【正文】 現(xiàn)需求 三、影響讀者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 （三）心理因素 1．動(dòng)機(jī) 心理學(xué)認(rèn)為：人類(lèi)行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)由需要引起。 三、影響讀者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 （二）個(gè)人因素 個(gè)人因素包括年齡和家庭壽命周期；性別；職業(yè)；和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況；生活方式，及個(gè)性和自我形象。 家庭又是一個(gè)消費(fèi)單位和購(gòu)買(mǎi)決策單位。家庭由居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。另一種是個(gè)人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，典型的如青少年對(duì)明星的崇拜，故也稱(chēng)之為崇拜性群體。 （ 10）城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層 指無(wú)固定職業(yè)的勞動(dòng)年齡人群（排除在校學(xué)生 ） 三、影響讀者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 （一）社會(huì)文化因素 3．相關(guān)群體 指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)偏好和行為有直接影響的群體。 （ 9）農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 這是目前中國(guó)規(guī)模最大的一個(gè)階層。 （ 7）商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 指在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專(zhuān)業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員。 （ 5）辦事人員階層 指協(xié)助部門(mén)負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專(zhuān)職辦公人員，主要有黨政機(jī)關(guān)中的中低層公務(wù)員、各種所有制企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專(zhuān)業(yè)性辦事人員等組成。 （ 3）私營(yíng)企業(yè)主階層 指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤(rùn)的人。 三、影響讀者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 2．社會(huì)階層 社會(huì)上層： 高層領(lǐng)導(dǎo)干部 大企業(yè)經(jīng)理人員 高級(jí)專(zhuān)業(yè)人員 大私營(yíng)企業(yè)主 中上層： 中低層領(lǐng)導(dǎo)干部 大企業(yè)中層管理人員 中小企業(yè)經(jīng)理人員 中級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員 中等企業(yè)主 中中層： 初級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員 小企業(yè)主 、 辦事人員 個(gè)體工商戶(hù) 中下層： 個(gè)體勞動(dòng)者 、 一般商業(yè)服務(wù)人員 、 工人 、 農(nóng)民 底層 生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人 、 農(nóng)民和物業(yè) 、失業(yè) 、 半失業(yè)人員 國(guó)家與社會(huì)管理者階層 （ 擁有組織資源 ） 經(jīng)理人員階層 （ 擁有文化資源或組織資源 ） 私營(yíng)企業(yè)主階層 （ 擁有經(jīng)濟(jì)資源 ） 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層 （ 擁有文化資源 ） 辦事人員階層 （ 擁有少量文化資源或組織資源 ） 個(gè)體工商戶(hù)階層 （ 擁有少量經(jīng)濟(jì)資源 ） 商業(yè)服務(wù)員工階層 （ 擁有很少量三種資源 ） 產(chǎn)業(yè)工業(yè)階層 （ 擁有很少量三種資源 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 （ 擁有很少量三種資源 ） 城鄉(xiāng)無(wú)業(yè) 、 失業(yè) 、 半失業(yè)人員階層（ 基本沒(méi)有三種資源 圖 1— 3 社會(huì)階層劃分 三、影響讀者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 （一）社會(huì)文化因素 2．社會(huì)階層 （ 1）國(guó)家與社會(huì)管理者階層 指在黨政、事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部。 三、影響讀者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 （一）社會(huì)文化因素 2．社會(huì)階層 人們?cè)谏鐣?huì)中所處地位不同，社會(huì)階層是社會(huì)中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。 （ 2）宗教亞文化群。 三、影響讀者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 （一）社會(huì)文化因素 1．文化和亞文化群 在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，它們被稱(chēng)為亞文化群。 3．讀者購(gòu)買(mǎi)具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受出版物產(chǎn)品和廣告宣傳影響較大。由于性別、年齡、職業(yè)、收入、民族、受教育程度、居住區(qū)域等的不同，讀者有各種各樣的需要、欲望、興趣、愛(ài)好和習(xí)慣，對(duì)出版物的內(nèi)容、規(guī)格、裝幀形式、價(jià)格等會(huì)產(chǎn)生多種多樣的要求。 二、讀者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn) 1．讀者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)具有多樣性。 組織出版物市場(chǎng) 則是由所有非個(gè)人讀者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營(yíng)利組織。這兩種經(jīng)營(yíng)觀念在內(nèi)容存在著本質(zhì)的區(qū)別：前一種觀念的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，是以賣(mài)方的要求為中心，其目的是將出版物銷(xiāo)售出去以獲得利潤(rùn)，是以出版者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念；后一種觀念的出發(fā)點(diǎn)是讀者需求，是以買(mǎi)方（讀者）的要求為中心，其目的是從讀者的滿(mǎn)足之中獲取利潤(rùn)，這可以認(rèn)為是一種“以讀者為導(dǎo)向”或稱(chēng)“市場(chǎng)導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)觀念 第二節(jié) 讀者市場(chǎng) 一、出版物市場(chǎng)分類(lèi) 出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將出版物市場(chǎng)分為兩大基本類(lèi)型，即個(gè)人讀者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。它強(qiáng)調(diào)，要將出版企業(yè)利潤(rùn)、讀者需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來(lái)。 三、出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀 （一）五種出版物市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀 5．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 這種經(jīng)營(yíng)思想是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要補(bǔ)充和完善?；緝?nèi)容是：讀者需要什么出版物，出版企業(yè)就出版發(fā)行什么出版物。本質(zhì)上依然是出版什么出版物，就賣(mài)什么出版物，與產(chǎn)品觀念相比只是多一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)。也就是說(shuō)，只要出版企業(yè)努力去推銷(xiāo)出版物，讀者就會(huì)更多購(gòu)買(mǎi)什么出版物。 三、出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀 （一）五種出版物市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀 3．推銷(xiāo)觀念 當(dāng)出版企業(yè)不是擔(dān)心能不能出版大量的出版物，而是擔(dān)心出版的出版物能不能有效發(fā)行出去時(shí)，推銷(xiāo)觀念便應(yīng)運(yùn)而生。 如果說(shuō)生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”、“以廉取勝”。 三、出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀 （一）五種出版物市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀 2．產(chǎn)品觀念 這也是一種古老的經(jīng)營(yíng)思想。 三、出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀 （一）五種出版物市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀 這是一種古老的經(jīng)營(yíng)思想。 二、出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其作用 （五）出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能 3．便利功能 便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通等。除了兩者都要實(shí)現(xiàn)出版物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移外，購(gòu)買(mǎi)的功能還包括購(gòu)買(mǎi)什么、購(gòu)買(mǎi)多少、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、何地購(gòu)買(mǎi)等決策；銷(xiāo)售功能包括尋找市場(chǎng)、銷(xiāo)售促進(jìn)、售后服務(wù)等決策。 6．信息上的分離，出版者出版什么出版物，讀者需求什么出版物，往往信息溝通不暢等。 4．出版物產(chǎn)品價(jià)格上的矛盾。 2．時(shí)間上的分離。 二、出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其作用 （二）出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系 產(chǎn)業(yè)（賣(mài)方集合） 市場(chǎng)（買(mǎi)方集合） 產(chǎn)品信息 出版產(chǎn)品 貨幣 市場(chǎng)信息 二、出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其作用 （三）出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用