跨文化管理溝通之國際廣告-在線瀏覽
2025-02-14 02:50本頁面
【正文】 造成本，修理成本等） ? 法令與法規(guī) ? 兼容性 ? 百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個(gè)叫作 lay’s（ 樂事）的全球性薯片品牌以進(jìn)入每年 170億美元的全球市場(chǎng)。外國的食用者更趨向于當(dāng)?shù)厣唐贰?1995年通過調(diào)查 30多個(gè)國家的 100000名消費(fèi)者，百事食品公司認(rèn)為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場(chǎng)價(jià)值為 40億美元。百事公司還在國外安裝新型設(shè)備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國相似的產(chǎn)品。雖然如此，當(dāng)?shù)仄肺度匀皇遣煌模涸跉W洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚味調(diào)料最受歡迎。然后根據(jù)不同的市場(chǎng)需求、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣以及地理和社會(huì)環(huán)境來確定“不可或缺模塊”和“可選擇模塊” ,并使其能最大程度地兼顧不同環(huán)境的實(shí)際情況。 ? 惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的，而它的另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。因而，惠而普公司研制了一種西方的自動(dòng)洗衣機(jī)，它結(jié)構(gòu)緊奏，能適應(yīng)印度的房間大小，并且有特別設(shè)計(jì)的不會(huì)纏繞莎麗服的攪拌器。洗衣機(jī)的絕大部分是由標(biāo)準(zhǔn)化的部件制造的。這種洗衣機(jī)，雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓右远ㄖ?。雖然不同市場(chǎng)間，洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會(huì)不同 (法國人需要投衣口在上部的洗衣機(jī)，英國人希望投衣口在洗衣機(jī)的前面，德國人需要高速洗衣機(jī)，而意大利人希望洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速較慢 ) ? 它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的。在惠而普看來，全球本地化就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題并把適應(yīng)視作必須，以滿足當(dāng)?shù)氐钠肺逗托枨??？上?，過去大量的國際廣告只是國內(nèi)廣告的翻譯版，這些翻譯，往好了說沒有什么效果，往壞了說往往還會(huì)得罪受眾。如今，國際廣告主必須更加注重本土文化?？缥幕瘻贤ú皇且患菀椎氖?，事實(shí)上，跨文化溝通是所有溝通工作中最困難的一項(xiàng)任務(wù)，在很大程度上這是因?yàn)槭郎细緵]有脫離文化而獨(dú)立存在的溝通活動(dòng)。文化圍繞著廣告，貫穿于廣告，賦予廣告一定的含義。 文化的構(gòu)成 ? 舞蹈、音樂、畫、衣食、風(fēng)俗、行為模式等有形的體現(xiàn) ? 價(jià)值觀（對(duì)錯(cuò)） ? 假設(shè) 文化的主體 ? 個(gè)人 ——個(gè)性 ? 群體（地區(qū)、社區(qū)、組織、民族、宗族等具有特定的共享價(jià)值觀，特定的共同行為模式，遵守特定的共同交往規(guī)則） ——文化 如何研究文化 ? 不僅了解忍受而且體認(rèn)接受（事實(shí)性知識(shí) 識(shí)， P65； 不做價(jià)值判斷，“格式化”自己的文化“程序” ） ? 既知道相似，又知道區(qū)別 ? 既研究總體文化，又研究多元文化和亞文化（尤其在全球化趨勢(shì)下） ? 掌握文化的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì) ? 把文化看成一個(gè)整體（各種因素相互交織影響） 例如：語言（用詞譴句、語音語調(diào)、 nonverbal language 等 )與價(jià)值觀（時(shí)間觀、關(guān)系觀、幽默感等 )的相互關(guān)系 ——營銷需要“文化譯者” 國際廣告中的失誤有很多。 于是 ， CocaCola公司調(diào)查研究了 40000個(gè)漢字 ， 最終找到了讀音比較接近的對(duì)應(yīng)漢字 ， 意思大致相當(dāng)于 “ 口中的快樂 ” 。 ? 當(dāng)派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時(shí) ， 按理說 ， 派克的廣告應(yīng)該許諾 “ 它不會(huì)流到衣袋里讓你尷尬 ” ， 但廣告沒有這么說 ， 而是說： “ 它不會(huì)流到口袋里讓你懷孕 。 ? 廣告主必須認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)中流行的產(chǎn)品使用和產(chǎn)品偏好。 但是 ，即使在受眾分析非常出色的情況下 ， 廣告主也會(huì)遇到三大難題 ， 即創(chuàng)意難題 、 媒介難題和法規(guī)難題 。我們已經(jīng)聽到過不少有關(guān)字面翻譯如何違背原意的故事，例如，當(dāng) Sunbeam向德國市場(chǎng)推出MistStick攪拌器的時(shí)候，公司就遇到了一個(gè)非常嚴(yán)重的語言問題，德語的：“ Mist” 一詞在拼寫和發(fā)音上恰好是“糞肥”的意思，而“ Stick”一詞則大致可以翻譯成：“棍、棒”的意思，于是，試圖推介給德國人做飯用的東西就變成了“攪屎棍”。國際廣告主越來越愛使用文字很少而主要依靠圖像進(jìn)行溝通的廣告。 ? 首先，圖像與文化是有關(guān)聯(lián)的，不同的文化會(huì)采用不同的傳統(tǒng)或規(guī)則來創(chuàng)造事物的代表物 (或圖像 )，和文字一樣，圖像也必須經(jīng)人“閱讀”和理解才會(huì)產(chǎn)生
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