市場營銷__寶潔多品牌戰(zhàn)略案例-在線瀏覽
2025-02-12 17:21本頁面
【正文】 漬 ）。 所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。 ? 寶潔公司的品牌，目前共分為美尚、健康、家居三大類，多達(dá) 22個(gè)子品牌。 寶潔公司（ Procter Gamble）生產(chǎn) 11種品牌洗衣粉； 6種品牌的洗發(fā)水、四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏和咖啡； 3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙； 2個(gè)品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。 為什么寶潔公司要推出幾個(gè)品牌的同類產(chǎn)品呢？ 不同的人們對他們購買的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了 PG的品牌在超級市場的同類貨架上競爭。 飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐 等幾個(gè)品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的 60％。 飄柔： 就是這樣自信 — 李冰 海飛絲： 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 周迅 潘婷： 含維他命原 B5,令頭發(fā)健康加倍亮 澤 — 章子怡 沙宣： 國際美發(fā)大師 潤妍： 黑發(fā)功效 伊卡璐： 回歸自然，崇尚環(huán)保 飄柔的再分子市場： 滋潤配方，加倍護(hù)發(fā) 均衡配方，適度護(hù)發(fā) 飄柔洗發(fā)水 清爽配方，輕度護(hù)發(fā) 顧客 干性發(fā)質(zhì)群體 油性發(fā)質(zhì)群體 中性發(fā)質(zhì)群體 ? 在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，它旗下的獨(dú)立品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與品牌及寶潔彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。 ? （一）定位策略：產(chǎn)品定位策略的決策是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。 ? （四）媒介策略：主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。 ? 一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。 ? 二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性。 ? 經(jīng)營多種品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力，品牌的延伸絕非朝夕之功。 ? 這對一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個(gè)很大的考驗(yàn)，運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。 PG Unilever ? 以洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例，寶潔先后推出了 ? 海飛絲 ? 、? 飄柔 ? 、 ? 潘婷 ? 三個(gè)品牌。除此之外，寶潔還推出了伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列，伊卡璐填補(bǔ)了寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域缺乏植物產(chǎn)品的空白。 ? 聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后，近年，聯(lián)合利華又強(qiáng)勢推出專業(yè)去屑品牌清揚(yáng)。對寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費(fèi)者的信任；三是眾多
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