個性、生活便利、溝通聯(lián)絡 高峰拓展型、親情互助型、活躍交際型。 目 錄 ① 需求管理結(jié)構(gòu)總圖 ② 需求數(shù)據(jù)采集 ③ 需求數(shù)據(jù)分類 ④ 需求信息標簽化 ⑤ 需求價值評估 ⑥ 分群比對分析 ⑦ 產(chǎn)品優(yōu)化流程 3 需求管理模型 客戶需求數(shù)據(jù)分類 客戶基于移動業(yè)務的消費信息，以及其他的消費信息。 客戶的興趣愛好、生活習慣、職業(yè)、業(yè)務趨向等趨勢信息。 客戶在業(yè)務使用、營銷活動、接受服務過程中所產(chǎn)生的信息。 實現(xiàn)對國內(nèi) /國際信息服務產(chǎn)業(yè)最新動態(tài)、變化趨勢的隨時跟蹤及了解 例如：國內(nèi)資費變動信息分析 政府政策情報分析 國外重大新技術(shù)突破分析 國外業(yè)務發(fā)展趨勢判斷分析 消費信息 行業(yè)信息 趨勢信息 觸點信息 客戶習慣所處的活動場所、活動時間等信息。 活動信息 依據(jù)采集的需求數(shù)據(jù)，按照五類信息類型定義進行歸納分類。具體做法是將五類信息匯總后按照數(shù)值型和文本型進行分類：對數(shù)值型采用變量統(tǒng)計方法進行分析，提煉出與品牌及產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)信息；對文本型采用關(guān)鍵字分析方法進行分析，提煉出與品牌及產(chǎn)品相關(guān)的標簽信息。 只有兩方面需求得到充分的結(jié)合，才具有實際意義，因此，需進行需求的綜合價值評估。整體視圖評估診斷： ① 離原點越遠，該項需求越強烈，反之則越弱； ② 總面積越大，整體需求越強烈，反之則越弱； 表示不同的需求 注： 各數(shù)據(jù)軸通過加載權(quán)重系數(shù)， 達到單位系數(shù)統(tǒng)一 客戶需求價值評估雷達特征診斷 價值均衡雙贏型 各項評估指標均理想化，形成一個大面積的“凸”包拓撲結(jié)構(gòu)，移動和客戶之間實現(xiàn)彼此價值的均衡雙贏，達到利潤總和的最大化，是理想的模型 客戶感知成本 移動發(fā)展價值 價值增長約束型 各項評估指標均趨于緊縮狀態(tài)，形成一個小面積的“凸”包拓撲結(jié)構(gòu)，移動和客戶彼此的價值增長盡管同步，但均趨于緩慢狀態(tài) 客戶感知成本 移動發(fā)展價值 企業(yè)價值傾向型 客戶層面的各指數(shù)較低，相反企業(yè)方面的指數(shù)較高，形成一個“正梯形”結(jié)構(gòu)，該需求對企業(yè)的長遠發(fā)展有利，但短期內(nèi)客戶的綜合發(fā)展不會太迅速。