房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?wenkub
2023-01-25 22:06:52 本頁面
【正文】 慣、家庭觀、人生態(tài)度 價(jià)值觀、人格特征、信仰 現(xiàn)住房狀況和期望 活動(dòng)區(qū)域和場所 交通工具 三、主力人群生活形態(tài)研究： 鎖定氣質(zhì) 界定社會(huì)階層 工作態(tài)度 憂慮和對(duì)策 生活方式和態(tài)度 消費(fèi)觀和形式 四、主力人群購買態(tài)度研究： 購買原因 其他影響因素 購買心理因素 （學(xué)習(xí)卷入程度、準(zhǔn)備程度、風(fēng)險(xiǎn)知覺） 購買行為特征 （理性經(jīng)濟(jì)、被動(dòng)說服、認(rèn)知、情緒、實(shí)現(xiàn)） 五、主力人群廣告態(tài)度研究： 信任度和偏好 什么人是他們的精神領(lǐng)袖 什么社會(huì)價(jià)值影響他們 【第三式】 傳播定位 ——說的方向？ 我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告” 定位可以讓我們達(dá)到“狹告”的目的 就象奧美的神燈理論 我們還必須要有明確的方向，方能到達(dá)想去的地方 當(dāng)然，這個(gè)地方也是消費(fèi)者所夢(mèng)想的 一、核心商業(yè)價(jià)值： 二、站位的思考： 三、傳播定位的原則： 要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念 不管哪個(gè)城市，不管哪個(gè)時(shí)期。 必須塑造出樓盤的識(shí)別特征 樓盤總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）最具傳播價(jià)值的“識(shí)別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。此時(shí)有兩種廣告： 一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)； 二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。 留有足夠的想象空間 叫賣的時(shí)代已經(jīng)過去，好的廣告一定與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互動(dòng)。 做好口碑傳播 ——如高質(zhì)量的業(yè)主通訊 傳播文化或居住理念 ——如樓書之外關(guān)于住宅的觀點(diǎn)手冊(cè) 找到新的傳播媒體 ——與目標(biāo)人群緊密溝通的促銷活動(dòng) 媒介創(chuàng)新 —— “蜂鳴式”多點(diǎn)廣告營銷 特殊的廣告場合 ——如餐飲或?qū)懽謽菭I銷 特殊的廣告形式 ——如大商場內(nèi)的流動(dòng)展銷宣傳點(diǎn) 特殊的人群活動(dòng)場所 ——充分利用城市廣場的人氣 特殊的社區(qū)文化活動(dòng) ——吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)注和參與 四、媒介覆蓋的目標(biāo) 五、媒介覆蓋的策略思考 六、媒介覆蓋總計(jì)劃 傳統(tǒng)媒介計(jì)劃 傳播與媒介覆蓋策略目標(biāo) 分階段傳播策略的制定 媒介炒作計(jì)劃的制定、實(shí)施、監(jiān)控及調(diào)整 （報(bào)紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等） 創(chuàng)新媒介計(jì)劃 【第七式】 傳播形象 ——什么形象去說？ 俗話說：“人靠衣妝，馬靠鞍”。 三、樓盤印象描述 四、表現(xiàn)的形式 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場包裝、展場等 【第六式】 傳播媒介 ——何時(shí)說？在哪說？ 一位廣告大師曾提醒我們：廣告費(fèi)的一半往往不知被浪費(fèi)在哪里？ 信息垃圾充斥整個(gè)世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致 …… 所以，對(duì)媒介投放地準(zhǔn)確性有了更多的要求 一、 目標(biāo)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣分析 平面媒介消費(fèi)習(xí)慣（報(bào)紙、雜志、戶外等） 電視媒介消費(fèi)習(xí)慣 在線媒介消費(fèi)習(xí)慣 二、主要競爭樓盤媒介投放分析 競爭樓盤媒介選擇分析 競爭樓盤廣告投放量分析 競爭樓盤媒介投放周期分析 三、媒介投放總原則 房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn) 房地產(chǎn)多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個(gè)城市，不同的項(xiàng)目定位，也會(huì)造成媒介組合的差異較大。 四、傳播定位 五、理由 六、傳播口號(hào)及說明 七、關(guān)鍵詞及外延意義 八、品牌識(shí)別和個(gè)性（因樓盤而定） 品牌個(gè)性 品牌寫真 九、品牌定位 十、樓盤命名 【第四式】 傳播策略 ——說什么？ 消費(fèi)者只會(huì)選擇他們喜歡的事情做 表面上看無可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來看 消費(fèi)者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定 請(qǐng)記住一個(gè)規(guī)則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢 一、傳播策略總體思路 二、賣點(diǎn)歸納 三、傳播的語調(diào) 四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項(xiàng)目而異） （籌備啟動(dòng)期 、 蓄勢鋪墊期 、 觀念樹立期 、 形象豐滿期 、 清盤答謝期） 【第五式】 傳播表現(xiàn) ——怎么說？ 有時(shí)候，理解對(duì)象比理解目標(biāo)更重要 表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合
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