房地產廣告?zhèn)鞑?完整版)
【正文】 樓盤開發(fā)意念 定位描述 【第二式】 人群厘定 ——對誰說？ “物以類聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我們不光只找到人，更要研究人，理解人 還要記住一個找人的規(guī)則： 80/20規(guī)則 一、目標人群界定： 泛人群構成 需求動機分析 (馬斯洛心理需求金字塔） 主力人群再界定 理由（購買力和產品利益決定） 次要人群 針對主力人群的策略思考 二、主力人群描述（共性和個性）： 個人、家庭經濟收入和儲蓄 職業(yè)、社會地位和生存心態(tài) 教育程度和生活品味 年齡、生活習慣、家庭觀、人生態(tài)度 價值觀、人格特征、信仰 現住房狀況和期望 活動區(qū)域和場所 交通工具 三、主力人群生活形態(tài)研究： 鎖定氣質 界定社會階層 工作態(tài)度 憂慮和對策 生活方式和態(tài)度 消費觀和形式 四、主力人群購買態(tài)度研究： 購買原因 其他影響因素 購買心理因素 （學習卷入程度、準備程度、風險知覺） 購買行為特征 （理性經濟、被動說服、認知、情緒、實現） 五、主力人群廣告態(tài)度研究： 信任度和偏好 什么人是他們的精神領袖 什么社會價值影響他們 【第三式】 傳播定位 ——說的方向？ 我們拒絕做廣告，我們應該嘗試去做“狹告” 定位可以讓我們達到“狹告”的目的 就象奧美的神燈理論 我們還必須要有明確的方向，方能到達想去的地方 當然，這個地方也是消費者所夢想的 一、核心商業(yè)價值： 二、站位的思考： 三、傳播定位的原則： 要充分展現開發(fā)商關于居住的理念 不管哪個城市，不管哪個時期。此時有兩種廣告： 一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點； 二是以感性方式與消費者進行情感（情緒）的溝通。 做好口碑傳播 ——如高質量的業(yè)主通訊 傳播文化或居住理念 ——如樓書之外關于住宅的觀點手冊 找到新的傳播媒體 ——與目標人群緊密溝通的促銷活動 媒介創(chuàng)新 —— “蜂鳴式”多點廣告營銷 特殊的廣告場合 ——如餐飲或寫字樓營銷 特殊的廣告形式 ——如大商場內的流動展銷宣傳點 特殊的人群活動場所 ——充分利用城市廣場的人氣 特殊的社區(qū)文化活動 ——吸引目標人群的高度關注和參與 四、媒介覆蓋的目標 五、媒介覆蓋的策略思考 六、媒介覆蓋總計劃 傳統(tǒng)媒介計劃 傳播與媒介覆蓋策略目標 分階段傳播策略的制定 媒介炒作計劃的制定、實施、監(jiān)控及調整 （報紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等） 創(chuàng)新媒介計劃 【第七式】 傳播形象 ——什么形象去說？ 俗話說：“人靠衣妝，馬靠鞍”。 四、傳播定位 五、理由 六、傳播口號及說明 七、關鍵詞及外延意義 八、品牌識別和個性（因樓盤而定） 品牌個性 品牌寫真 九、品牌定位 十、樓盤命名 【第四式】 傳播策略 ——說什么？ 消費者只會選擇他們喜歡的事情做 表面上看無可非議，但從心理學的“反向效應”來看 消費者經常作出出乎我們意料的決定 請記住一個規(guī)則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢 一、傳播策略總體思路 二、賣點歸納 三、傳播的語調 四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項目而異） （籌備啟動期 、 蓄勢鋪墊期 、 觀念樹立期 、 形象豐滿期 、 清盤答謝期） 【第五式】 傳播表現 ——怎么說？ 有時候，理解對象比理解目標更重要 表現他們所習慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合” 結果只有一個，既叫座又賣座 一、廣告表現的優(yōu)劣標準 看得到 ——廣告的沖擊力，獨特的視覺語言 看得懂 ——廣告的相關性，只談目標人群關心的事 看得完 ——廣告的可讀性，與消費者進行情感溝通 二、廣告表現總原則 適合消費者的文化品味和審美價值 因為他們有自己的文化品位和鑒賞能力，即本位主義。 立意要高 一個優(yōu)秀的地產項目，可以在一個階段內成為市民心中的居住理想或居住標準，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現空間。舉凡優(yōu)秀地產項目，均與開發(fā)商當時當地相對先進的住宅開發(fā)理念密不可分
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