房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?wenkub
2023-01-25 22:06:52 本頁面
【正文】 慣、家庭觀、人生態(tài)度 價值觀、人格特征、信仰 現(xiàn)住房狀況和期望 活動區(qū)域和場所 交通工具 三、主力人群生活形態(tài)研究： 鎖定氣質(zhì) 界定社會階層 工作態(tài)度 憂慮和對策 生活方式和態(tài)度 消費觀和形式 四、主力人群購買態(tài)度研究： 購買原因 其他影響因素 購買心理因素 （學習卷入程度、準備程度、風險知覺） 購買行為特征 （理性經(jīng)濟、被動說服、認知、情緒、實現(xiàn)） 五、主力人群廣告態(tài)度研究： 信任度和偏好 什么人是他們的精神領袖 什么社會價值影響他們 【第三式】 傳播定位 ——說的方向？ 我們拒絕做廣告，我們應該嘗試去做“狹告” 定位可以讓我們達到“狹告”的目的 就象奧美的神燈理論 我們還必須要有明確的方向，方能到達想去的地方 當然，這個地方也是消費者所夢想的 一、核心商業(yè)價值： 二、站位的思考： 三、傳播定位的原則： 要充分展現(xiàn)開發(fā)商關于居住的理念 不管哪個城市，不管哪個時期。 必須塑造出樓盤的識別特征 樓盤總有一個（也只應有一個）最具傳播價值的“識別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。此時有兩種廣告： 一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點； 二是以感性方式與消費者進行情感（情緒）的溝通。 留有足夠的想象空間 叫賣的時代已經(jīng)過去，好的廣告一定與消費者產(chǎn)生心理互動。 做好口碑傳播 ——如高質(zhì)量的業(yè)主通訊 傳播文化或居住理念 ——如樓書之外關于住宅的觀點手冊 找到新的傳播媒體 ——與目標人群緊密溝通的促銷活動 媒介創(chuàng)新 —— “蜂鳴式”多點廣告營銷 特殊的廣告場合 ——如餐飲或?qū)懽謽菭I銷 特殊的廣告形式 ——如大商場內(nèi)的流動展銷宣傳點 特殊的人群活動場所 ——充分利用城市廣場的人氣 特殊的社區(qū)文化活動 ——吸引目標人群的高度關注和參與 四、媒介覆蓋的目標 五、媒介覆蓋的策略思考 六、媒介覆蓋總計劃 傳統(tǒng)媒介計劃 傳播與媒介覆蓋策略目標 分階段傳播策略的制定 媒介炒作計劃的制定、實施、監(jiān)控及調(diào)整 （報紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等） 創(chuàng)新媒介計劃 【第七式】 傳播形象 ——什么形象去說？ 俗話說：“人靠衣妝，馬靠鞍”。 三、樓盤印象描述 四、表現(xiàn)的形式 標識系統(tǒng)、應用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場包裝、展場等 【第六式】 傳播媒介 ——何時說？在哪說？ 一位廣告大師曾提醒我們：廣告費的一半往往不知被浪費在哪里？ 信息垃圾充斥整個世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致 …… 所以，對媒介投放地準確性有了更多的要求 一、 目標受眾媒介消費習慣分析 平面媒介消費習慣（報紙、雜志、戶外等） 電視媒介消費習慣 在線媒介消費習慣 二、主要競爭樓盤媒介投放分析 競爭樓盤媒介選擇分析 競爭樓盤廣告投放量分析 競爭樓盤媒介投放周期分析 三、媒介投放總原則 房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當?shù)靥攸c 房地產(chǎn)多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個城市，不同的項目定位，也會造成媒介組合的差異較大。 四、傳播定位 五、理由 六、傳播口號及說明 七、關鍵詞及外延意義 八、品牌識別和個性（因樓盤而定） 品牌個性 品牌寫真 九、品牌定位 十、樓盤命名 【第四式】 傳播策略 ——說什么？ 消費者只會選擇他們喜歡的事情做 表面上看無可非議，但從心理學的“反向效應”來看 消費者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定 請記住一個規(guī)則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢 一、傳播策略總體思路 二、賣點歸納 三、傳播的語調(diào) 四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項目而異） （籌備啟動期 、 蓄勢鋪墊期 、 觀念樹立期 、 形象豐滿期 、 清盤答謝期） 【第五式】 傳播表現(xiàn) ——怎么說？ 有時候，理解對象比理解目標更重要 表現(xiàn)他們所習慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合
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