【正文】 米）銷(xiāo)售面積（萬(wàn)平米）銷(xiāo)售金額（萬(wàn)元）青島歷年不同住宅類(lèi)型竣工狀況0%20%40%60%80%100%1998 2023 2023 2023其他經(jīng)濟(jì)適用房別墅高檔公寓?青島住宅市場(chǎng)供給和需求保持了快速增長(zhǎng)，空置率保持在較低水平； 2023年度截至 9月，銷(xiāo)售量略大于竣工量。 ?經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)未定，可能涉及多種產(chǎn)品形式。 ?同一區(qū)域中的首個(gè)項(xiàng)目，周邊目前尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市。 ?城市中高端城市住宅市場(chǎng)。 ?同一區(qū)域內(nèi)的未來(lái)供應(yīng)狀況。 ?浮山后地區(qū)依托的是便捷的城市交通和已經(jīng)形成的中高檔物業(yè)聚集效應(yīng)，目前已經(jīng)成為城市中產(chǎn)聚集地，價(jià)格平臺(tái)低于城市中心區(qū)同類(lèi)別產(chǎn)品，但呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)。 ?嶗山區(qū)中高端海景住宅依托大眾對(duì)于嶗山的總體認(rèn)知以及優(yōu)良的海景自然資源。 ?從價(jià)格來(lái)看，市區(qū)中高端海景住宅與嶗山區(qū)價(jià)格相當(dāng)，而西海岸板塊價(jià)格較低。 整體上看青島中高端城市住宅市場(chǎng)發(fā)展水平較高，屬于充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 ?板塊競(jìng)爭(zhēng)格局鮮明 ： 以自住功能為主的項(xiàng)目分別形成了城市中心海景住宅板塊、城市中心板塊以及浮山后板塊三個(gè)資源不同、產(chǎn)品特色不同、客戶(hù)群體不同的三個(gè)板塊。 ?產(chǎn)品素質(zhì)整體較高，不同類(lèi)型的代表型項(xiàng)目均有分布 ：根據(jù)其所在板塊不同、資源不同，形成了不同類(lèi)型的代表型項(xiàng)目，如海景豪宅琴海星、大規(guī)模中等密度項(xiàng)目海信慧園、海景公寓燕島國(guó)際公寓等 海景成為住宅開(kāi)發(fā)壓倒一切的絕對(duì)資源。 ?同一項(xiàng)目?jī)?nèi)部，一線(xiàn)海景房的銷(xiāo)售速度遠(yuǎn)快于非海景房。 ?本地客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)海景住宅的目的包括彰顯財(cái)富身份和休閑度假。 ?以度假功能為主的海景項(xiàng)目中，外地客戶(hù)的比例達(dá)到 50%。 根據(jù)項(xiàng)目本體特征確定市場(chǎng)研究的范圍 項(xiàng)目本體特征 ?較大規(guī)模。 ?開(kāi)發(fā)目標(biāo)是打入城市中高端住宅競(jìng)爭(zhēng)圈。 市場(chǎng)研究范圍 ?城市房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀(guān)特征。 ?城市低密度住宅市場(chǎng)。 目前青島的低密度物業(yè)分布整體較為分散，但在城陽(yáng)王沙路區(qū)域和即墨已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)低密度物業(yè)聚集的現(xiàn)象 王沙路 即墨 ?青島低密度物業(yè)分布整體較為分散；但在城陽(yáng)王沙路沿線(xiàn)和即墨區(qū)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)低密度樓盤(pán)扎堆的現(xiàn)象。 ?即墨出現(xiàn)低密度項(xiàng)目聚集主要依托當(dāng)?shù)氐某鞘匈Y源。 ?除了少數(shù)項(xiàng)目外，大部分低密度物業(yè)產(chǎn)品主要訴求在于降低居住密度；低密度產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)均一般，缺乏有特色的領(lǐng)先性項(xiàng)目。 產(chǎn)品 項(xiàng)目訴求點(diǎn) 客戶(hù)狀況 分布與聚集度 ?低密度物業(yè)分布較為分散，但是城陽(yáng)王沙路和即墨出現(xiàn)了初步的低密度物業(yè)聚集現(xiàn)象，低密度物業(yè)市場(chǎng)板塊并沒(méi)有出現(xiàn)，物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)僅限于單個(gè)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，層次較低并且不充分。 ?經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)未定，可能涉及多種產(chǎn)品形式。 ?同一區(qū)域中的首個(gè)項(xiàng)目，周邊目前尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市。 ?城市中高端城市住宅市場(chǎng)。 ?同一區(qū)域內(nèi)的未來(lái)供應(yīng)狀況。共有 153棟別墅。 2 溫泉聯(lián)安健康體檢中心：總投資 2023萬(wàn)美元，主要在溫泉旅游度假區(qū)內(nèi)建設(shè)五星級(jí)美式健康體檢中心 3 青島合達(dá)產(chǎn)權(quán)式度假酒店：總投資 3億元，總建面 13萬(wàn)平米，主要建設(shè)高檔產(chǎn)權(quán)式度假酒店 4 青島合達(dá)產(chǎn)權(quán)式度假酒店：總投資 ，總建面 平米，主要建設(shè)五星級(jí)酒店 5 1 2 4 3 5 6 四舍山綜合旅游開(kāi)發(fā)：總投資 1億元，主要開(kāi)發(fā)建設(shè)集休閑、觀(guān)光、度假于一體的山地生態(tài)旅游 6 目前來(lái)看即墨的高尚住宅會(huì)集中在鰲山衛(wèi)組團(tuán)，并且與度假物業(yè)類(lèi)型相結(jié)合；目前城區(qū)內(nèi)部不可能也沒(méi)有地方興建低密度社區(qū)，未來(lái)主要會(huì)集中在東部區(qū)域。海景是中高端城市住宅開(kāi)發(fā)依托的壓倒一切的絕對(duì)資源。 ?青島的低密度市場(chǎng)尚處于啟動(dòng)階段，產(chǎn)品素質(zhì)較差、市場(chǎng)細(xì)分未形成，板塊特征不明晰，客戶(hù)對(duì)于類(lèi)別墅產(chǎn)品和別墅產(chǎn)品的認(rèn)知混淆，但該市場(chǎng)即將進(jìn)入快速發(fā)展期，隨著市場(chǎng)的細(xì)分和板塊分化的形成，客戶(hù)對(duì)不同的產(chǎn)品形式將形成鮮明的清晰認(rèn)知 。 明確項(xiàng)目基本條件以后，對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的區(qū)域背景、市場(chǎng)環(huán)境、客戶(hù)狀況進(jìn)行掃描，是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的前提 ?項(xiàng)目所在區(qū)域在城市中目前的地位如何？ ?城市規(guī)劃對(duì)區(qū)域未來(lái)發(fā)展的定義如何？ ?其他影響區(qū)域發(fā)展的重大事件？ ?界定項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)范圍 ?競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)的市場(chǎng)供需狀況、產(chǎn)品素質(zhì)、銷(xiāo)售狀況如何？ ?相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況？ ?城市中高端客戶(hù)的來(lái)源、構(gòu)成與特征？ ?城市中高端客戶(hù)的置業(yè)需求？ ?城市中高端客戶(hù)的價(jià)值取向和置業(yè)核心驅(qū)動(dòng)因素？ 區(qū)域背景 市場(chǎng)環(huán)境 客戶(hù)狀況 青島民營(yíng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，成為整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)大后盾，促進(jìn)了城市財(cái)富階層的形成 民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為整體經(jīng)濟(jì)提供了強(qiáng)大后盾，同時(shí)使得城市人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，私企業(yè)主的快速增加，城市財(cái)富階層形成，影響力增大 ?2023年，青島市 個(gè)體私營(yíng)企業(yè)達(dá) ， 注冊(cè)資本 789億元，分別增長(zhǎng) ％ 和 ％。全市年?duì)I業(yè)收入過(guò)億元的 民營(yíng)企業(yè) 148家 ，過(guò) 10億元的13家 ，有 12家 企業(yè)進(jìn)入全省百?gòu)?qiáng)民營(yíng)企業(yè)行列。預(yù)計(jì)上半年，青島市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)第一、二、三產(chǎn)業(yè)完成增加值同比分別增長(zhǎng) %、 %和 14%； ?上半年各區(qū)市民營(yíng)企業(yè)實(shí)際利用外資步伐較快，開(kāi)發(fā)區(qū)、即墨市突破 2023萬(wàn)美元 ，膠南、市南突破 1500萬(wàn)美元。 個(gè)人財(cái)富的增長(zhǎng)促使高收入人群的生活方式發(fā)生明顯變化，對(duì)于生活享受的追求和社會(huì)階層的自我標(biāo)榜蔚然成風(fēng) 衣著, 8 9 8設(shè)備與服務(wù),553醫(yī)療, 6 7 8交通通訊, 9 1 4文化娛樂(lè), 1 4 1 4居住, 8 7 2 其他, 2 4 7食品, 3 4 2 3衣著, 1 5 4 3設(shè)備與服務(wù),1398醫(yī)療, 1 3 4 0交通通訊, 2 5 6 3文化娛樂(lè), 3 1 8 6居住, 2 5 9 3其他, 5 7 2食品, 5 1 5 12023年青島平均人均消費(fèi)支出比例（單位：元） 2023年青島高收入人群平均人均消費(fèi)支出比例（單位：元） 恩格爾系數(shù)： 38％ 恩格爾系數(shù)： 28％ ?青島城市生活水平穩(wěn)步提升， 2023年城市恩格爾系數(shù)比 2023年降低 ，達(dá)到 38％，人民生活富裕。 ?同時(shí)高收入人群的生活方式發(fā)生明顯變化，開(kāi)始更加的注重生活質(zhì)量的改善。 青島人均 GDP已經(jīng)超過(guò) 3000美元，城鎮(zhèn)化水平為 60% ，處于主動(dòng)郊區(qū)化的啟動(dòng)階段，高收入人群開(kāi)始在環(huán)境良好的郊區(qū)置業(yè) 城市化 被動(dòng)郊區(qū)化 主動(dòng)郊區(qū)化 ?城市中心擁有最優(yōu)越的可達(dá)性和區(qū)位優(yōu)勢(shì) ? 城市要素向中心聚集 ? 城市中心規(guī)模經(jīng)濟(jì)，涵蓋了城市商務(wù)、商業(yè)、金融貿(mào)易、教育等所有城市功能 ?郊區(qū)快速干道初步形成，市政基礎(chǔ)設(shè)施完善 ?郊區(qū)主流客戶(hù)為本區(qū)域的中高收入階層 ?購(gòu)房目的為第一居所、第二居所或投資 ?有城市更新改造背景形成大量購(gòu)房需求 ?政府同時(shí)大量投資基礎(chǔ)設(shè)施與捷運(yùn)系統(tǒng)建設(shè) ?在全市中低價(jià)房分布中郊區(qū)占到絕對(duì)比重 階段劃分 城市特征 指標(biāo)特征 居住消費(fèi)特征 人均收入 (GDP)/美圓 300 人均收入 (GDP)/美圓 3001000 人均收入 (GDP)/美圓 3000，城市化率 70% 解決溫飽問(wèn)題；生理性需求占主導(dǎo)地位的階段，主要是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和輕工品的需求 追求便利和功能階段；人們對(duì)耐用品的消費(fèi)需求迅速增加，從已生活必需品為主逐漸轉(zhuǎn)向已非必需品為主 人均收入 (GDP)/美圓 10003000 追求降低住宅成本；改善居住環(huán)境并重非物質(zhì)消費(fèi)（如：旅游、健身、體育保健及文化欣賞等）大大增加 追求生活質(zhì)量階段，對(duì)物業(yè)的要求不僅停留在居住的要求，開(kāi)始出現(xiàn)度假居所，投資物業(yè)等等。 根據(jù)來(lái)源、支付能力、置業(yè)目的和目標(biāo)的不同，我們將青島住宅市場(chǎng)的中高端客戶(hù)共分為四類(lèi) 外地客戶(hù) 外地中等收入客戶(hù)，支付能力有限，但是對(duì)大海情有獨(dú)鐘，多在西海岸的黃島和膠南購(gòu)買(mǎi)總價(jià)較低的海景住宅，總價(jià)在 3060萬(wàn)，如千禧龍花園等 擁有青島核心地段的一線(xiàn)海景住宅作為身份象征，總價(jià)在 120萬(wàn)以上，如金光都市名家、海信燕島國(guó)際公寓等 6070萬(wàn) 120萬(wàn) 200萬(wàn) 本地中產(chǎn) 本地財(cái)富階層 外地高端客戶(hù)，很強(qiáng)的支付能力，對(duì)于青島最佳地理位置的海景非常敏感，在市南或者東海岸板塊的嶗山一線(xiàn)海景處購(gòu)買(mǎi)住宅，總價(jià) 120萬(wàn)以上，如碧?；▓@、金光都市名家、燕島國(guó)際公寓等 追求住房舒適度，對(duì)于城市核心資源絕對(duì)依賴(lài)，在不離開(kāi)城市生活便利設(shè)施的前提下改善居住環(huán)境和舒適度；在城市核心地段或者城市新興中高端住宅區(qū)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)，總價(jià) 70150萬(wàn)之間如尚城、海信慧園等 客戶(hù)狀況掃描結(jié)論 ?青島民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，促使城市人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，私企業(yè)主的快速增加，城市財(cái)富階層形成，影響力增大。 ?城市人均 GDP超過(guò) 3000美元，城鎮(zhèn)化水平為 60% ，處于主動(dòng)郊區(qū)化的啟動(dòng)階段，高收入人群開(kāi)始在環(huán)境良好的郊區(qū)置業(yè)。 四、基于背景掃描提出問(wèn)題 世聯(lián)觀(guān)點(diǎn)：區(qū)域價(jià)值定位是遠(yuǎn)郊區(qū)陌生區(qū)域較大規(guī)模中高檔項(xiàng)目開(kāi)發(fā)首要解決的問(wèn)題 ?項(xiàng)目所在區(qū)域目前屬于遠(yuǎn)郊區(qū)，距離遠(yuǎn)，陌生度高。 ?目前唯一的在售項(xiàng)目蘭泉?jiǎng)e墅為區(qū)域的形象奠定了一個(gè)高起的基礎(chǔ)。 問(wèn)題一：作為區(qū)域中的第一個(gè)項(xiàng)目，我們應(yīng)該對(duì)區(qū)域價(jià)值進(jìn)行怎樣的界定？ 郊區(qū) or城市化？ 度假居所 or第一居所？別墅 or 公寓？ 面對(duì)區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分別提出我們的競(jìng)爭(zhēng)策略是本項(xiàng)目其次應(yīng)解決的問(wèn)題 ?青島的中高端城市住宅市場(chǎng)發(fā)展水平較高，屬于充分競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)形成。以買(mǎi)海為目標(biāo)的外地客戶(hù)形成強(qiáng)勁支撐 ?青島的低密度市場(chǎng)尚處于啟動(dòng)階段，產(chǎn)品素質(zhì)低、市場(chǎng)細(xì)分未形成，雖然出現(xiàn)項(xiàng)目聚集但板塊特征不明顯，即將進(jìn)入板塊特征形成和板塊分化的階段 ?區(qū)域內(nèi)未來(lái)將出現(xiàn)度假物業(yè)和低密度物業(yè)的集中放量，且項(xiàng)目的檔次和類(lèi)型呈現(xiàn)多樣化，區(qū)域市場(chǎng)特征未來(lái)發(fā)展前景不明朗。 ?高收入人群的生活方式發(fā)生明顯變化，對(duì)于生活享受的追求和社會(huì)階層的自我標(biāo)榜蔚然成風(fēng)。 ?中高端客戶(hù)構(gòu)成較復(fù)雜，可分為中等收入外地客戶(hù)、外地財(cái)富階層、本地中產(chǎn)、本地財(cái)富階層四大類(lèi)，其來(lái)源、支付能力、置業(yè)目的、置業(yè)目標(biāo)均不相同。濱海大道的建成通車(chē)以及即墨撤市建區(qū)建立了城市中心與區(qū)域的直接聯(lián)系，并將兩者之間的通行時(shí)間縮短到半小時(shí)之內(nèi)。 城市進(jìn)入主動(dòng)郊區(qū)化初期階段，城市財(cái)富階層開(kāi)始到郊區(qū)尋求低密度置業(yè)。 城市低密度市場(chǎng)處于啟動(dòng)階段，產(chǎn)品素質(zhì)低，板塊特征和板塊競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。 根據(jù)訪(fǎng)談，青島財(cái)富階層對(duì)于溫泉資源具有非常高的認(rèn)可度。 發(fā)展基礎(chǔ) 位于城市新的發(fā)展極上、具備良好的資源優(yōu)勢(shì)和高端配套優(yōu)勢(shì)的、吸引城市最早郊區(qū)化高收入人群的低密度產(chǎn)品聚集區(qū) 青島中央別墅區(qū) 老的高檔別墅區(qū)的衰落與富人生活方式的轉(zhuǎn)變是青島新的中央別墅區(qū)形成的基礎(chǔ) 青島城市老別墅區(qū) —— 湛山寺別墅區(qū) 與城市的距離： 城市核心地帶 依托資源 ：城市資源、文化積淀 開(kāi)發(fā)時(shí)間 ： 90年代初，青島首批財(cái)富階層形成之初 產(chǎn)品特征 ：以獨(dú)棟別墅為主，產(chǎn)品設(shè)計(jì)落后 價(jià)格特征 ： 300萬(wàn)元 /套，但貶值嚴(yán)重 客戶(hù)特征 ：剛剛形成的城市首批富豪階層，以購(gòu)置別墅作為財(cái)富和身份的標(biāo)志 勻質(zhì)性： 較差，與城市住宅混雜一處 青島中央別墅區(qū) —— 溫泉鎮(zhèn) 與城市的距離 ：在車(chē)行可達(dá)范圍內(nèi)遠(yuǎn)離城市喧囂 依托資源 ：環(huán)境、溫泉資源、高端休閑配套 開(kāi)發(fā)時(shí)間 ： 2023年開(kāi)始，青島主動(dòng)郊區(qū)化剛剛開(kāi)始 客戶(hù)特征 ：以活躍的城市富豪階層為代表的城市中高端人群，追求低密度的郊區(qū)貴族生活 勻質(zhì)性 ：較好 中央別墅區(qū)將以良好的環(huán)境、較強(qiáng)的勻質(zhì)性、能夠提供高檔次的生活享受的溫泉資源和高端休閑配套，取代日益衰落的老城市高檔別墅區(qū)，成為青島財(cái)富階層的居住首選地 總結(jié)北京、上?！爸醒雱e墅區(qū)”的發(fā)展證明，中央別墅區(qū)往往在板塊競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，打造中央別墅區(qū)能夠幫助本項(xiàng)目在區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地 北京中央別墅區(qū) —— 天竺別墅區(qū) 板塊形象 ：國(guó)際氛圍 /高檔別墅社區(qū) 依托資源 ：機(jī)場(chǎng)、溫榆河 價(jià)格平臺(tái) ： 2023美金 客戶(hù)特征 ：城市東部商務(wù)區(qū)國(guó)際化高端收入階層 產(chǎn)品特征 ：以高檔獨(dú)棟別墅為主，產(chǎn)品素質(zhì)一般 上海中央別墅區(qū) —— 長(zhǎng)寧別墅區(qū) 板塊形象 ：國(guó)際氛圍 /高檔別墅社區(qū) 依托資源 ：城市資源 價(jià)格平臺(tái) ： 2500美金 客戶(hù)特征 ：浦西以東南亞港臺(tái)客戶(hù)為主的涉外高收入人群 中央別墅區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn) 建立起較高的價(jià)格平臺(tái)： 板塊認(rèn)知成為板塊最大的特殊價(jià)值資源，奠定了板塊的高價(jià)格平臺(tái)，板塊內(nèi)部項(xiàng)目定價(jià)全面超越其他區(qū)域同類(lèi)別項(xiàng)目?jī)r(jià)格 建立競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻： 基于高端生活設(shè)施的高生活成本，為板塊內(nèi)部項(xiàng)目設(shè)定了高門(mén)檻。 北京中央別墅區(qū)案例研究 上海中央別墅區(qū)案例研究 通過(guò)對(duì)北京、上?！爸醒雱e墅區(qū)”的研究，我們總結(jié)了中央別墅區(qū)賴(lài)以形成的 KPI，并與區(qū)域的本體條件進(jìn)行對(duì)比 １、和城市中心區(qū)良好的位置關(guān)系（車(chē)行時(shí)間不超