【正文】 ，卻無清晰的區(qū)隔，易混淆 強(qiáng)勢(shì)：高中低端產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)中有升 弱勢(shì)： 強(qiáng)勢(shì)：全國(guó)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)較為廣泛，維修服務(wù)點(diǎn)多，便捷 弱勢(shì)：在南方部分區(qū)域明顯弱于五菱等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)銷商渠道尚需整合與規(guī)范。 主要品牌 代表產(chǎn)品 廣告主題 好馬配好鞍，致富有長(zhǎng)安；致富快馬，一路瀟灑 好車應(yīng)該讓更多人擁有；買微車，選長(zhǎng)安 “星”車時(shí)代，“星”車的感覺真好 長(zhǎng)安之星運(yùn)動(dòng)款：體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)，感覺時(shí)尚；家用 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，風(fēng)韻不減，全新超值更體面 千萬里我追求你 由里到外，價(jià)格實(shí)實(shí)在在 駕馭生活新體驗(yàn)，安全舒適大空間 哈飛汽車，追求卓越 事業(yè)生活好幫手 實(shí)現(xiàn)新期望 讓安全與時(shí)尚不再遙遠(yuǎn)，微車實(shí)用主義 昌河汽車，永遠(yuǎn)是朋友 商家，私家，公家；多功能，更安全，更舒適，更節(jié)能 佳寶 幸運(yùn)星 一汽佳寶，家和業(yè)好 長(zhǎng)安 長(zhǎng)安之星 哈飛 民意 昌河 海豚 五菱 五菱之光 傳播重點(diǎn) 生活時(shí)尚 家庭實(shí)用 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 事業(yè)期望 商業(yè)實(shí)用 多功能性 家和業(yè)好 42 三大品牌感性認(rèn)識(shí)比較 造型 感知性能 五菱之光 客貨兩用 車 線條簡(jiǎn)潔，呆板 駕駛視野寬 闊，車內(nèi)明亮 、通風(fēng) 使用簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)便， 古典 成熟，顧家，務(wù) 實(shí)，和藹，內(nèi)斂， 小企業(yè)主 哈飛民意 客貨兩用 車 靈活，簡(jiǎn)潔 操作有新意， 車內(nèi)寬敞 高檔、創(chuàng)新、精致 生活化、顧家、工 薪、 長(zhǎng)安之星 一部生活 化小 MPV 含蓄，線條簡(jiǎn)潔， 靈活，用途單一， 女性化 應(yīng)變快，容易 操控 古典，簡(jiǎn)單，普 通，不舒服 工薪階層，普通 人，個(gè)體戶，務(wù)實(shí) 、顧家，內(nèi)斂、斯 文，輕松 形象描述 外觀 品牌 總體感 覺 內(nèi)部構(gòu)造 長(zhǎng)安鐳蒙想要和長(zhǎng)安之星有效地區(qū)分，在廣告形式上應(yīng)主要針對(duì)五菱之光、哈飛民意。 資料來源：鐳蒙目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查 43 長(zhǎng)安鐳蒙的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：長(zhǎng)安旗下品牌，開始就有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃 弱勢(shì)：新生品牌，知名度尚未建立 , 形象來自重慶長(zhǎng)安，但容易與長(zhǎng)安之星等混淆 強(qiáng)勢(shì)：外觀動(dòng)感靚麗，空間大，動(dòng)力好，小 MPV車型 弱勢(shì)：目前產(chǎn)品線較為單一，價(jià)格偏高 強(qiáng)勢(shì)：來自長(zhǎng)安汽車的良好口碑 弱勢(shì)：品牌成長(zhǎng)尚需時(shí)日，新品尚無使用口碑 強(qiáng)勢(shì)：運(yùn)用重慶長(zhǎng)安的原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好 弱勢(shì)：渠道需要再建設(shè)，新擴(kuò)充經(jīng)銷商需要整合 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 44 長(zhǎng)安鐳蒙的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？ ?新興品牌，需要運(yùn)有強(qiáng)勢(shì)的整合行銷傳播手段進(jìn)行建設(shè) ?產(chǎn)品力仍需提高，拉大與競(jìng)品差別優(yōu)勢(shì)，以支持建立微車領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。 擁有更靚麗外觀、更多空間、更多安全、更多舒適， 使得事業(yè)路途平坦順利、創(chuàng)業(yè)輕松愉快、成功不再遙遠(yuǎn)。 他是一個(gè)總讓你得心應(yīng)手的創(chuàng)業(yè)拍檔， 也是陪伴你過體面精致生活的伙伴。 48 長(zhǎng)安鐳蒙的品牌藍(lán)圖 品牌屬性 —— 新生代精致小 MPV 品牌利益 —— 超越，使創(chuàng)業(yè)過程美好精彩 品牌使命 —— 小 MPV市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌價(jià)值 —— 銳意進(jìn)取 志在成功 品牌形象 —— 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 49 產(chǎn)品 領(lǐng)先超越于微客的“新生代精致小 MPV” 長(zhǎng)安鐳蒙品牌核心資產(chǎn) 通路 長(zhǎng)安汽車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)充整合的新渠道 視覺 時(shí)尚靚麗 活力動(dòng)感 商譽(yù) 中國(guó)小 MPV領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品好技術(shù)領(lǐng)先 消費(fèi)者 認(rèn)同品牌價(jià)值觀，對(duì)品牌忠誠(chéng) 形象 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 之車 長(zhǎng)安鐳蒙品牌核心資產(chǎn) 50 長(zhǎng)安鐳蒙品牌三年成長(zhǎng)預(yù)期 高舉“長(zhǎng)安汽車”大旗借勢(shì)上市，提出領(lǐng)先超越微客的“新生代精致小 MPV” 產(chǎn)品概念，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)微客形象，制造熱點(diǎn)，成為關(guān)注焦點(diǎn)，迅速打響知名度。 以公關(guān)、促銷等全方位整合傳播手段，全線擴(kuò)張市場(chǎng)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 強(qiáng)化“小 MPV”的領(lǐng)導(dǎo)地位。銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步整合規(guī)范，提高終端銷售力。長(zhǎng)安鐳蒙擁有良好的口碑，成為深受消費(fèi)者喜愛的品牌，忠誠(chéng)度高。 □開著全新炫目造型的長(zhǎng)安鐳蒙在路上，真有面子，令人羨慕，處處時(shí)時(shí)讓我都有光彩。 □長(zhǎng)安鐳蒙的大度量，乘坐舒適，載人載貨兩相宜，使我的工作更有效率，贏的輕松漂亮 □事業(yè)生活皆精彩 ，長(zhǎng)安鐳蒙讓我成為生意與生活上真正的贏家。 高等級(jí)的鐳蒙讓我感覺 有活力、有實(shí)力、有面子。 要先擁有優(yōu)勢(shì)并高人一等就加入鐳蒙家族。 ? 對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行溝通，建立長(zhǎng)安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌印象及微車領(lǐng)域新品種 — 新生代精致小 MPV的品牌知名度，建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入重要品牌目錄之列 ? 推動(dòng)終端銷售 59 傳播策略 以“新生代精致小 MPV”的超乎想象的卓越品質(zhì)為消費(fèi)者帶來的各種利益，及倡導(dǎo)的進(jìn)取精精和成功主義價(jià)值觀，樹立長(zhǎng)安鐳“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象 60 超乎想象 處處光彩 POP/店頭布臵 促銷 公共關(guān)系 新聞報(bào)道 廣告 電視 /報(bào)紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把傳播主張運(yùn)用于全方位的整合傳播，讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)長(zhǎng)安鐳蒙都有一致的認(rèn)識(shí) 61 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個(gè)月至半年） 刺激購(gòu)買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購(gòu)買 使用中不滿 或經(jīng)濟(jì)改善 比以往更注意到有關(guān)微車的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等 *舊車無法用 *新產(chǎn)品吸引 *生意擴(kuò)張 *促銷 /降價(jià) *商量計(jì)劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品 /品牌細(xì)節(jié) 消費(fèi)者如何形成購(gòu)買決策 不同階段需要不同的傳播手段 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動(dòng) /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列 /售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) 62 傳播手段 傳播對(duì)象 傳播任務(wù) “創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 公關(guān) 促銷 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 廣告 ?提升消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)安鐳蒙品牌的認(rèn)知 ?提高長(zhǎng)安鐳蒙的知名度 ?建立長(zhǎng)安鐳蒙”銳意進(jìn)取志在成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象 ?吸引消費(fèi)者關(guān)注長(zhǎng)安鐳蒙的相關(guān)信息 ?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者更換微車的欲望 消費(fèi)者 銳意進(jìn)取 志在成功 整合傳播策略 63 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 傳播任務(wù) ?新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 ?新產(chǎn)品上市時(shí)的熱點(diǎn)制造 ?長(zhǎng)安鐳蒙是長(zhǎng)安旗下的新生強(qiáng)勢(shì)品牌 ?拉近品牌形象與消費(fèi)者生活的距離 銳意進(jìn)取 志在成功 整合傳播策略 64 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)沖擊 ?促使更新者立刻下購(gòu)買決定 ?搶奪五菱之光，哈飛民意的潛在市場(chǎng) ?在微車的淡季，刺激銷售 消費(fèi)者 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 銳意進(jìn)取 志在成功 整合傳播策略 65 在 長(zhǎng)安鐳蒙品牌傳播 上創(chuàng)意說什么？ 長(zhǎng)安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 66 ? 廣告任務(wù) 建立 長(zhǎng) 安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌 形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買前產(chǎn)生主動(dòng)了解長(zhǎng)安鐳蒙產(chǎn)品信息的興趣 67 長(zhǎng)安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 ?消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看長(zhǎng)安鐳蒙 – 長(zhǎng) 安汽車我知道，但長(zhǎng)安鐳蒙沒怎么聽說，是不是和長(zhǎng)安之星差不多？長(zhǎng)安牌子挺好的。 買車之前應(yīng)該再仔細(xì)了解一下長(zhǎng)安鐳蒙的產(chǎn)品信息。 – 長(zhǎng)安鐳蒙的多功能性更好地滿足了我對(duì)事業(yè)生活的需求，處處得心應(yīng)手，體面光彩。 以最具消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性、實(shí)用性的空間特點(diǎn)切入， 讓消費(fèi)者了解到鐳蒙的 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品力： 微客的車身尺寸卻有同級(jí)中最大的室內(nèi)空間； 靈活又有效率的空間變化，符合所有的不同需要； 流線型車身減低風(fēng)阻；更有嶄新現(xiàn)代的外形。 鐳蒙能滿足消費(fèi)者的需求，甚至超越對(duì)微車的期待。 70 創(chuàng)意表現(xiàn) 報(bào)紙 /戶外 /POP 71 標(biāo)準(zhǔn)字組合 72 前導(dǎo)平面廣告 73 上市平面廣告 74 推廣平面廣告 75 吊旗、橫幅 76 刀旗、易拉寶 77 戶外廣告 78 精裝型錄 79 噴繪 80 長(zhǎng)安鐳蒙整合傳播策略 （一）整合傳播策略 （二）推廣階段規(guī)劃 81 長(zhǎng)安 鐳蒙 廣告?zhèn)鞑? 大眾傳播 店頭布臵 媒介傳播 媒體整合運(yùn)用 活動(dòng)傳播 消費(fèi)者促銷 經(jīng)銷商活動(dòng) 公關(guān)傳播 大規(guī)?；顒?dòng) 車友會(huì) 關(guān)系傳播 直效行銷 事件 /公關(guān) （一）整合傳播策略 — 多個(gè)渠道，一個(gè)聲音 82 巡展會(huì)互動(dòng)活動(dòng)聚集人氣，有條件的優(yōu)惠贈(zèng)禮吸引目標(biāo)消費(fèi)者前來看車，關(guān)注產(chǎn)品信息。 核心訴求： 產(chǎn)品概念 —新生代精致MPV 整合傳播策略脈動(dòng) 上市前策略 上市期策略 銷售期策略 廣告上對(duì)產(chǎn)品概念的深入訴求。 試乘試駕媒體公關(guān)。 在整個(gè)整合方案中都要持續(xù)塑造鐳蒙品牌的品牌形象，強(qiáng)化核心價(jià)值。 年度公關(guān)活動(dòng)推向高潮。 ① ② ③