房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?在線瀏覽
2025-02-07 22:06本頁面
【正文】 改變對產(chǎn)品的認識 ? 提醒消費者 ? 刺激欲望、需求 ? 使品牌進入候選名單 ? 肯定現(xiàn)有的購買行為 ? 引發(fā)某特定直接回應 ? 提高偏好 ? 克服偏見 ? 鼓勵嘗試 經(jīng)常遇到的難題： 消費者對我們認識不夠 提供資訊 消費者對我們沒有需要 刺激需求 購買意愿 媒介到達率 廣告知名度 品牌知名度 品牌偏好度 溝通是一個非常精密的過程 我是誰？ 我有什么要說？ 我該說些什么？ 我該怎么說？ 她是誰？ 她為什么要聽？ 她想聽些什么？ 她相信嗎？ 產(chǎn)品 消費者 談過戀愛嗎？ ? 為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段 …… – 誰會喜歡我？我最喜歡誰？ – 我是個什么樣的人？我有什么？ – 對方是什么樣的人？對方要什么？ – 我的情敵會有誰？他們怎么樣？ – 我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？ – 我期望對方對我怎樣？ – 我如何才能打動對方？ – 我如何讓對方相信？ – 我什么時候行動？怎么行動？ 對產(chǎn)品毫無印象 消費者 有意顧客 潛在顧客 顧客 引起注意 Attention 引發(fā)興趣 Interest 刺激欲望 Desire 付諸行動 Action AIDA模式的認知階梯 大多數(shù)成功廣告的秘訣 一個誘人的 陷阱 讓消費者停留、注意的理由 對消費者洞察力和感情 一個精彩的 構(gòu)想 讓消費者向往、行動的理由 對品牌的洞察力和感情 看看房地產(chǎn)廣告策略 廣告影響消費者購買行為的過程 房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價值鏈分析 產(chǎn)品屬性 地段 /區(qū)域 規(guī)模 /規(guī)劃 單價 /總價 戶型 /面積 內(nèi)外配套 交通 /新價值 核心屬性利益 營銷組合 銷售體系 傳播體系 生產(chǎn)體系 供應體系 信息體系 資金流 從屬性 項目的商業(yè)利益 /機會 目標人群 特征 形態(tài) /態(tài)度 價值觀 消費觀 現(xiàn)居住狀況 影響因素 核心需求動機 中國房地產(chǎn)業(yè)風雨數(shù)十載，歷經(jīng)計劃、粗曠、精品、個性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點。在房地產(chǎn)廣告運動中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京 SOHO現(xiàn)代城、北京東潤風景等，中國房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競爭時代 ?? 繁榮意味著競爭加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項目，均與開發(fā)商當時當?shù)叵鄬ο冗M的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。 要具獨特性、可長期發(fā)展 不但有個性，而且是獨占的（有時侯并非唯一，但因是首次提出或強勢推廣，可以搶先占位），人們對項目便會有一對一的聯(lián)想。 識別特征應與樓盤和顧客有高度相關(guān)性 “識別特征” 與樓盤特點不相關(guān)，則廣告缺乏支持點，不可信；“識別特征”與顧客當時的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。 識別特征在廣告表現(xiàn)上應具備可傳播性 消費者面對大量廣告信息時，大腦反應會變得十分遲鈍與麻木。 第二種方式更有效。 有自己的觀點 觀點清晰、強烈、獨特，廣告應試圖通過觀點引起他們共鳴。 保持一貫、一致的風格和語調(diào) 用一種聲音說話，強化整合力和持續(xù)性， 1+1將大于 2。 媒介組合及創(chuàng)新的前提 —— 消費形態(tài)研究 回答問題： 目標對象是誰？他們在什么時間、閱讀收看收聽什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購物？在哪里娛樂消費？在哪里運動？出門乘什么交通工具？ 媒介組合 —— 精心搭配 提高注目率 ——審慎研究與選擇投放時段（如報眼、周一） 抓目標人群 ——認真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚） 降低投放成本 ——突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識地選擇冷時段 短期轟動與長期動銷結(jié)合 ——集中立體投放，加“保溫廣告” 媒介
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