房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?全文預(yù)覽
【正文】 目標對象怎么想？有什么感覺？做什么？ ? 產(chǎn)品能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可 以讓它特別？ ? 你準備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求： 賺錢 /省錢 /便利 //健康 /家庭幸福 /讓別人印象好 /快樂 /改善自己 /屬于某個層次 /等等 產(chǎn)品利益點描述 競品利益點描述 ? 本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？ – 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) – 感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) – 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 ? 滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？ ? 與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益點推演工具 特點 功能 好處 利益 打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？ 廣告能解決的問題 ? 建立、提升知名度 ? 提高消費者對品牌的興趣 ? 激起購買欲望 ? 鼓勵采取行動 ? 教育使用方法或產(chǎn)品知識 ? 增加使用頻率或場合 ? 改變錯誤認識 廣告不能解決的問題 ? 產(chǎn)品質(zhì)量太差 ? 產(chǎn)品先天不足 ? 價格不合理 ? 產(chǎn)品步入衰退期 廣告任務(wù) ? 創(chuàng)造、提高知名度 ? 提供資訊 ? 強化對品牌的正面態(tài)度 ? 改變對產(chǎn)品的認識 ? 提醒消費者 ? 刺激欲望、需求 ? 使品牌進入候選名單 ? 肯定現(xiàn)有的購買行為 ? 引發(fā)某特定直接回應(yīng) ? 提高偏好 ? 克服偏見 ? 鼓勵嘗試 經(jīng)常遇到的難題： 消費者對我們認識不夠 提供資訊 消費者對我們沒有需要 刺激需求 購買意愿 媒介到達率 廣告知名度 品牌知名度 品牌偏好度 溝通是一個非常精密的過程 我是誰？ 我有什么要說？ 我該說些什么？ 我該怎么說？ 她是誰？ 她為什么要聽？ 她想聽些什么？ 她相信嗎？ 產(chǎn)品 消費者 談過戀愛嗎？ ? 為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段 …… – 誰會喜歡我？我最喜歡誰？ – 我是個什么樣的人？我有什么？ – 對方是什么樣的人？對方要什么？ – 我的情敵會有誰？他們怎么樣？ – 我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？ – 我期望對方對我怎樣？ – 我如何才能打動對方？ – 我如何讓對方相信？ – 我什么時候行動？怎么行動？ 對產(chǎn)品毫無印象 消費者 有意顧客 潛在顧客 顧客 引起注意 Attention 引發(fā)興趣 Interest 刺激欲望 Desire 付諸行動 Action AIDA模式的認知階梯 大多數(shù)成功廣告的秘訣 一個誘人的 陷阱 讓消費者停留、注意的理由 對消費者洞察力和感情 一個精彩的 構(gòu)想 讓消費者向往、行動的理由 對品牌的洞察力和感情 看看房地產(chǎn)廣告策略 廣告影響消費者購買行為的過程 房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價值鏈分析 產(chǎn)品屬性 地段 /區(qū)域 規(guī)模 /規(guī)劃 單價 /總價 戶型 /面積 內(nèi)外配套 交通 /新價值 核心屬性利益 營銷組合 銷售體系 傳播體系 生產(chǎn)體系 供應(yīng)體系 信息體系 資金流 從屬性 項目的商業(yè)利益 /機會 目標人群 特征 形態(tài) /態(tài)度 價值觀 消費觀 現(xiàn)居住狀況 影響因素 核心需求動機 中國房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計劃、粗曠、精品、個性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項目，均與開發(fā)商當時當?shù)叵鄬ο冗M的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。 識別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性 “識別特征” 與樓盤特點不相關(guān)，則廣告缺乏支持點，不可信；“識別特征”與顧客當時的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。 第二種方式更有效。 保持一貫、一致的風(fēng)格和
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