房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)廣告投放量分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)媒介投放周期分析 三、媒介投放總原則 房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn) 房地產(chǎn)多以地區(qū)銷(xiāo)售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個(gè)城市，不同的項(xiàng)目定位，也會(huì)造成媒介組合的差異較大。 留有足夠的想象空間 叫賣(mài)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，好的廣告一定與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互動(dòng)。 必須塑造出樓盤(pán)的識(shí)別特征 樓盤(pán)總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）最具傳播價(jià)值的“識(shí)別特征”，它可以是樓盤(pán)某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬(wàn)科四季花城、麗江花園、北京 SOHO現(xiàn)代城、北京東潤(rùn)風(fēng)景等，中國(guó)房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 ?? 繁榮意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒(méi)。 識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性 消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲鈍與麻木。 媒介組合及創(chuàng)新的前提 —— 消費(fèi)形態(tài)研究 回答問(wèn)題： 目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？他們?cè)谑裁磿r(shí)間、閱讀收看收聽(tīng)什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購(gòu)物？在哪里娛樂(lè)消費(fèi)？在哪里運(yùn)動(dòng)？出門(mén)乘什么交通工具？ 媒介組合 —— 精心搭配 提高注目率 ——審慎研究與選擇投放時(shí)段（如報(bào)眼、周一） 抓目標(biāo)人群 ——認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚） 降低投放成本 ——突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識(shí)地選擇冷時(shí)段 短期轟動(dòng)與長(zhǎng)期動(dòng)銷(xiāo)結(jié)合 ——集中立體投放，加“保溫廣告” 媒介創(chuàng)新 —— 發(fā)掘新的“窄告”形式 售房，功夫有時(shí)卻在售房之外。 有自己的觀點(diǎn) 觀點(diǎn)清晰、強(qiáng)烈、獨(dú)特，廣告應(yīng)試圖通過(guò)觀點(diǎn)引起他們共鳴。 要具獨(dú)特性、可長(zhǎng)期發(fā)展 不但有個(gè)性，而且是獨(dú)占的（有時(shí)侯并非唯一，但因是首次提出或強(qiáng)勢(shì)推廣，可以搶先占位），人們對(duì)項(xiàng)目便會(huì)有一對(duì)一的聯(lián)想。 因此，我們有必要從一個(gè)高度來(lái)看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長(zhǎng)度、高度的 核心策略 引發(fā) 大創(chuàng)意 ，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更規(guī)范地專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作！ 廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽殻? 看 想 說(shuō) 做 看： 即分析，發(fā)現(xiàn) 問(wèn)題 ，分析問(wèn)題； 想： 即計(jì)劃，解決問(wèn)題的 策略 ； 說(shuō)： 即創(chuàng)意 表現(xiàn) ，怎樣說(shuō)出去； 做： 即實(shí)施， 發(fā)布 或執(zhí)行； 房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜?—— “獨(dú)孤九劍” 【第一式 】 整體分析 —— 我是誰(shuí) 【第二式】 人群厘定 —— 對(duì)誰(shuí)說(shuō) 【第三式】 傳播定位 —— 說(shuō)的方向 【第四式】 傳播策略 —— 說(shuō)什么 【第五式】 傳播表現(xiàn) —— 怎么說(shuō) 【第六式】 傳播媒介 —— 何時(shí)說(shuō)，在哪說(shuō) 【第七式】 傳播形象 —— 什么形象去說(shuō) 【第八式】 傳播執(zhí)行 —— 用行動(dòng)去說(shuō) 【第九式】 傳播預(yù)算 —— 說(shuō)的花費(fèi) 【第一式】 整體分析 ——我是誰(shuí)？ 整體分析階段既要看，又要想 看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤(pán)的未來(lái)命運(yùn) 非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？ 一、大環(huán)境（宏觀）： 行業(yè)趨勢(shì) 金融政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 樓市總體狀況 競(jìng)爭(zhēng)狀況 小結(jié) 二、小環(huán)境（微觀）： 樓盤(pán)地理位置（板塊、區(qū)域、地段等） 項(xiàng)目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車(chē)庫(kù)、分流等） 周邊配套（菜市場(chǎng)、商業(yè)購(gòu)物、醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、食肆、娛樂(lè)、銀行、健身、酒店等） 銷(xiāo)售價(jià)格和戶型 交通狀況 小結(jié) 三、 SWOT分析： 樓盤(pán)優(yōu)勢(shì) 樓盤(pán)劣勢(shì) 機(jī)會(huì)點(diǎn) 市場(chǎng)威脅 競(jìng)爭(zhēng)位置圖示 小結(jié) 優(yōu)勢(shì) STRENGTH 威脅 THREAT 機(jī)會(huì)OPPORTUNITY 劣勢(shì)WEAKNESS 有利 市場(chǎng)環(huán)境 樓盤(pán) 不利 附圖 SWOT分析圖 品牌力 產(chǎn)品力 附圖 競(jìng)爭(zhēng)位置分析圖 樓盤(pán) 樓盤(pán)甲 樓盤(pán)乙 樓盤(pán)丙 四、產(chǎn)品（樓盤(pán)）屬性定位： 樓盤(pán)差異化特征 樓盤(pán)可提供的利益
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