【正文】 能 交換功能包括購(gòu)買和銷售兩個(gè)方面。 2．物流功能 物流功能又稱實(shí)體分配功能，包括出版物的運(yùn)輸和存儲(chǔ)等。 4．示向功能 示向功能是指通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、分析、研究，描繪出讀者需求對(duì)出版物的預(yù)期，以及市場(chǎng)上的供求態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，從而對(duì)出版企業(yè)因時(shí)、因地制宜地推出適銷對(duì)路的出版物發(fā)揮示向作用。這種觀念的基本內(nèi)容是：出版企業(yè)以改進(jìn)、增加出版為中心，出版什么出版物，就賣什么出版物。這種經(jīng)營(yíng)思想認(rèn)為：讀者總是喜歡那些質(zhì)量高、功能強(qiáng)、有特色、價(jià)格合理的出版物，出版者只要提高出版物質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，就一定會(huì)產(chǎn)生良好的市場(chǎng)反應(yīng)，讀者就會(huì)自動(dòng)購(gòu)買。但其本質(zhì)還是生產(chǎn)什么銷售什么，比生產(chǎn)觀念多了一層競(jìng)爭(zhēng)的色彩。這一觀念強(qiáng)調(diào)：如果不經(jīng)過(guò)銷售努力，讀者就不會(huì)大量購(gòu)買。 在這一觀念指導(dǎo)下，出版企業(yè)十分注重開展促銷活動(dòng)。 三、出版物市場(chǎng)營(yíng)銷觀 （一）五種出版物市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀 4．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 這是一種完全不同于上述經(jīng)營(yíng)觀念的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想。出版企業(yè)考慮問(wèn)題的邏輯順序不是從既有的出版資源出發(fā)和以現(xiàn)有的出版物去吸引讀者，而是正好反過(guò)來(lái)：從讀者的需求出發(fā)，按照目標(biāo)讀者的需求與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有成效地去組織出版和發(fā)行出版物。它的基本內(nèi)容是：出版企業(yè)向市場(chǎng)提供的出版物，不僅要滿足讀者的需求與欲望，而且要符合讀者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，出版企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利，營(yíng)銷要有利于并促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。 三、出版物市場(chǎng)營(yíng)銷觀 （二）比較與分析 上述五種經(jīng)營(yíng)觀念可以歸納為兩大類：一類是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；一類是新型經(jīng)營(yíng)觀念，包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。 個(gè)人讀者市場(chǎng) 由那些為滿足自身學(xué)習(xí)和閱讀需要購(gòu)買出版物的讀者組成。它們購(gòu)買出版物的目的是為了從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。讀者人數(shù)眾多，差異性大。 2．從交易的規(guī)模和方式看，讀者市場(chǎng)的購(gòu)買人數(shù)多，市場(chǎng)分散、購(gòu)買次數(shù)頻繁，但每次購(gòu)買的數(shù)量不大。 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 外界刺激與讀者反應(yīng)模式 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 認(rèn)識(shí)需求 收集信息 評(píng)估 購(gòu)后評(píng)價(jià) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣主選擇 數(shù)量選擇 營(yíng)銷因素 環(huán)境因素 購(gòu)買者特性 購(gòu)買者決策過(guò)程 外界刺激 購(gòu)買者黑箱 購(gòu)買者決策 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 （一）社會(huì)文化因素 1．文化和亞文化群 文化，是指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定價(jià)值觀念、信仰、思維方式、宗教、習(xí)俗的綜合體。主要有以下三種形式： （ 1）民族亞文化群。 （ 3）地理區(qū)域亞文化群。同一階層中的人有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值觀取向和地位。 （ 2）經(jīng)理人員階層 指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 （一）社會(huì)文化因素 2．社會(huì)階層 （ 4）專業(yè)技術(shù)人員階層 指在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員。 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 （一）社會(huì)文化因素 2．社會(huì)階層 （ 6）個(gè)體工商戶階層 指擁有較少量私人資本（包括不動(dòng)產(chǎn)）并投入生產(chǎn)、流通、服務(wù)業(yè)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或金融債券市場(chǎng)而且以此為生的人。 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 （一）社會(huì)文化因素 2．社會(huì)階層 （ 8）產(chǎn)業(yè)工人階層 指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員。該階層是指承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為唯一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為唯一收入來(lái)源或主要收入來(lái)源的農(nóng)民。相關(guān)群體有兩種基本類型：一種是個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體，主要群體是給個(gè)人以最大影響的群體，如家庭、鄰居、同事、朋友等；次要群體則給個(gè)人以較次要的影響，如職業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)生會(huì)等。 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 （一）社會(huì)文化因素 4．家庭 家庭是最重要的相關(guān)群體之一，應(yīng)受到特殊的重視。家庭的重要，在于從一個(gè)人幼年時(shí)就開始給他以種種傾向性的影響，這種影響可能終其一生。在不同家庭中，家庭成員參與購(gòu)買決策的程度不同；在同一家庭中，家庭成員參與購(gòu)買決策的程度又因出版物的不同有很大差異。 1．年齡和家庭壽命周期 2．性別、職業(yè)和受教育程度 3．經(jīng)濟(jì)狀況 4．生活方式 5．個(gè)性和自我形象 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 （三）心理因素 讀者的購(gòu)買行為會(huì)受其心理的支配，影響讀者購(gòu)買行為的心理因素包括動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過(guò)程。購(gòu)買行為也不例外。一種尚未滿足的需要，會(huì)產(chǎn)生內(nèi)心的緊張或不適，當(dāng)它達(dá)到迫切的程度，便成為一種驅(qū)使人行動(dòng)的強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激，稱為驅(qū)策力。因此，動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。至于怎樣采取行動(dòng)，則受到認(rèn)識(shí)過(guò)程的影響。它由感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)兩個(gè)階段組成。 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 （三）心理因素 3．學(xué)習(xí) 人類的有些行為是生俱來(lái)的，但大多數(shù)行為是從后天經(jīng)驗(yàn)中得來(lái)的，這種通過(guò)實(shí)踐，由于經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過(guò)程，就是學(xué)習(xí)。假設(shè)某讀者具有提高外語(yǔ)聽說(shuō)能力的驅(qū)策力，當(dāng)這種驅(qū)策力被引向一種可以減弱它的刺激物，如購(gòu)買英語(yǔ)書時(shí)，就成為一種動(dòng)機(jī)。 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 （三）心理因素 4．信念和態(tài)度 讀者在購(gòu)買和閱讀出版物的過(guò)程中形成了信念和態(tài)度。 信念 ，是人們對(duì)某種事物所持的看法 所謂態(tài)度 ，是人們長(zhǎng)期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。 （ 2）參與購(gòu)買過(guò)程的人數(shù)多少。根據(jù)品牌的差異程度，無(wú)論是高卷入的購(gòu)買行為，還是低卷入的購(gòu)買行為，都可以再分為兩種購(gòu)買行為。 讀者購(gòu)買行為分類 復(fù)雜性 和諧性 多變性 習(xí)慣性 高 低 大