房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?wenkub.com
2025-01-04 22:06 本頁面
【正文】 媒介組合及創(chuàng)新的前提 —— 消費(fèi)形態(tài)研究 回答問題： 目標(biāo)對(duì)象是誰？他們?cè)谑裁磿r(shí)間、閱讀收看收聽什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購(gòu)物？在哪里娛樂消費(fèi)？在哪里運(yùn)動(dòng)？出門乘什么交通工具？ 媒介組合 —— 精心搭配 提高注目率 ——審慎研究與選擇投放時(shí)段（如報(bào)眼、周一） 抓目標(biāo)人群 ——認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚） 降低投放成本 ——突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識(shí)地選擇冷時(shí)段 短期轟動(dòng)與長(zhǎng)期動(dòng)銷結(jié)合 ——集中立體投放，加“保溫廣告” 媒介創(chuàng)新 —— 發(fā)掘新的“窄告”形式 售房，功夫有時(shí)卻在售房之外。 有自己的觀點(diǎn) 觀點(diǎn)清晰、強(qiáng)烈、獨(dú)特，廣告應(yīng)試圖通過觀點(diǎn)引起他們共鳴。 識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性 消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲鈍與麻木。 要具獨(dú)特性、可長(zhǎng)期發(fā)展 不但有個(gè)性，而且是獨(dú)占的（有時(shí)侯并非唯一，但因是首次提出或強(qiáng)勢(shì)推廣，可以搶先占位），人們對(duì)項(xiàng)目便會(huì)有一對(duì)一的聯(lián)想。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京 SOHO現(xiàn)代城、北京東潤(rùn)風(fēng)景等，中國(guó)房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 ?? 繁榮意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。 因此，我們有必要從一個(gè)高度來看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長(zhǎng)度、高度的 核心策略 引發(fā) 大創(chuàng)意 ，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更規(guī)范地專業(yè)化運(yùn)作！ 廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽殻? 看 想 說 做 看： 即分析，發(fā)現(xiàn) 問題 ，分析問題； 想： 即計(jì)劃，解決問題的 策略 ； 說： 即創(chuàng)意 表現(xiàn) ，怎樣說出去； 做： 即實(shí)施， 發(fā)布 或執(zhí)行； 房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜?—— “獨(dú)孤九劍” 【第一式 】 整體分析 —— 我是誰 【第二式】 人群厘定 —— 對(duì)誰說 【第三式】 傳播定位 —— 說的方向 【第四式】 傳播策略 —— 說什么 【第五式】 傳播表現(xiàn) —— 怎么說 【第六式】 傳播媒介 —— 何時(shí)說，在哪說 【第七式】 傳播形象 —— 什么形象去說 【第八式】 傳播執(zhí)行 —— 用行動(dòng)去說 【第九式】 傳播預(yù)算 —— 說的花費(fèi) 【第一式】 整體分析 ——我是誰？ 整體分析階段既要看，又要想 看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤的未來命運(yùn) 非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？ 一、大環(huán)境（宏觀）： 行業(yè)趨勢(shì) 金融政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 樓市總體狀況 競(jìng)爭(zhēng)狀況 小結(jié) 二、小環(huán)境（微觀）： 樓盤地理位置（板塊、區(qū)域、地段等） 項(xiàng)目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車庫、分流等） 周邊配套（菜市場(chǎng)、商業(yè)購(gòu)物、醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、食肆、娛樂、銀行、健身、酒店等） 銷售價(jià)格和戶型 交通狀況 小結(jié) 三、 SWOT分析： 樓盤優(yōu)勢(shì) 樓盤劣勢(shì) 機(jī)會(huì)點(diǎn) 市場(chǎng)威脅 競(jìng)爭(zhēng)位置圖示 小結(jié) 優(yōu)勢(shì) STRENGTH 威脅 THREAT 機(jī)會(huì)OPPORTUNITY 劣勢(shì)WEAKNESS 有利 市場(chǎng)環(huán)境 樓盤 不利 附圖 SWOT分析圖 品牌力 產(chǎn)品力 附圖 競(jìng)爭(zhēng)位置分析圖 樓盤 樓盤甲 樓盤乙 樓盤丙 四、產(chǎn)品（樓盤）屬性定位： 樓盤差異化特征 樓盤可提供的利益 樓盤開發(fā)意念 定位描述 【第二式】 人群厘定 ——對(duì)誰說？ “物以類聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我們不光只找到人，更要研究人，理解人 還要記住一個(gè)找人的規(guī)則： 80/20規(guī)則 一、目標(biāo)人群界定： 泛人群構(gòu)成 需求動(dòng)機(jī)分析 (馬斯洛心理需求金字塔） 主力人群再界定 理由（購(gòu)買力和產(chǎn)品利益決定） 次要人群 針對(duì)主力人群的策略思考 二、主力人群描述（共性和個(gè)性）： 個(gè)人、家庭經(jīng)濟(jì)收入和儲(chǔ)蓄 職業(yè)、社會(huì)地位和生存心態(tài) 教育程度和生活品味 年齡、生活習(xí)
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