【正文】 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十一章 案例：雅芳的四種銷售渠道 雅芳在中國(guó)實(shí)施一個(gè)具有高度創(chuàng)意的銷售模式 ——美容專柜、專賣店、零售店和推銷員四種銷售渠道同時(shí)啟動(dòng)。雅芳美容專柜大舉進(jìn)入全國(guó)各大中城市的著名商廈、大型超市、連鎖店。雅芳在全國(guó)擁有 77家分公司，為雅芳銷售人員和顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模大，且分布分散，宜采取長(zhǎng)渠道；市場(chǎng)規(guī)模大分布集中，宜使用直接分銷的短渠道；目標(biāo)市場(chǎng)用戶購(gòu)買量大，購(gòu)買頻率低，可采取直接分銷渠道；目標(biāo)市場(chǎng)用戶每次購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高，宜采用長(zhǎng)渠道。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十一章 （二）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品因素對(duì)銷售渠道的選擇起決定性的作用，它涉及以下內(nèi)容： 。 。較輕、較小的產(chǎn)品可選擇長(zhǎng)、寬渠道；體積和重量大，渠道要盡量短一些，最好是采取直接渠道?？钍饺菀装l(fā)生變化的產(chǎn)品，其渠道一定要短，避免產(chǎn)品過(guò)時(shí)；而款式不易發(fā)生變化的產(chǎn)品，銷售渠道可適當(dāng)長(zhǎng)一些。易毀和易腐的產(chǎn)品都要選擇最短的渠道。技術(shù)越復(fù)雜，顧客對(duì)產(chǎn)品了解和學(xué)習(xí)的難度也越大，顧客對(duì)服務(wù)支持的要求也越高，應(yīng)盡可能選擇較短的渠道。標(biāo)準(zhǔn)化程度高，其通用性就強(qiáng)，可選擇較長(zhǎng)、較寬的渠道；反之亦然。隨著商品生命周期的演進(jìn)，分銷渠道要經(jīng)歷從短到長(zhǎng)、從窄到寬的變化過(guò)程。市場(chǎng)容量大、購(gòu)買量較少、購(gòu)買頻率較高的，應(yīng)選擇較寬、較長(zhǎng)的渠道，擴(kuò)大銷售面；而市場(chǎng)容量大，單次購(gòu)買量也大、購(gòu)買頻率較低的產(chǎn)品，則可采取窄渠道、短渠道和直接銷售渠道，以減少流通環(huán)節(jié)和流通費(fèi)用，加快資金周轉(zhuǎn)速度。產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)區(qū)域范圍越大，則銷售渠道就越長(zhǎng)、越寬；如果產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍很小或只在當(dāng)?shù)劁N售，那么最好選擇直接銷售。顧客集中度高，宜選擇較短、較窄的渠道；顧客較為分散，則宜選擇較長(zhǎng)、較寬的分銷渠道。商譽(yù)好，資金雄厚，可自主選擇銷售渠道，甚至可建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，不需要借助中間商的力量；反之，一些知名度較低且資金薄弱的中小企業(yè)，則必須依賴中間商提供各種銷售服務(wù)。企業(yè)自身有足夠的銷售力量，或者有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，就可以少用或不用中間商；反之，若企業(yè)的銷售力量不足，或者缺乏產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，那就要依靠批發(fā)商或零售商來(lái)幫助推銷產(chǎn)品。若生產(chǎn)企業(yè)有較強(qiáng)的服務(wù)能力，能夠?yàn)樽罱K消費(fèi)者或用戶提供更多的服務(wù)，可以選擇較短的分銷渠道。要有效地控制分銷渠道，應(yīng)選擇較短的分銷渠道。比如由政府實(shí)施專賣的卷煙、食用鹽等，實(shí)行的是縱向的封閉型窄渠道；政府實(shí)行計(jì)劃供應(yīng)的商品，則采取定點(diǎn)的單一渠道；政府采取統(tǒng)購(gòu)包銷的商品，則采取縱向的寬渠道。其形式包括家庭展示會(huì)、聚會(huì)和面對(duì)面銷售。 2023年 8月 23日，我國(guó)第一部《直銷管理?xiàng)l例》頒布實(shí)施，其中對(duì)直銷的定義是，直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。到2023年 3月 23日，我國(guó)共有 14家外資企業(yè)、 5家內(nèi)資企業(yè)獲得了在中國(guó)境內(nèi)的直銷資格。又稱為單層次推銷。如美國(guó)雅芳化妝品公司主要聘請(qǐng)家庭主婦擔(dān)任雅芳公司的推銷員。 （ 2）家庭銷售聚會(huì)。家庭銷售聚會(huì)在美國(guó)社會(huì)非常盛行，因?yàn)檫@一形式符合美國(guó)人的生活和社交習(xí)慣。又稱多層次推銷。銷售人員的報(bào)酬包括他自己的銷售提成，同時(shí)還可以從下級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)的全部銷售業(yè)績(jī)中按比例提成。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十一章 【小資料 11—1】我國(guó)出臺(tái)法律禁止傳銷活動(dòng) 我國(guó)的《禁止傳銷條例》中對(duì)傳銷的定義為：組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。因此，我國(guó)政府從保護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，保持社會(huì)穩(wěn)定的角度出發(fā)，于 1998年頒布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，它規(guī)定所有從事直銷業(yè)的公司必須開設(shè)店鋪。 資料來(lái)源中國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站， 20230823。企業(yè)通過(guò)郵寄商品目錄、折疊廣告、推銷信函、錄像、電腦光盤等宣傳品，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，消費(fèi)者可以通過(guò)免費(fèi)電話訂購(gòu)商品，企業(yè)以郵寄或配送的方式送貨上門。包括兩種形式，一種是銷售人員通過(guò)電話直接向消費(fèi)者銷售商品的直 銷方式；另一種是企業(yè)開通免費(fèi)電話，接受消費(fèi)者打電話訂購(gòu)商品。據(jù)有關(guān)資料顯示，在美國(guó)每分鐘有數(shù)百人回應(yīng)電視商業(yè)廣告直撥 800免費(fèi)電話，美國(guó)每年電話銷售總額達(dá)1000多億美元。是指企業(yè)通過(guò)在電視媒體上播放產(chǎn)品廣告或產(chǎn)品整套宣傳節(jié)目，吸引電視觀眾訂購(gòu)產(chǎn)品。 （ 4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。美國(guó)的戴爾公司就是成功地利用了互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典范。如此一來(lái)，生產(chǎn)企業(yè)能為消費(fèi)者提供更專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)和售后服務(wù)，使企業(yè)品牌價(jià)值得到提升并且延伸到流通領(lǐng)域。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十一章 自動(dòng)售貨機(jī) 企業(yè)采用自動(dòng)銷售設(shè)備進(jìn)行零售服務(wù)。具體包括自動(dòng)售貨機(jī)售貨、銀行的自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)服務(wù)機(jī)等。特定委托人主要指一些大型組織如學(xué)校、醫(yī)院、協(xié)會(huì)和政府機(jī)構(gòu)的雇員，他們作為購(gòu)物服務(wù)組織的成員，有權(quán)向一組選定的與購(gòu)物服務(wù)組織有約定的零售商購(gòu)買，并獲得一定的折扣。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十一章 直銷的優(yōu)點(diǎn) ，提高商品流通的效率 ，降低銷售價(jià)格。 （ 1）企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng)，及時(shí)掌握消費(fèi)者需求變化。 （ 3）企業(yè)銷售人員與消費(fèi)者的人際交往，也有利于企業(yè)留住消費(fèi)者，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。 ，成本加大。 。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十一章 直銷管理 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù) 銷售人員權(quán)益保護(hù) 行政監(jiān)管 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十一章 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù) 。如我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定，消費(fèi)者自購(gòu)買直銷產(chǎn)品之日起 30日內(nèi)，產(chǎn)品未開封的，可以憑直銷企業(yè)開具的發(fā)票或者售貨憑證向直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、所在地的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)或者推銷產(chǎn)品的直銷員辦理?yè)Q貨和退貨。企業(yè)銷售的產(chǎn)品受所在國(guó)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律或產(chǎn)品質(zhì)量法等相關(guān)法律法規(guī)或法律條文的約束，以保證消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益得到保護(hù)。如我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定，直銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)在直銷產(chǎn)品上標(biāo)明產(chǎn)品價(jià)格，該價(jià)格與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)展示的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)當(dāng)一致。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十一章 銷售人員權(quán)益保護(hù) 。 。如我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定，直銷企業(yè)至少應(yīng)當(dāng)按月支付直銷員報(bào)酬。 。如我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定 7種不能直銷企業(yè)不能招募的人員：未滿 18周歲的人員；無(wú)民事行為能力或者限制民事行為能力的人員；全日制在校學(xué)生；教師、醫(yī)務(wù)人員、公務(wù)員和現(xiàn)役軍人；直銷企業(yè)的正式員工；境外人員；法律、行政法規(guī)規(guī)定不得從事兼職的人員。各國(guó)的法律法規(guī)也對(duì)申請(qǐng)直銷資格的企業(yè)提出了較高的要求，以此來(lái)保證企業(yè)能足夠的能力保障消費(fèi)者、直銷人員及社會(huì)公共利益。政府相關(guān)行政部門、行業(yè)協(xié)會(huì)及社會(huì)公眾