網(wǎng)絡(luò)營銷--4網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略-在線瀏覽
2025-02-13 13:19本頁面
【正文】 聯(lián)。認(rèn)知價(jià)值表明該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者來說是有價(jià)值的，是值得消費(fèi)者去購買和消費(fèi)的。具體是： (1) 網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn)； (2) 網(wǎng)絡(luò)品牌與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)； (3) 網(wǎng)絡(luò)品牌意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù)； (4) 網(wǎng)絡(luò)品牌象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)品牌元素特征表現(xiàn)為網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站 Logo、域名、網(wǎng)址等，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌依靠網(wǎng)站上發(fā)布和傳播有 價(jià)值的信息，在線銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)，在線維系和管理客戶 關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)上活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。如： “ 百度 ”是其強(qiáng)大的 信息搜索能力 ；“ 新浪網(wǎng) ”是其 網(wǎng)絡(luò) 新聞信息的快速及時(shí) ；“ ”是 離線留言和在線交流 ； “ 阿里巴巴 ”則是提供 在線電子商務(wù)支持 等等。 (4) 網(wǎng)絡(luò)品牌象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn) 雖然因特網(wǎng)商業(yè)化應(yīng)用的時(shí)間并不長，但卻誕生了許 多著名的網(wǎng)絡(luò)品牌。擁有品牌的 企業(yè)要持續(xù)體現(xiàn)這種能力，需要有長遠(yuǎn)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)規(guī)劃， 要對品牌不斷投資和營銷，以提高其網(wǎng)上知名度和美譽(yù)度。 文獻(xiàn)記載網(wǎng)站知名度與客戶訪問量之間沒有必然的聯(lián)系， 因此，網(wǎng)絡(luò)品牌需要企業(yè)規(guī)劃好在網(wǎng)上的業(yè)務(wù)，長期提供 令顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，使其源源不斷獲得品牌釋放的 價(jià)值，以保持忠誠度。它是一個(gè)整體的概念，由三個(gè)層次組成，即核心產(chǎn)品、形態(tài)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品。 從滿足顧客需要的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概念又可以細(xì)分為以下五層內(nèi)容 ： (1) 核心產(chǎn)品； (2) 有形產(chǎn)品； (3) 期望產(chǎn)品； (4) 延伸產(chǎn)品； (5) 潛在產(chǎn)品。 15 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的類型 在網(wǎng)上有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的營銷方式是不同的 ，按產(chǎn)品性質(zhì)分類主要有： (1) 有形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品是指具有一定物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品 。 (2) 無形產(chǎn)品 無形產(chǎn)品是指以數(shù)字化形式在網(wǎng)上銷售的信息載體和服務(wù)內(nèi)容 。 16 2023/1/30 何建民 ? 產(chǎn)品策略設(shè)計(jì) ? 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品策略面臨的挑戰(zhàn) (1) 信息共享的挑戰(zhàn) (2) 市場分裂的挑戰(zhàn) (3) 持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn) (4) 產(chǎn)品研發(fā)的挑戰(zhàn) (5) 產(chǎn)品營銷的挑戰(zhàn) 17 2023/1/30 何建民 ? 產(chǎn)品策略的構(gòu)想 (1) 產(chǎn)品營銷創(chuàng)意形成 設(shè)計(jì) 構(gòu)思主要來自顧客、科學(xué)家、競爭者、企業(yè)設(shè)計(jì)人員、銷售人員以及中間商和高層管理者，因此，產(chǎn)品在由概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體的功能、結(jié)構(gòu)、外觀、性能等內(nèi)容時(shí)，就需要對創(chuàng)意設(shè)計(jì)的特點(diǎn)進(jìn)行凝練，并匯集為營銷的產(chǎn)品賣點(diǎn) (噱頭 )。以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，讓顧客參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、制造和銷售過程，與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)從中獲得利益是現(xiàn)代企業(yè)共同追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。 18 2023/1/30 何建民 19 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)品牌的定位與策劃 ? 品牌定位與考慮問題 網(wǎng)絡(luò)品牌要表達(dá)的含義是什么？ 現(xiàn)有品牌能否支持企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略？ 網(wǎng)絡(luò)品牌與現(xiàn)有品牌在向客戶傳遞信息時(shí)概念是否一致？ 網(wǎng)絡(luò)域名、網(wǎng)站、 Logo等是否符合企業(yè)的形象設(shè)計(jì)要求？ 品牌符號是否易于公眾熟記和認(rèn)知？ 網(wǎng)絡(luò)品牌對提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的影響力？ 網(wǎng)絡(luò)品牌對提高客戶滿意度和忠誠度的影響力？ 競爭對手的網(wǎng)絡(luò)品牌策略是什么？ 網(wǎng)絡(luò)品牌的形象設(shè)計(jì)是否具有時(shí)代感、行業(yè)性、獨(dú)創(chuàng)性？ 網(wǎng)絡(luò)渠道提供的互動(dòng)溝通是否通暢，客戶關(guān)系是否穩(wěn)固？ 網(wǎng)絡(luò)廣告和品牌推廣措施是否得力？ 20 2023/1/30 何建民 ? 業(yè)務(wù)定位與策劃內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)品牌的 業(yè)務(wù)定位類型 有三種： 網(wǎng)上在線業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息傳播 和 網(wǎng)下傳統(tǒng)業(yè)務(wù) 。 21 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建與塑造 客戶資源 交互 溝通 交易 市場 訂單 履約 品牌 創(chuàng)建 (2) 顧客吸引 看客 顧客 (1) 營銷策劃 市場定位 客戶關(guān)系 (3) 社區(qū)營銷 產(chǎn)品展示 銷售引導(dǎo) (4) 在線交易 電子支付 信息管理 (6) 客戶維系 客戶響應(yīng) VOC 管理 (5) 訂單履約 包裝儲(chǔ)運(yùn) 跟蹤查詢 售后 服務(wù) 22 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)與公關(guān) ? 品牌危機(jī) 品牌危機(jī) 是企業(yè)由于外部環(huán)境變化或品牌在運(yùn)營管理過程中的失誤造成的，對企業(yè)的生存與發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不良影響。 品牌危機(jī)產(chǎn)生的主要原因 有： (1) 制定的品牌戰(zhàn)略失誤； (2) 實(shí)施品牌策略的失誤； (3) 品牌的素質(zhì)缺陷 ； (4) 品牌環(huán)境的變化。 23 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 公關(guān)關(guān)系 (Public Relations， PR)簡稱公關(guān)，是指社會(huì)組織選用傳播手段與公眾建立良好的關(guān)系，以幫助該組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)活動(dòng)。 (2) 處理危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。 (4) 創(chuàng)建品牌的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。 包裝類型 分為產(chǎn)品 主體包裝、運(yùn)輸包裝 和 促銷包裝 三種。 27 2023/1/30 何建民 ? 服務(wù)策略 產(chǎn)品服務(wù) 是指整體產(chǎn)品中的擴(kuò)展產(chǎn)品部分，或
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