【正文】 Others 31510125614Blue (Total, N=1000, %) Implication ? 2D B/F is the main type in the market ? 2D B/F ownership rate increases, while purchase rate of 2D T/F is declining ? Average capacity for REF is 199 ? ? Ownership rate of capacity of above 191 ? is continuously increasing [Owned REF Spec] ? 56% own white colored REF ? Demand for white is stable, while demand for Green is is declining。某客戶研究項(xiàng)目建議書(shū) 目錄 項(xiàng)目背景與研究目標(biāo) 研究思路與方案設(shè)計(jì) 執(zhí)行流程與質(zhì)量控制 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 白電行業(yè)服務(wù)及部分案例介紹 項(xiàng)目成果與預(yù)算 博納國(guó)際資訊集團(tuán)介紹 項(xiàng)目背景 ? xxxx公司是以冰箱、冷柜、空調(diào)為主導(dǎo)產(chǎn)品的現(xiàn)代化白色家電制造企業(yè)，中國(guó)最大的綠色冰箱生產(chǎn)基地，中國(guó)冰箱、冷柜行業(yè)前兩強(qiáng) ? 自 2023年 xx收購(gòu) xx電器以來(lái)，成為 xx成長(zhǎng)中最重要的里程碑之一，為 xx打開(kāi)了現(xiàn)代化與專業(yè)化管理的大門。今天， xx已逐步成長(zhǎng)為一個(gè)中國(guó)新加坡合資的國(guó)際品牌 ? 為了研發(fā)出更加符合消費(fèi)者需求、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品， xx電器希望能夠在全面了解客戶行為及需求的基礎(chǔ)上，挖掘產(chǎn)品新概念、探索未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì) ，以便為自身產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷措施的制定提供參考 ? 北京博納支點(diǎn)企業(yè)顧問(wèn)有限公司作為專業(yè)的市場(chǎng)研究及咨詢公司，受 xx委托，特制作本項(xiàng)目方案 研究目標(biāo) 1. 消費(fèi)者最易接受的購(gòu)買渠道和傳播渠道 2. xx產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)比較，分析高、中、低端產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì) xx電器需求 博納支點(diǎn)的理解 1. 了解目前消費(fèi)者最易接收的購(gòu)買渠道 了解購(gòu)買渠道 了解影響因素 2. 明確目前消費(fèi)者最易接受的傳播渠道 接受的傳播渠道類型 傳播渠道評(píng)估 4. 高、中、低端產(chǎn)品研究 功能賣點(diǎn) 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 3. xx產(chǎn)品與競(jìng)品產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)研究 目錄 項(xiàng)目背景與研究目標(biāo) 研究思路與方案設(shè)計(jì) 執(zhí)行流程與質(zhì)量控制 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 白電行業(yè)服務(wù)及部分案例介紹 項(xiàng)目成果與預(yù)算 博納國(guó)際資訊集團(tuán)介紹 項(xiàng)目研究思路 — 基本理念 ? 使用價(jià)值： 客戶所尋求的希望在購(gòu)買、使用 xx電器產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)所得到的效用 ? 社會(huì)價(jià)值： 給客戶情感心理的體驗(yàn) ? 感知點(diǎn)： 客戶評(píng)價(jià)自己的需求是否得到滿足的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵時(shí)刻 ? 利益點(diǎn)： xx電器所提供的能夠滿足客戶需求的那些產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、傳播等 ? 品牌定位 ：在明確客戶價(jià)值關(guān)注點(diǎn)與 zx電器結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品及品牌定位 xx電器價(jià)值體系 BV CV 客戶價(jià)值體系 結(jié)合點(diǎn)： 能夠?qū)⑿枨簏c(diǎn)和利益點(diǎn)結(jié)合在一起的邏輯推理，使得客戶相信新飛電器是可以滿足自己的需求點(diǎn)的 ? 通過(guò)研究客戶價(jià)值體系，發(fā)現(xiàn)品牌定位基礎(chǔ)及核心 ? 通過(guò)品牌建設(shè)及管理，建立起價(jià)值平衡 項(xiàng)目研究思路 — 研究?jī)?nèi)容框架 ? 以購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)為核心的品牌行動(dòng)矩陣研究 ? 客戶接觸的信息渠道類型有哪些？ ? 不同的用途，對(duì)功能的需求？ ? 針對(duì)不同檔次產(chǎn)品，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？ ? 客戶購(gòu)買時(shí)考慮因素有哪些？ ? 以品牌資產(chǎn)為核心的品牌現(xiàn)在研究 ? 如何使用冰箱？如何看待冰箱？未來(lái)生活形態(tài)如何？ ? 一般在什么場(chǎng)所購(gòu)買家電？為什么？ 信息 渠道 優(yōu)劣 勢(shì)研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類型 考慮因素研究 3 購(gòu)買場(chǎng)所研究 4 品牌行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)研究 8 客戶使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌現(xiàn)狀研究 5 ? 這些信息渠道對(duì)消費(fèi)者的影響如何？ 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購(gòu)買 行為 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 研究 區(qū)域選擇 ? 本次調(diào)研執(zhí)行范圍覆蓋全國(guó)： ? 橫向維度： – 覆蓋三大經(jīng)濟(jì)圈（環(huán)渤海、長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲），同時(shí)關(guān)注非三大經(jīng)濟(jì)圈 – 七大區(qū)域：華北、西北、東邊、華東、華中、西南、華南 ? 縱向維度： – 13級(jí)城市 ? 以上執(zhí)行內(nèi)容為博納支點(diǎn)建議，實(shí)際執(zhí)行時(shí)與 xx電器協(xié)商后確認(rèn) 環(huán)渤海 長(zhǎng)江三角洲 珠江三角洲 調(diào)研方案設(shè)計(jì) xx電器調(diào)研項(xiàng)目 ? 根據(jù)調(diào)研對(duì)象及內(nèi)容差異，結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，博納支點(diǎn)建議以定量調(diào)研為主，結(jié)合定性研究的方式執(zhí)行此項(xiàng)目 客戶定性研究 客戶定量研究 ? 內(nèi)容： ? 信息渠道研究 ? 購(gòu)買場(chǎng)所研究 ? 優(yōu)劣勢(shì)研究 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)研究 ? 未來(lái)發(fā)展研究 ? 主要解決客戶 “ 為什么” 的問(wèn)題，為定量研究輸入信息點(diǎn) ? 內(nèi)容： ? 信息渠道研究 ? 購(gòu)買場(chǎng)所研究 ? 優(yōu)劣勢(shì)研究 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)研究 ? 未來(lái)發(fā)展研究 ? 在獲得定性內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶行為的群體性特征進(jìn)行研究，最終為新飛電器產(chǎn)品發(fā)展提供參考 定性樣本設(shè)計(jì)及配額 — 客戶 執(zhí)行區(qū)域 冰箱用戶 高端 中端 低端 北京 1場(chǎng) 1場(chǎng) 1場(chǎng) 上海 1場(chǎng) 1場(chǎng) 1場(chǎng) 合計(jì) 2場(chǎng) 2場(chǎng) 2場(chǎng) 總計(jì) 6場(chǎng) ? 執(zhí)行方式： FGD， 8人 /場(chǎng) ? 執(zhí)行城市為博納支點(diǎn)建議，具體執(zhí)行時(shí)與新飛電器協(xié)商后確認(rèn) ? 客戶被訪條件： 1. 購(gòu)買決策者或主要參與者 2. 主要使用者 3. 背景要求 1. 親朋好友中沒(méi)有在家電 /市場(chǎng)研究等相關(guān)行業(yè)任職的 2. 近 3個(gè)月沒(méi)有接受過(guò)訪問(wèn) 4. 其他相關(guān)條件 定量樣本量設(shè)計(jì) — 設(shè)計(jì)原則 用戶樣本量設(shè)計(jì) 博納支點(diǎn)根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)中的樣本容量估算方式 ， 利用統(tǒng)計(jì)專用計(jì)算機(jī)軟件 訪問(wèn)城市受訪者進(jìn)行樣本量的抽取 本次抽樣依據(jù)的統(tǒng)計(jì)學(xué)中系統(tǒng)隨機(jī)抽樣計(jì)算公式為： n：此次訪問(wèn)城市的應(yīng)抽取樣本量 N：訪問(wèn)地域目標(biāo)受訪者的抽樣總體 ， 即當(dāng)?shù)厝丝诳倲?shù) Z：概率保證程度為 95％ ?p：最大允許誤差范圍 P：客戶可能使用該產(chǎn)品的市場(chǎng)比例 ， 在未進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研前 ， 博納支點(diǎn)公司建議采用最大化樣本估計(jì) ， 即市場(chǎng)比例選用 NPPzPPzp)1()1(222?????)1()1(222PPzNPPNznp ?????定量樣本設(shè)計(jì)及配額 — 客戶 執(zhí)行區(qū)域 執(zhí)行城市 冰箱消費(fèi)者 高端 中端 低端 環(huán)渤海 北京 100 100 100 大連 50 50 50 長(zhǎng)三角 上海 100 100 100 杭州 50 50 50 珠三角 廣州 100 100 100 非三大商圈 武漢 50 50 50 成都 50 50 50 樣本合計(jì) 500 500 500 樣本總計(jì) 1500 ? 訪問(wèn)方式：電話訪問(wèn)或中心地定量面訪 ? 以上城市為博納支點(diǎn)建議，具體執(zhí)行時(shí)與新飛電器協(xié)商后確認(rèn) ? 客戶被訪條件： 1. 冰箱購(gòu)買決策者或主要參與者 2. 主要使用者 3. 背景要求 1. 親朋好友中沒(méi)有在家電 /市場(chǎng)研究等相關(guān)行業(yè)任職的 2. 近 3個(gè)月沒(méi)有接受過(guò)訪問(wèn) 4. 其他相關(guān)條件 研究?jī)?nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢(shì)研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類型 考慮因素研究 3 購(gòu)買場(chǎng)所研究 4 品牌行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)研究 8 客戶使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購(gòu)買 行為 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 研究 ? 消費(fèi)者日常接觸到的信息渠道有哪些？ ? 不同信息渠道關(guān)注的內(nèi)容有哪些？ 新飛電器 宣傳品及禮品 銷售及售后服務(wù)中心環(huán)境設(shè)施設(shè)計(jì) 關(guān)系行銷 活動(dòng)行銷 公關(guān)活動(dòng) 大眾媒體廣告 合作伙伴“ 新飛電器對(duì)我的意義”活動(dòng) 內(nèi)部“ 新飛電器 對(duì)我的意義”活動(dòng) 互動(dòng)媒體 贊助活動(dòng) 研究?jī)?nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢(shì)研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類型 考慮因素研究 3 購(gòu)買場(chǎng)所研究 4 品牌行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)研究 8 客戶使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購(gòu)買 行為 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 研究 ? 這些信息渠道的能效如何呢？ 接觸的便利性 ：平均每天能接觸的頻率 、接觸成本 …… 影響力： 是否作為進(jìn)一步行動(dòng)的依據(jù) 、是否進(jìn)行傳遞 …… 信息渠道研究 信息的可信性： 信息內(nèi)容 、 內(nèi)容的完整性 、 信息的可信性 …… 研究?jī)?nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢(shì)研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類型 購(gòu)買因素研究 3 購(gòu)買場(chǎng)所研究 4 品牌行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)研究 8 客戶使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購(gòu)買 行為 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 研究 ? 購(gòu)買時(shí)，下列因素對(duì)決定購(gòu)買的重要程度如何？ 110分打分， 1分表示根本不重要， 10分表示非常重要 ? 在使用過(guò)程中，對(duì)下列因素的滿意程度如何？ 110分打分，1分表示根本不滿意， 10分表示非常滿意 ?價(jià)格因素 ? 性價(jià)比 ? 促銷等 ?品牌因素 ? 國(guó)內(nèi)知名品牌 ? 合資品牌 指標(biāo) ?產(chǎn)品因素 ? 性能，如節(jié)能、噪音等 ? 功能，如殺菌、保鮮等 ? 外觀 ? 易用性等 ?服務(wù)因素 ? 售中服務(wù) ? 售后服務(wù)，如年限、費(fèi)用等 ?其他因素 研究?jī)?nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢(shì)研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類型 購(gòu)買因素研究 3 購(gòu)買場(chǎng)所研究 4 品牌行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)研究 8 客戶使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購(gòu)買 行為 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 研究 ? 在哪些場(chǎng)所購(gòu)買的冰箱？ 購(gòu)買場(chǎng)所 影響因素 未來(lái)購(gòu)買場(chǎng)所 影響因素 ? 為什么選擇在這個(gè)場(chǎng)所購(gòu)買？ ? 未來(lái)有可能在哪些場(chǎng)所購(gòu)買？ ? 影響因素是什么？ 綜合商場(chǎng) 家電賣場(chǎng) 如國(guó)美 大型超市 ……… 研究?jī)?nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢(shì)研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類型 購(gòu)買因素研究 3 購(gòu)買場(chǎng)所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)研究 8 客戶使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購(gòu)買 行為 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 研究 ? 對(duì)于不同品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者是如何定位的呢？ Price Level High Low Brand’s reliability Low High 研究?jī)?nèi)容 信息 渠道 優(yōu)劣 勢(shì)研 究 2 信息渠道評(píng)估 1 信息渠道類型 購(gòu)買因素研究 3 購(gòu)買場(chǎng)所研究 4 品牌 產(chǎn)品行動(dòng)矩陣研究 6 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)研究 8 客戶使用行為研究 7 產(chǎn)品發(fā)展研究 9 品牌 產(chǎn)品現(xiàn)狀研究 5 產(chǎn)品 發(fā)展 研究 購(gòu)買 行為 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 研究 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)矩陣如何？ ? 哪些是產(chǎn)品因素影響的？ 轉(zhuǎn)入？ % 機(jī)會(huì)？ % 流失？ % 實(shí)現(xiàn)？ % 是 否 購(gòu)買（最終決策） 否 是 品牌預(yù)選 ? 轉(zhuǎn)入是用戶在購(gòu)買前預(yù)選品牌里沒(méi)有新飛電器或無(wú)品牌傾向，結(jié)果最終購(gòu)買了新飛電器 ? 實(shí)現(xiàn)是用戶在購(gòu)買前預(yù)選品牌與最終購(gòu)買的品牌一致 ? 流失是用戶最終購(gòu)買的品牌不是購(gòu)買前預(yù)選品牌 ? 機(jī)會(huì)是用戶在購(gòu)買前預(yù)選品牌里沒(méi)有或無(wú)品牌傾向，最終也沒(méi)有購(gòu)買該品牌 研究?jī)?nèi)容 信息 渠