【正文】 直接瞄準最可能購買產(chǎn)品的人群，同時避免最不愿意購買的人群！ Prizm系統(tǒng)幫助營銷者定位最可能購買產(chǎn)品的人群。 操作流程： 電話或車輛登記調查預測每個 Prizm人群對水星車輛的購買意愿。將各個 zip區(qū)的水星車銷售量 /成年人口 =購買傾向，因為過去的行為是未來行為的最好預測。同時也可收集對手的銷售數(shù)據(jù)，進入潛在目標市場； 廣告接觸目標客戶。 BEXCEL 2023 All rights reserved 原始數(shù)據(jù)收集 ? 當二手數(shù)據(jù)無法獲得或不相關的時候，為特定項目收集數(shù)據(jù)就稱為原始數(shù)據(jù)。 考慮的因素：多樣性、觀察數(shù)據(jù)的準確性、時間和費用、受訪者的便利性 19 169。 20 調研的結論性 回答問題的意愿 高 低 高 一類：結構性、非偽裝 三類：結構性、偽裝 低 二類：非結構性、非偽裝 四類：非結構性、偽裝 一類：應用最廣，適用于樣本量大的結論性調研； 二類：個人訪談 /焦點訪談的探索性調研流行，也稱為深度調研； 三類：揭示社會敏感話題 — 墮胎、污染等；采用大量的結構性答案進行真實選擇或排序； 四類：激勵調研中應用，回答“為什么”，以及人們的愿望、情感、及意向 心理學中的投射技術 169。取決于兩個因素， 識別和到達受訪者合適樣本的能力， 確 保每個受訪者合作的能力。由于沒有訪問員，網(wǎng)絡和郵件比個人和電話訪問更 占優(yōu)勢。 闡明機會：在回答某些問題時，受訪者需要有發(fā)現(xiàn)和解決問題的能力，因為缺乏互動， 郵件調研最容易出問題，而個人訪問是最好的。 BEXCEL 2023 All rights reserved 問卷開展方式的比較 標準 1 2 3 4 多樣性 問題數(shù)量 個人 郵件 網(wǎng)絡 電話 信息量 /多樣性 個人 電話 網(wǎng)絡 郵件 提供獎勵 個人 網(wǎng)絡 電話 郵件 時間 時間 網(wǎng)絡 電話 個人 郵件 成本 成本 網(wǎng)絡 郵件 電話 個人 準確性 樣本控制 個人 電話 郵件 網(wǎng)絡 督導控制 網(wǎng)絡 郵件 電話 個人 闡明機會 個人 電話 網(wǎng)絡 郵件 受訪者便利性 受訪者便利性 網(wǎng)絡 郵件 電話 個人 22 169。例如收看新產(chǎn)品的電視節(jié)目，然后 以小組的形式進入商店，自由選擇產(chǎn)品，采用銷售數(shù)據(jù)并結合采購反饋進行預測。 人工觀察和機械觀察： 直接觀察和間接觀察： 結構觀察和非結構觀察： 23 169。（非結構性 的調研和觀察調研）；主要為了獲得預感和假說，為正式調研進行測試； 定量調研的特點是更結構性、大規(guī)模和代表性的受訪者群體。 如果調研的目的是為了了解問題或開發(fā)新產(chǎn)品概念，則用定性； 如果是為了預測銷售、建立價格點、選擇最佳的目標市場，則用定量； 24 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 其他定性調研 ? 深度訪問：焦點訪談的變形 26 因素 深度訪談 焦點人群 時間 每個受訪者的訪問和分析都有 大量時間 訪問需 ，分析的時間 少很多 人群動力 缺乏互動、沒有同行的影響 保持焦點群力度、允許交換意 見，同行可能影響 主題敏感度 應對更容易 受訪者揭示感情時會尷尬，除非自己提出 主題時間 深度刺探每個人是可能的 時間有限 地理限制 可以分散 存在限制，只能在特定地區(qū)招 募 個人主導 得到的時間相同 某些人容易占主導 后勤 計劃訪問很容易 多地點招募于一個地點實施很 繁瑣 169。展示系列的畫面，每次一張，要求對每個畫面寫一個故事（發(fā)生 了什么、為什么發(fā)生、感情） — 個性測試、廣告圖片、促銷畫冊、產(chǎn)品包裝 卡通測試：對話框測試。 27 169。 ? 因果關系條件：變量發(fā)生的時間順序、聯(lián)系的證明、控制其他的因變量。 ? 實地實驗：將以上的方式改為兩個城市分別播放，并調研！ 內部有效性和外部有效性的高度一致，但是往往受到不可控制因素的影響 文化差異等 ? 選擇影響因素：時間、成本、暴露給競爭對手的程度和操縱的性質； 28 第一部分 市場調研基礎 第二部分 數(shù)據(jù)收集：類型和方法 第三部分 數(shù)據(jù)收集：測量手段與抽樣 第四部分 數(shù)據(jù)分析 第五部分 與調研用戶溝通 169。 ? 類表量表：數(shù)字只是標簽，僅用來區(qū)分不同分類的回應；統(tǒng)計用頻數(shù)、眾數(shù)?？勺黾訙p乘除！ 前兩種是非度量數(shù)據(jù)，后面的是度量數(shù)據(jù)！ 30 169。例如是否應該禁煙？ 31 169。 ? 列舉量表設置了一系列不同的選項，任何對選項的不同態(tài)度的建議都是暗示的，最基本的表現(xiàn)形式是多項式問題。 BEXCEL 2023 All rights reserved 對比式評價與非對比式評價 ? 對比式評價為受訪者提供一個通用的參考框架 ? 非對比式允許受訪者使用任何參考框架。 雅虎 —— ebay—— 阿里巴巴 —— 亞馬遜 —— 當當 —— 非常糟糕 差 一般 好 非常好 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 平衡與非平衡選項 ? 平衡選項中，積極、贊成的選項與消極、不贊成的選項一樣多； ? 舉例：請在以下的選項中選擇一項來表明您對 ebay的總體看法？ 棒極了 非常糟糕 差 一般 好 非常好 非常糟糕 差 一般 好 非常好 169。 ? 舉例：請在以下的選項中選擇一項來表明您對 ebay的總體看法？ 非常糟糕 差 一般 好 非常好 非常糟糕 差 一般 好 非常好 非常糟糕 非常好 1 2 3 4 5 169。典型的量表大約有 2030項敘述構成。 敘述項的變化必須多； 敘述項必須清晰明了； 敘述項必須敏感，能夠有效區(qū)分回答者的不同態(tài)度； 169。與里克特量表一樣包含由受訪者評價的選項。 38 內容豐富 極少內容 注冊復雜 注冊簡單 很少投訴 很多投訴 隱私保護少 隱私保護好 169。 ? 特征： 每項僅有一個詞語表示特征， 每項有 10個回答， 每項都是迫選回答， 回答有數(shù)字標簽，但是沒有文字。 BEXCEL 2023 All rights reserved 問卷設計 ? 問卷是為達到調研目的和收集數(shù)據(jù)而設計好的一系列問題。 40 將數(shù)據(jù)要求轉為 問卷草稿 檢查問題形式 檢查問題實用性 及措辭 檢查問題先后順序 檢查排版和外觀 預先測試草稿 問卷定稿 169。例如：您的年齡是？ ? 結構性 封閉式問題：限制性答案。 BEXCEL 2023 All rights reserved 問題關聯(lián)性與措辭 ? 關聯(lián)性是指每個問題收集到得數(shù)據(jù)都符合調研目標； ? 但是即使問題關聯(lián)，但是受訪者無法準備回答也是個嚴重的問題； ? 避免雙重問題：您認為公司是否關注員工及客戶？ 拆分 ? 誘導性問題：您不認為中石油的鉆井開采對環(huán)境有害嗎？ 怎樣看到？ ? 避免單邊式問題及不平衡式問題：您認為公司關心員工嗎？ 關心還是不關心？ ? 避免含蓄假定問題：您在看足球、籃球時候喝咖啡嗎？ 請問您在以下哪些情況喝咖啡？常用過濾問題來消除， 您吃雞蛋嗎？ 您每周有幾天吃雞蛋？ ? 避免復雜的問題：專業(yè)術語！ 42 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 問卷排序 ? 好標準：清晰說明、問題間有間隔、預留合適的答空間 ? 豎立排版 44 非常糟糕 差 一般 好 非常好 非常糟糕 差 一般 好 非常好 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 抽樣與普查 ? 抽樣是從決策制定者的研究全體挑選一部分，最終是是為了研究全體得出的概括性結論。 ? 普查是對全體研究得出推論。增加樣本規(guī)模、更好的抽樣規(guī)劃，樣本盡可能代表總體 ? 非抽樣誤差： 樣本框誤差：不能代表理想總體的樣本框架； 增大使其更代表總體 不應答誤差：最終的樣本不代表規(guī)劃的樣本； 激勵措施、復查、延長時間 數(shù)據(jù)誤差：收集的數(shù)據(jù)失真、數(shù)據(jù)編碼分析和闡述中的誤差； 激勵、督導、科學編 碼、考慮實際情況解讀； 概率抽樣：事先已知每一總體單位抽取概率的客觀程序，研究員不決定某一具體的總體 單位是否被包含在樣本中； 非概率抽樣： …… 未知 …… 主管決定 …… 46 169。 抽樣間距 k從 1k中隨機抽取第一個樣本 系統(tǒng)抽樣 n,n+k…… 當總體為隨機順序時，與隨機相同，當總體按照某個特征安排時與成比例同，當樣本呈周期性出現(xiàn)時，比隨機低 總體樣本清單 只有首單位被隨機，其余按照抽樣間距挑選 169。電視中新聞中的調查、在線彈出調查； ? 判斷抽樣：也稱目標抽樣。 依據(jù)某些支配性特點（兩個或多個）將總體分成幾段（ cell）， 決定各單元的樣本定額； 指導面試員完成各個單元分配到的定額； 48 169。置信水平表示區(qū)間估計的把握程度，指總體參數(shù)值落在樣本統(tǒng)計值某一區(qū)內的概率； ? 置信區(qū)間是指在某一置信水平下，樣本統(tǒng)計值與總體參數(shù)值間誤差范圍。 誤差幅度 49 169。 d ： 置信區(qū)間的 1/2，在實際應用中就是容許誤差，或者調查誤差。 BEXCEL 2023 All rights reserved 數(shù)據(jù)質量控制 ? 編輯：為了提高問卷的準確性和精確性而對數(shù)據(jù)收集表格進行檢查，篩選出問卷中的不清楚、不完整、不一致、模棱兩可的答案。 對每個問題的答案進行有意義的分類； 建立互相排斥和完全窮盡的編碼分類； 建立一個適合于電腦分析的數(shù)據(jù)集； 52 電子表格欄 編碼描述 問題編號 變量名稱 編碼 測量水平 110 滿意度 問題 110 15（ 1=最不滿， 5=最滿） 區(qū)間量表 11 服務年限 問題 11 服務推薦 (rec) 12（ 1=是， 2=否） 類別量表 12 質量評價 問題 12 質量評價 (quality) 0100分 比例量表 13 年齡 問題 13 年齡 （ age） 14（ 1=18歲以下，2=1935歲 ……4=60 歲以上） 順序量表 169。 169。研究者想要收集證據(jù)予以反對的假設； H0 ? 如何判斷假設：原假設是表述更為保守的一個，即是樣本量不不能拒絕 h0，就應該保持現(xiàn)狀；而想要證明的假設為 ha。 Z、 X F、 T等（一般來說， 30個即為大樣本，才能適用于z檢驗） 54 假設 雙側檢驗 左側檢驗 右側檢驗 H0 m = m0 m ? m0 m ? m0 H1 m ≠m0 m m0 m m0 169。 確定抽樣分布曲線的性質，選擇合適的檢驗統(tǒng)計量；（正態(tài)曲線為 z值） 確定假設檢驗師單尾還是雙尾； 確定合適的顯著性水平，依據(jù)統(tǒng)計表確定檢驗統(tǒng)計量的臨界值（雙尾有 2個） 確定拒絕原假設的決策標準； 依據(jù)樣本數(shù)據(jù)計算出檢驗統(tǒng)計量； 運用第五步的決策標準，拒絕原假設或被擇假設； 樣本推斷 真實情況 H0為真 H0為假 H0為真 正確決策，置信水平 1α 第二類錯誤概率 p=β H0為假 第一類錯誤，顯著性水平 α 正確決策，功效 =1β 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 總體均值的檢驗 ? 案例： 某產(chǎn)品經(jīng)理決定是否進入新市場，一項針對 400個家庭的隨機調研，家庭收入的標準差 為 8000，平均收入為 3萬，基于過去的經(jīng)驗是大于 ，那么是否應該進入 新市場呢？ h0:μ ≤2900,ha:μ2900。所以拒絕原假設，應該投入到新市場去。 BEXCEL 2023 All rights reserved 總體均值的檢驗 58 U=29000 Z=0 Xc=29658 Zc= X=30000 Z= a= 拒絕 h0 不拒絕 h0 169。 計算第 i行、第 j列的單元期望頻率 : Tij= Eij=ni*nj/n,即 T11=E11=100*100/200=50 計算卡方檢驗統(tǒng)計量： =72 查臨界卡方值表（ a=,自由度為 1）為 。當卡方為 72時，真實顯著性水平 P小于 。 BEXCEL 2023 All rights reserved 卡方列聯(lián)檢驗 ? 檢驗時，要根據(jù)自由度 ν 查 界值表： ? 當 時， ，拒絕