網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的目標(biāo)市場(chǎng)分析教材-在線瀏覽
2025-02-13 12:39本頁(yè)面
【正文】 （ 4）根據(jù)本公司的實(shí)力，決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng) 2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略 （ 1）產(chǎn)品－市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略 （ 2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 （ 3）市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略 （ 4）選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略 （ 5）全面覆蓋戰(zhàn)略 從總體上看有三種選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 : （ 1）無(wú)差異營(yíng)銷策略。 ? 例如 ,殺毒軟件公司可以采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。 策略 （ 2）差異性營(yíng)銷策略 ? 差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)面對(duì)異質(zhì)市場(chǎng) ,根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng) ,采取多種的營(yíng)銷組合策略以分別滿足不同消費(fèi)者需要的一種營(yíng)銷策略。如果企業(yè)有比較雄厚的實(shí)力 ,面臨的是異質(zhì)市場(chǎng) ,又試圖滿足多種消費(fèi)者的不同需要 ,那么 ,就應(yīng)當(dāng)采取差異性營(yíng)銷策略。比如 ,戴爾公司只經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī) ,相對(duì)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)而言 ,該公司采用的是密集性營(yíng)銷策略。 2. 影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素 （ 1）宏觀因素是企業(yè)不可控制的因素：人口、經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展環(huán)境 （ 2）微觀環(huán)境是指影響網(wǎng)上服務(wù)其顧客的能力過(guò)程的各種因素，主要包括企業(yè)本身及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾 2．影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的因素 ? 影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的因素很多，歸納為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大方面 ,每一方面再分為具體的相關(guān)因素： （ 1）宏觀環(huán)境 ? 宏觀環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素 ,也是企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)所考慮的重要因素之一。 宏觀環(huán)境 1）人口因素 ? 人口是市場(chǎng)構(gòu)成的重要因素之一，企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)是由那些想從網(wǎng)上購(gòu)物且具有購(gòu)買力的人所構(gòu)成的 ,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的人數(shù)越多 ,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)模就會(huì)越大。 宏觀環(huán)境 2）經(jīng)濟(jì)因素 ? 在網(wǎng)絡(luò)人數(shù)一定的情況下 ,網(wǎng)上購(gòu)買力的大小就成為決定和影響網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模大小的主要因素。例如，研究不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同階層消費(fèi)者收入水平時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州、深圳等大城市及東南沿海開(kāi)放地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，收入水平較高，購(gòu)買力較強(qiáng)，這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。文化影響人的消費(fèi)需求欲望、消費(fèi)行為、購(gòu)買行為。 宏觀環(huán)境 4）社會(huì)地區(qū)技術(shù)因素 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用需要與之相應(yīng)的社會(huì)技術(shù)水平的發(fā)展 ,如果某個(gè)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不完善 ,那么選擇的細(xì)分市場(chǎng)也只能處在一個(gè)較低水平和發(fā)展階段上。 宏觀環(huán)境 5）政治法律因素 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種嶄新的商務(wù)活動(dòng)方式 ,直接要受到國(guó)家政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制的制約。比如電子合同的簽訂、數(shù)字簽名的法律效力、軟件盜版等經(jīng)濟(jì)糾紛的解決、對(duì)網(wǎng)上欺詐及犯罪的懲罰依據(jù)等 ,都需要一個(gè)完整健全的法律法規(guī)體系加以認(rèn)定、規(guī)范和保證。 （ 2）微觀環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)能力的各種因素的總稱 ,主要包括企業(yè)本身、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾因素。要考慮的具體因素有： 微觀環(huán)境 (企業(yè)本身因素 ) ① 企業(yè)資源 ? 主要是指企業(yè)的資金、技術(shù)、設(shè)備、人才、管理等綜合資源的狀況。如果企業(yè)的規(guī)模較小 ,資金較少 ,可以考慮采取密集性營(yíng)銷策略 ,將某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。如果所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品即顧客在需求和購(gòu)買行為方面有一致性的產(chǎn)品 ,比如 ,旅游及相關(guān)產(chǎn)品 ,可以采取無(wú)差異市場(chǎng)策略 ,將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 微觀環(huán)境 (企業(yè)本身因素 ) ③ 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 ? 產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命的不同階段 ,應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品一旦進(jìn)入成長(zhǎng)后期和成熟期 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 ,應(yīng)當(dāng)采取差異性營(yíng)銷策略 ,把不同的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 例如，對(duì) ERP軟件開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)軟件與嵌入式軟件等不同軟件的開(kāi)發(fā)商就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 例如， WPS、 Office軟件都可以用作文字處理，滿足人們利用計(jì)算機(jī)撰寫(xiě)文章的同一種需求，生產(chǎn)這兩種軟件產(chǎn)品的企業(yè)之間互為對(duì)方的普通競(jìng)爭(zhēng)者。例如，用友財(cái)務(wù)軟件企業(yè)與金蝶財(cái)務(wù)軟件企業(yè)就屬于產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 例如 ， baidu、 google等向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供搜索引擎軟件的企業(yè)就屬于品牌競(jìng)爭(zhēng)者。他們之間不同的且不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是軟件類企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇必須要考慮的重要因素。 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必定會(huì)影響到公眾的利益，必然引起廣大公眾的關(guān)注、監(jiān)督、制約。 理解市場(chǎng)定位 1．市場(chǎng)定位的含義 ? 定位這個(gè)概念是由美國(guó)的兩位廣告經(jīng)理艾爾 特勞特提出的 ,他們認(rèn)為： “ 定位首創(chuàng)于商品。 ” ? 商品在顧客心目中的良好地位是以商品的特色和個(gè)性贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)與推崇。 理解市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)定位就是企業(yè)為自身及進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)上的產(chǎn)品確定在消費(fèi)者心目中所處的位置 ,為企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性 ,形成獨(dú)特的市場(chǎng)形象 ,并把這種形象傳遞給顧客 ,所采取的各種營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)需要在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略 ,要向顧客說(shuō)明本企業(yè)與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別 ,使該細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本企業(yè)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征 ,建立對(duì)本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)大量顧客有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的態(tài)勢(shì)反應(yīng)其市場(chǎng)定位的方式。其優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟 ,有較高的成功率。 市場(chǎng)定位的方式 (2)迎頭定位 ? 迎頭定位則是一種與市場(chǎng)上占支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 對(duì)著干 ” 的一種定位方式。 市場(chǎng)定位的方式 (3)重新定位 ? 重新定位是指對(duì)銷路不暢的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。任何企業(yè)如果前一次定位后 ,遇到了較大的市場(chǎng)困難 ,都可以考慮進(jìn)行二次定位 ,也即重新定位。 ? 在市場(chǎng)定位的宣傳中要避免因宣傳不當(dāng)在顧客心目中造成的三種誤解： （ 1）定位過(guò)低 （ 2）定位過(guò)高 （ 3）定位混亂 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的內(nèi)容 1．顧客服務(wù)定位 ? 企業(yè)網(wǎng)站是為上網(wǎng)顧客提供服務(wù)的 ,上網(wǎng)顧客的不同需要形成了企業(yè)網(wǎng)站的潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)網(wǎng)站根據(jù)自己的實(shí)力選擇其中的某一方面突出服務(wù)，將這種服務(wù)的鮮明特色傳播到廣大網(wǎng)民心中。宣傳型網(wǎng)站不具備交
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