房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ亩x-文庫吧在線文庫
【正文】 】 傳播形象 —— 什么形象去說？ 俗話說：“人靠衣妝，馬靠鞍”。此時有兩種廣告： 一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點； 二是以感性方式與消費者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。 例如：環(huán)境一般，卻號稱“大自然里的寫意人家”；或者，對講究實惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄? 中國房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計劃、粗曠、精品、個性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點。 識別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性 “識別特征” 與樓盤特點不相關(guān)，則廣告缺乏支持點，不可信；“識別特征”與顧客當(dāng)時的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。 識別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性 消費者面對大量廣告信息時，大腦反應(yīng)會變得十分遲鈍與麻木。 媒介組合及創(chuàng)新的前提 —— 消費形態(tài)研究 回答問題： 目標(biāo)對象是誰？他們在什么時間、閱讀收看收聽什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購物？在哪里娛樂消費？在哪里運動？出門乘什么交通工具？ 媒介組合 —— 精心搭配 提高注目率 —— 審慎研究與選擇投放時段（如報眼、周一） 抓目標(biāo)人群 —— 認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚） 降低投放成本 —— 突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識地選擇冷時段 短期轟動與長期動銷結(jié)合 —— 集中立體投放，加“保溫廣告” 媒介創(chuàng)新 —— 發(fā)掘新的“窄告”形式 售房，功夫有時卻在售房之外。 有自己的觀點 觀點清晰、強烈、獨特，廣告應(yīng)試圖通過觀點引起他們共鳴。目前看來，第二種方式更有效。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項目，均與開發(fā)商當(dāng)時當(dāng)?shù)叵鄬ο冗M(jìn)的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。 立意要高 一個優(yōu)秀的地產(chǎn)項目，可以在一個階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。 三、傳播定位 四、理由 五、傳播口號及說明 六、理由 七、關(guān)鍵詞及外延意義 八、品牌識別和個性（因樓盤而定） 品牌個性 品牌寫真 九、品牌定位 十、樓盤命名及標(biāo)識系統(tǒng) 【第四式】 傳播策略 —— 說什么？ 消費者只會選擇他們喜歡的事情做 表面上看無可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來看 消費者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定 請記住一個規(guī)則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢 一、傳播面臨的問題 來自銷售的壓力 來自消費者 來自樓盤本身 來自發(fā)展商戰(zhàn)略發(fā)展的考慮 二、策略的總體指導(dǎo)原則 必須塑造出樓盤的識別特征 樓盤總有一個（也只應(yīng)有一個）最具傳播價值的“識別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。 留有足夠的想象空間 叫賣的時代已經(jīng)過去，好的廣告一定與消費者產(chǎn)生心理互動。 三、樓盤印象描述 四、表
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