【正文】 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 新興的市場(chǎng)需要 由外到內(nèi)的項(xiàng)目 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 由外到內(nèi)的規(guī)劃 新興 客戶(hù) $ 客戶(hù)的 遷移 $ 流失的 客戶(hù) $ 營(yíng)銷(xiāo)組織 客戶(hù)的 成長(zhǎng) $ 客戶(hù)的 保持 $ 潛在客戶(hù) $ Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 3. 有說(shuō)服力的以客戶(hù) 為中心的信息 ? 利用客戶(hù)數(shù)據(jù)和客戶(hù)的見(jiàn)解來(lái)制造恰當(dāng)?shù)挠姓f(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式 ? 重點(diǎn)放在客戶(hù)的所需所想上，而不是我們想說(shuō)什么上 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 產(chǎn)品與服務(wù) 定價(jià) 互聯(lián)網(wǎng) 廣告 促銷(xiāo) 銷(xiāo)售隊(duì)伍 直接郵件 客戶(hù)服務(wù) 客戶(hù)對(duì) 傳播手 段的觀點(diǎn) 4. 傳播手段的協(xié)同和一致 公共關(guān)系 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 5. 獨(dú)立于媒體之外的 傳播規(guī)劃 客戶(hù)與潛在客戶(hù)接收的 信息 誘因 信息的 信息的 恰當(dāng)性 可接受性 誘因的 誘因的 恰當(dāng)性 可接受性 傳遞系統(tǒng) 產(chǎn)品 /使用 包裝 產(chǎn)品 渠道 直接的 間接的 經(jīng)營(yíng)者 成員 傳統(tǒng)媒體 使用中的 無(wú)意中的 電視 圖像組合 廣播 戶(hù)外 雜志 直郵 社交網(wǎng)絡(luò) 個(gè)人的 非個(gè)人的 口頭 媒體 在線 . 網(wǎng)站 電郵 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 6. 以客戶(hù)為中心的組織機(jī)構(gòu) 高級(jí)管理層 財(cái) 務(wù) 與 會(huì) 計(jì) 營(yíng) 銷(xiāo) 產(chǎn) 品 物 流 信 用 客戶(hù)與 潛在客戶(hù) 財(cái)務(wù) / 會(huì)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品 物流 信用 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 經(jīng)營(yíng) 銷(xiāo)售 營(yíng)銷(xiāo) 外部 供應(yīng)商 內(nèi)部 運(yùn)作 外部 活動(dòng) 客戶(hù) 整合的是系統(tǒng)， 而不是片斷 7. 協(xié)同的綜合性過(guò)程 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 8. 相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 9. 閉環(huán)系統(tǒng) 可度量的 客戶(hù)行為 $ 當(dāng)前客 戶(hù)的價(jià)值 $ 可以度量的 由市場(chǎng)商控制的 信息 /誘因 新回報(bào) 標(biāo)準(zhǔn) 來(lái)自環(huán)境的 不可控信息 基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn) $ 收入流 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 10. 財(cái)務(wù)投資與財(cái)務(wù)回報(bào) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 通過(guò)滿(mǎn)足這十個(gè)目標(biāo)，我們現(xiàn)在可以將重點(diǎn)從產(chǎn)品或企業(yè)內(nèi)部 轉(zhuǎn)到整合營(yíng)銷(xiāo)與 傳播上來(lái) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的規(guī)則可以幫助我們： ?延遲、避免商品化過(guò)程，或者從商品化過(guò)程中恢復(fù) ?將競(jìng)爭(zhēng)的范圍轉(zhuǎn)到感性和傳播領(lǐng)域，而不只停留在價(jià)格領(lǐng)域 ?從市場(chǎng)交易轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)關(guān)系 ?構(gòu)建長(zhǎng)期的品牌權(quán)益 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 研究“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的定義 “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)進(jìn)程，用來(lái)規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估各種面向客戶(hù)、消費(fèi)者、潛在客戶(hù)或消費(fèi)者以及其它內(nèi)部和外部的目標(biāo)對(duì)象的協(xié)同的、可測(cè)量的勸說(shuō)性傳播活動(dòng)。 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ?合作伙伴和贊助商都使用了各種各樣的外部服務(wù)提供商 ?即使那些擁有總服務(wù)代理的企業(yè)也正在感受這種需求，以便在整合過(guò)程中獲得時(shí)機(jī) ?主要的任務(wù)是協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部的提供者 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段 成功因素 ? 規(guī)劃的過(guò)程以實(shí)現(xiàn)“一個(gè)形象、一個(gè)聲音為目標(biāo)” ? 正確的指導(dǎo)方針和手冊(cè)詳細(xì)規(guī)定了有關(guān)音調(diào)、外表和個(gè)性的政策 ? 強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)合作精神，跨全部的功能部門(mén)和單位進(jìn)行信息調(diào)整 ? 舉辦傳播會(huì)議來(lái)討論和解決沖突 ? 高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)和傳播執(zhí)行官的領(lǐng)導(dǎo)魅力 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 第一階段： 第二階段： 重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播 的范圍 第三階段： 信息技術(shù)的應(yīng)用 第四階段： 財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的目標(biāo)是用客戶(hù)的 觀點(diǎn)來(lái)看待傳播 ? 認(rèn)識(shí)品牌接觸中的各個(gè)點(diǎn) ? 培養(yǎng)客戶(hù)反饋、動(dòng)態(tài)和互動(dòng)的傳播 ? 在各個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)上創(chuàng)建與客戶(hù)的對(duì)話(huà) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 文字與游樂(lè)場(chǎng) 麥當(dāng)勞 馬路上的垃圾 個(gè)人經(jīng)歷 產(chǎn)品 圖象組合 廣告 雇員 新聞 口頭 麥當(dāng)勞 的家 客戶(hù)的傳播觀點(diǎn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ? 多數(shù)的最佳實(shí)踐企業(yè)都進(jìn)行過(guò)正式或非正式的品牌傳播審查和品牌接觸點(diǎn)的審查 ? 所有的公司都有大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)可供營(yíng)銷(xiāo)傳播職員使用 ? 最佳實(shí)踐企業(yè)的歷史和行為數(shù)據(jù)更多，使用的程度也更高 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ?擁有最佳實(shí)踐的組織為了從客戶(hù)那里收信信息，創(chuàng)造了各種反饋渠道 ?在整個(gè)公司使用反饋信息 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 響應(yīng)人做出的同意表示 合作伙伴 贊助人 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們獲得了客戶(hù)需要的確切信息 88% 80% 市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)在雇員間廣泛傳播，這樣雇員就會(huì)更好地理解客戶(hù)的態(tài)度和行為 75% 13% 通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查，我們對(duì)客戶(hù)的重點(diǎn)和質(zhì)量要求都有了確切的了解 63% 47% 營(yíng)銷(xiāo)傳播職員定期與客戶(hù)接觸領(lǐng)域內(nèi)的人員相互聯(lián)系，如銷(xiāo)售部和客戶(hù)服務(wù)部人員 75% 60% 我們定期地將渠道的反饋信息應(yīng)用到傳播項(xiàng)目的規(guī)劃過(guò)程 88% 67% 通過(guò)銷(xiāo)售人員和渠道合作伙伴，我們擁有一套正式的方法，使用營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段來(lái)跟蹤 銷(xiāo)售主導(dǎo) 63% 40% 我們定期將來(lái)自銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域的反饋加以應(yīng)用，這些反饋關(guān)系到客戶(hù)的擔(dān)憂(yōu)，需要、希望信息，從而能夠定制更加恰當(dāng)?shù)挠嵪? 75% 47% 我們擁有一套正式的程序，能夠及時(shí)地響應(yīng)客戶(hù)的查詢(xún)和投訴 88% 67% 第二階段的發(fā)現(xiàn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ?全體學(xué)員取得一致意見(jiàn)，即 ?“整合所面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是保持內(nèi)部行為和過(guò)程與外部傳播過(guò)程的一致” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段 成功的因素 ? 企業(yè)尋求對(duì)全部客戶(hù)接觸點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)的理解 ? 主動(dòng)地征求客戶(hù)的反饋 ? 廣泛地傳播有關(guān)客戶(hù)需求的見(jiàn)解