房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?全文預(yù)覽
【正文】 目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺？做什么？ ? 產(chǎn)品能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可 以讓它特別？ ? 你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求： 賺錢 /省錢 /便利 //健康 /家庭幸福 /讓別人印象好 /快樂 /改善自己 /屬于某個(gè)層次 /等等 產(chǎn)品利益點(diǎn)描述 競(jìng)品利益點(diǎn)描述 ? 本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？ – 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) – 感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) – 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 ? 滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？ ? 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢(shì)？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益點(diǎn)推演工具 特點(diǎn) 功能 好處 利益 打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？ 廣告能解決的問題 ? 建立、提升知名度 ? 提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣 ? 激起購(gòu)買欲望 ? 鼓勵(lì)采取行動(dòng) ? 教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí) ? 增加使用頻率或場(chǎng)合 ? 改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) 廣告不能解決的問題 ? 產(chǎn)品質(zhì)量太差 ? 產(chǎn)品先天不足 ? 價(jià)格不合理 ? 產(chǎn)品步入衰退期 廣告任務(wù) ? 創(chuàng)造、提高知名度 ? 提供資訊 ? 強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度 ? 改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) ? 提醒消費(fèi)者 ? 刺激欲望、需求 ? 使品牌進(jìn)入候選名單 ? 肯定現(xiàn)有的購(gòu)買行為 ? 引發(fā)某特定直接回應(yīng) ? 提高偏好 ? 克服偏見 ? 鼓勵(lì)嘗試 經(jīng)常遇到的難題： 消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠 提供資訊 消費(fèi)者對(duì)我們沒有需要 刺激需求 購(gòu)買意愿 媒介到達(dá)率 廣告知名度 品牌知名度 品牌偏好度 溝通是一個(gè)非常精密的過程 我是誰？ 我有什么要說？ 我該說些什么？ 我該怎么說？ 她是誰？ 她為什么要聽？ 她想聽些什么？ 她相信嗎？ 產(chǎn)品 消費(fèi)者 談過戀愛嗎？ ? 為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段 …… – 誰會(huì)喜歡我？我最喜歡誰？ – 我是個(gè)什么樣的人？我有什么？ – 對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？ – 我的情敵會(huì)有誰？他們?cè)趺礃樱? – 我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？ – 我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？ – 我如何才能打動(dòng)對(duì)方？ – 我如何讓對(duì)方相信？ – 我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？ 對(duì)產(chǎn)品毫無印象 消費(fèi)者 有意顧客 潛在顧客 顧客 引起注意 Attention 引發(fā)興趣 Interest 刺激欲望 Desire 付諸行動(dòng) Action AIDA模式的認(rèn)知階梯 大多數(shù)成功廣告的秘訣 一個(gè)誘人的 陷阱 讓消費(fèi)者停留、注意的理由 對(duì)消費(fèi)者洞察力和感情 一個(gè)精彩的 構(gòu)想 讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由 對(duì)品牌的洞察力和感情 看看房地產(chǎn)廣告策略 廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的過程 房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值鏈分析 產(chǎn)品屬性 地段 /區(qū)域 規(guī)模 /規(guī)劃 單價(jià) /總價(jià) 戶型 /面積 內(nèi)外配套 交通 /新價(jià)值 核心屬性利益 營(yíng)銷組合 銷售體系 傳播體系 生產(chǎn)體系 供應(yīng)體系 信息體系 資金流 從屬性 項(xiàng)目的商業(yè)利益 /機(jī)會(huì) 目標(biāo)人群 特征 形態(tài) /態(tài)度 價(jià)值觀 消費(fèi)觀 現(xiàn)居住狀況 影響因素 核心需求動(dòng)機(jī) 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計(jì)劃、粗曠、精品、個(gè)性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點(diǎn)。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項(xiàng)目，均與開發(fā)商當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵鄬?duì)先進(jìn)的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。 識(shí)別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性 “識(shí)別特征” 與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；“識(shí)別特征”與顧客當(dāng)時(shí)的購(gòu)買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。 第二種方式更有效。 保持一貫、一致的風(fēng)格和
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