【正文】 收集 信息 分析 信息 提出 結(jié)論 20 Learning Objective 市場調(diào)研過程 Describe the steps involved in conducting a marketing research project. 21 市場調(diào)研過程 Process of Marketing Research 確定問題與調(diào)研目標(biāo) 制定調(diào)研計劃 收集數(shù)據(jù) 解釋數(shù)據(jù) 提供決策 22 定義問題 Define the problem 明確要調(diào)研的問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo) （將一系列模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)） ——最重要、最困難的一步 ? 避免對問題的定義過窄 ? 通?？梢詮墓镜臓I銷組合（ 4Ps）和目標(biāo)市場出發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題 23 例 61： 知道出了問題，但問題到底出在哪？ 某大型折扣連鎖店的經(jīng)理們倉促地認(rèn)為商店銷售額的下降是由于廣告不當(dāng)引起，于是他們下令調(diào)查公司的廣告。最終發(fā)現(xiàn)原來 是連鎖店沒有能夠提供廣告中承 諾的價格、產(chǎn)品和服務(wù)。在 99年成功的經(jīng)營之后，它將一貫的原則 ——“不要給‘可樂之母’找麻煩”棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可樂”。但銷售很快就下降，公眾的反映令人吃驚。一個叫“舊 可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動，分 發(fā) T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可 口可樂使用舊配方。但公司稱“新可樂”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，然而消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。 公司的快速反應(yīng)避免了更大的災(zāi)難?！敖?jīng)典可樂”重新成為主要品牌，而“新可樂”成為“進(jìn)攻性”品牌 ——對手是“百事” ——廣告中明確比較了新可樂和百事可樂的味道區(qū)別。 90年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一個延伸品牌 ? 26 例 62： 課堂討論：問題出在那里？ 重新推向市場，更名“可樂 II”。 為什么要引進(jìn)“新可樂”？哪里出了問題？許多分析家認(rèn)為，錯誤出在糟糕的市場調(diào)研上。多年來，“百事可樂”成功地發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)” ——一系列電視口感測試表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂?？煽诳蓸凡坏貌徊扇⌒袆幼柚故袌龇蓊~的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。它花了兩年多的時間和大約 $400萬，以確定新配方。在無商標(biāo)測試中， 60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來 的好， 52%認(rèn)為新可樂比 百事好。結(jié)果 卻發(fā)生了什么？ ? 課堂討論：問題出在那里？ 28 例 62：（續(xù)） 重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其市場調(diào)研問題限定的太窄了 ——僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時消費(fèi)者的其它感受 ——沒有考慮其它無形資產(chǎn)， 可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以 及產(chǎn)品形象 ——對許多美國人來說，可口可 樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國家的習(xí) 俗，代表了美國社會中最根本的東西。如果調(diào)查的范圍更廣 泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強(qiáng)烈感情的。例如：他們認(rèn)為有 60%消費(fèi)者喜歡新可樂味道就意味新產(chǎn)品將贏得市場 ——同時意味著有 40%消費(fèi)者仍喜歡原有配方，放棄舊可樂，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂的忠實(shí)消費(fèi)者。 可口可樂公司有全美國最大、管理最好、最先進(jìn)的市場調(diào)研系統(tǒng)，但營銷調(diào)查，良好的市場調(diào)研使其數(shù)十年來一直在競爭激烈的軟飲料市場上獨(dú)占鰲頭，但營銷調(diào)查不是一門精確的科學(xué)。既然可口可樂也會有大的市場調(diào)研失誤，那么任何公司都可能這樣。 康寶公司需要搜集調(diào)查何種特定的信息 ？ 32 例 64：康寶的新包裝 該調(diào)查需要如下特定信息： ? 目前常喝湯的 人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式 。 ? 顧客 喝湯的方式 。對于在外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個孩子的父母來說就不那么方便了。沒有零售商的支持，新包裝的銷路不會好。這將可能限制新包裝的使用 ? 消費(fèi)者對新包裝的態(tài)度。新包裝能 增加公司的利潤嗎？ 34 資料來源 Getting problemspecific data 二手資料 secondary data 原始資料 primary data 35 二手資料 Secondary Data 在本次市場調(diào)研之前 收集的資料 Data previously collected for any purpose other than the one at hand. 36 二手資料的來源 Sources of Secondary Data Government Agencies Trade and Industry Associations Marketing Research Firms Commercial Publications News Media Internal Corporate Information 37 二手資料新紀(jì)元：因特網(wǎng) The New Age of Secondary Information The Inter 搜索引擎與門戶網(wǎng)站 Search Engines Directories 專門網(wǎng)站 Sites of Interest to Marketing Researchers 討論組 Discussion Groups 書報刊數(shù)據(jù)庫 Periodical, Newspaper, and Book Databases 38 二手資料的優(yōu)劣 Advantages Disadvantages of Secondary Data 優(yōu)點(diǎn) ?經(jīng)濟(jì)性 ——比原始資料省時省力 ?輔助性 ——有助于提供原始資料搜集方向的判斷 ?參照性 ——提供與其它數(shù)據(jù)比較的基礎(chǔ) 局限 ?目的性 ——調(diào)查目的與市場調(diào)研無關(guān) ?時效性 ——可能是過時的數(shù)據(jù) ?可靠性 ——質(zhì)量和精確度可能存在問題 39 二手資料的驗(yàn)證與評價 評價二手資料的適用性 ——準(zhǔn)確性、可靠性、及時性、兼容性和可比性 ? 資料由誰收集？是否存在故意歪曲事實(shí)的理由？ ? 收集資料的目的是什么？ ? 資料是怎么收集來的？ ? 是否與已掌握的資料相符？ “中產(chǎn)階級”一詞，可能在不同國家代表不同的收入和消費(fèi)水平 40 原始資料 Primary Data 為解決特定問題 而首次收集的資料 Information collected for the first time. Can be used for solving the particular problem under investigation. 41 原始資料的優(yōu)點(diǎn) Advantages of Primary Data 目的性 ? 針對特定的調(diào)研問題 Answers a specific research question 時效性 ? 數(shù)據(jù)為當(dāng)前數(shù)據(jù) Data are current 可靠性 ? 數(shù)據(jù)來源已知 Source of data is known 保密性 ? 能夠維持秘密