【正文】 選擇目標(biāo)市場 確定營銷組合 管理營銷活動 營銷的計劃、實施與控制 市場營銷環(huán)境分析 消費者市場與 消費者行為分析 組織市場分析 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 制定產(chǎn)品策略 對產(chǎn)品定價 研究分銷渠道 選擇促銷手段 對競爭者進行分析 從太陽能公司的整個營銷過程來看，其缺乏對消費者市場與消費者購買行為的 分析，缺乏對整個市場進行科學(xué)的細(xì)分。 第 15頁 太陽能產(chǎn)業(yè)的營銷理念分析 太陽能公司提出的營銷理念口號是 “讓客戶滿意 ”，理念不只是一句口號，而應(yīng)該是體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)上，下面我們將著重從太陽能公司產(chǎn)品生命的全過程來分析其營銷理念。 （ 2）市場部門與研發(fā)部門存在脫節(jié)現(xiàn)象，新產(chǎn)品的設(shè)計沒有根據(jù)市場部門的有關(guān)信息進行，導(dǎo)致新產(chǎn)品能夠真正上市的不多。 從以上幾個問題來看，太陽能公司沒有真正形成一個“讓客戶滿意”的營銷理念。 前期市場 調(diào)研不足 市場細(xì)分 粗略 目標(biāo)市場 模糊 市場定位 不準(zhǔn) 第 18頁 2 . 缺乏一個完善的營銷信息系統(tǒng) 其主要表現(xiàn)有： （ 1）對客戶資料沒有進行統(tǒng)計分析，從而導(dǎo)致從客戶方面反饋回來的信息缺乏，不能為下一步的生產(chǎn)和營銷提供決策依據(jù)。 營銷信息系統(tǒng)不完善的主要原因有： （ 1）營銷信息系統(tǒng)缺乏一個實際發(fā)揮作用的營銷調(diào)研系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)。 第 19頁 傳送信息 營銷管理者 計劃 實施 控制 營銷信息系統(tǒng) 確定所 需信息 一個完善的營銷的信息系統(tǒng) 信息開發(fā) 內(nèi)部報 告系統(tǒng) 營銷情 報系統(tǒng) 信息分 析系統(tǒng) 營銷調(diào) 研系統(tǒng) 營銷環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 營銷決策與溝通 傳送信息 營銷調(diào)研 系統(tǒng)缺乏 經(jīng)銷商及業(yè) 務(wù)人員素質(zhì)低 不準(zhǔn)確的 市場信息 錯誤地 生產(chǎn) 產(chǎn)品積壓 喪失其他 市場機會 信息系統(tǒng)不完善的后果 營銷情報 系統(tǒng)弱 第 20頁 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 沒有樹立真正的市場營銷觀念 市場營銷的 重心在于大 量生產(chǎn)，解 決供不應(yīng)求 的問題，消 費者的需求 和欲望不受 重視 致力于制造 質(zhì)量優(yōu)良的 產(chǎn)品，并經(jīng) 常加以改造 提高，無視 消費者的 需求 生產(chǎn)出產(chǎn)品 進行大量促 銷活動，想 方設(shè)法賣出 自己的產(chǎn)品 消費者的需 求沒有成為 產(chǎn)品設(shè)計和 生產(chǎn)過程的 基礎(chǔ) 以買方需要為 中心，根據(jù)目 標(biāo)顧客需要進 行產(chǎn)品的研制 、傳送與售后 服務(wù) 兼顧顧客利益、 企業(yè)利益和社 會利益 太陽能公司目前的營銷 觀念正處在銷售觀念向市場 營銷觀念的過渡階段 第 21頁 （三）改進方向 真正理解“讓客戶滿意”的營銷理念，并將其落實到為顧客服務(wù)的整個價值連中。 第 22頁 加強營銷信息系統(tǒng)的建設(shè) 營銷調(diào)研是太陽能公司非常薄弱的環(huán)節(jié)，太陽能公司除了應(yīng)加強自身的建設(shè)外，還可以與外部的市場調(diào)研咨詢公司進行合作。 （ 2）加強銷售管理報告制度，使信息反饋能暢通無阻。 （ 4）加強研發(fā)部門與市場部門的合作與溝通，使研發(fā)的新產(chǎn)品能真正成為消費者需要的商品。 （ 2）提供差異化的服務(wù) 在送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)及修理方面提供差異化的 服務(wù)。） 廊坊市 2023年城市住戶人均住房情況 廊坊市2023年城市住戶人均住房面積分布圖4—6平方米6—8平方米8—10平方米10—12平方米12—14平方米14平方米以上注：廊坊人均住房面積在 14平方米以上的住戶已經(jīng)占抽查總數(shù)的 75%， 另外根據(jù)廊坊市統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù) ， 廊坊市在 2023年的人均居住面積已經(jīng)接近 20平方米 ， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國城鎮(zhèn)人均居住面積 。 第 25頁 廊坊市城鎮(zhèn)居民住房支出與恩格爾系數(shù) 廊坊市城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)與住房支出走勢圖0%10%20%30%40%50%60%1990年 1995年 1999年 2023年廊坊市城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)廊坊市城鎮(zhèn)居民住房支出注 : 廊坊城鎮(zhèn)居民 2023年的恩格爾系數(shù)為 %，平均住房支出為 10%， 根據(jù)國外的研究成果，恩格爾系數(shù)為 40%—50%時，平均住房支出應(yīng)為15%左右；恩格爾系數(shù)為 50%—60%時，平均住房支出為 9%左右，說明廊坊城鎮(zhèn)居民還有很大一部分潛在購買力。由于目前房地產(chǎn)銷售形式良好，采用零級渠道模式有利于節(jié)約銷售成本。該營銷組織在當(dāng)前的情況下可以支撐企業(yè)的生存，但隨著競爭的加劇，該營銷組織將很難支撐企業(yè)的生存與發(fā)展，更難適應(yīng)公司走出廊坊的戰(zhàn)略需求。截止 2023年 4月，其銷售情況為： 幻覺園玫瑰苑銷售表 戶型 三房兩廳 三房兩廳 三房兩廳 三房兩廳朝向 東 南 西 北銷售套數(shù) 1 1 7 7所占比例 6 ． 7% 6 ． 7% 47 ． 1% 47 ． 1%幻覺園牡丹苑銷售表 戶型 三房兩廳 三房兩廳 三房兩廳 三房兩廳朝向 東 南 西 北銷售套數(shù) 4 10 8 12所占比例 26 ． 7% 66 ． 7% 57 ． 8% 80%第 33頁 從以上列表可以看出，幻覺園前期銷售情況不佳，房地產(chǎn)公 司銷售部門自己總結(jié)前期銷售不佳的原因中有如下幾條： （ 1）戶型布局不合理。幻覺園目前的布局過于傳統(tǒng)，沒有吸引力。同類檔次的戶型多，使套間總價差異 不大，從而使最終購買客戶的階層差別較小。 （ 2）目標(biāo)市場不清楚，從而造成市場定位不準(zhǔn)。 （ 2）房地產(chǎn)的目標(biāo)市場選擇與市場定位 目標(biāo)市場的選擇要建立在前面市場機會分析的基礎(chǔ)上，由于前面市場機會分析的力度不夠，市場細(xì)分粗略，決定了對目標(biāo)市場的選擇很模糊，市場的定位也不準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致 “幻覺園 ”前期銷售欠佳的重要原因之一。目前整個營銷環(huán)節(jié)存在 的問題是： （ 1）前期市場調(diào)研工作非常薄弱，沒有起到真正的市場調(diào)研的作用，從而使得后期的市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇顯得蒼白無力，市場定位有失準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致幻覺園前期銷售不暢的重要原因之一。對已有客戶的基本資料進行統(tǒng)計分析是市場信息反饋信息的重要組成部分，將為下一階段的產(chǎn)銷提供有價值的信息，而房地產(chǎn)沒有做到這一點。 第 37頁 營銷組織薄弱，不能適應(yīng)未來發(fā)展的要求 由前面的營銷組織結(jié)構(gòu)圖可以看出，房地產(chǎn)的營銷組織十分薄弱，不能切實有效地?fù)?dān)負(fù)起市場營銷的各項任務(wù)。 廊坊地區(qū) XX 京津地區(qū) 外埠燃?xì)獬鞘? 戰(zhàn)略方向 第 38頁 營銷非營銷，仍處在推銷的階段 真正現(xiàn)代意義上的營銷，應(yīng)當(dāng)是指一切以消費者為中心，從滿足顧客的各種需要出發(fā)，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務(wù)。 房地產(chǎn)雖然在營銷過程上進行了一定程度的市場調(diào)研，但由于調(diào)研的力度不夠，沒有真正了解消費者的需求，沒有按照消費者的需求來進行房屋設(shè)計和建設(shè)（幻覺園是例證），因此其實際上仍然停留在推銷階段。 第 39頁 （三）改進方向 強化營銷管理過程的各個環(huán)節(jié) 營銷管理過程的各個環(huán)節(jié)缺一不可，尤其是前期市場機會分析和 選擇目標(biāo)市場這兩個環(huán)節(jié)直接決定了后面各個環(huán)節(jié)的成功運行。 市場調(diào)研 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 第 40頁 轉(zhuǎn)變營銷觀念，實現(xiàn)由推銷向營銷的飛躍 隨著廊坊房地產(chǎn)的不斷發(fā)育成熟，市場競爭將日趨激烈，客戶購 房選擇的余地也日漸擴大，也愈來愈挑剔。 房地產(chǎn)商 房屋 推銷及促銷 通過銷售 獲得利潤 市場 顧客需要 整體營銷 通過滿足顧客 需要獲得利潤 起點 中心