【正文】 活力動感 商譽 中國小 MPV領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品好技術(shù)領(lǐng)先 消費者 認(rèn)同品牌價值觀，對品牌忠誠 形象 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 之車 長安鐳蒙品牌核心資產(chǎn) 50 長安鐳蒙品牌三年成長預(yù)期 高舉“長安汽車”大旗借勢上市，提出領(lǐng)先超越微客的“新生代精致小 MPV” 產(chǎn)品概念，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)微客形象，制造熱點，成為關(guān)注焦點，迅速打響知名度。長安鐳蒙擁有良好的口碑，成為深受消費者喜愛的品牌，忠誠度高。 要先擁有優(yōu)勢并高人一等就加入鐳蒙家族。 以最具消費者關(guān)聯(lián)性、實用性的空間特點切入， 讓消費者了解到鐳蒙的 優(yōu)勢產(chǎn)品力： 微客的車身尺寸卻有同級中最大的室內(nèi)空間； 靈活又有效率的空間變化，符合所有的不同需要； 流線型車身減低風(fēng)阻；更有嶄新現(xiàn)代的外形。 試乘試駕媒體公關(guān)。 2023/12/252023/3/10 ?專業(yè)報紙 /經(jīng)濟(jì)類報紙 ?專業(yè)雜志 3月 1131日 ?專業(yè)雜志 ?各地商報、都市報、晚報、日報 4月 1日 — 5月 ?專業(yè)雜志 ?各地商報、都市報、晚報、日報 產(chǎn)業(yè)化軟文炒作 較大篇幅 發(fā)布篇數(shù) 發(fā)布媒體 軟廣告（新聞報道）炒作策略 配合產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)媒體炒作 制造話題 86 □ 《 長安集團(tuán)為何鐘情小 MPV？ 》 □ 《 第三代精致型 MPV， 長安鐳蒙創(chuàng)新上市 ！ 》 □ 《 第一款歐洲風(fēng)格小 MPV 長安鐳蒙上市 ！ 》 □ 《 新生代優(yōu)質(zhì)小 MPV 長安鐳蒙創(chuàng)新登場 ！ 》 □ 《 超乎想象 ， 長安鐳蒙實力體現(xiàn) ！ 》 □ 《 意大利理念小 MPV 長安鐳蒙確實與眾不同 ！ 》 □ 《 設(shè)計 、 造型 、 空間 、 動力全方位超乎想象 ， 長安鐳蒙大受追捧 》 □ 《 長安鐳蒙小 MPV， 搶了誰的市場 ？ 》 □ 《 長安鐳蒙 ， 中國最具性價比小 MPV！ 》 □ 《 什么魅力 ， 讓長安鐳蒙風(fēng)靡中國 MPV市場 》 長安鐳蒙新聞報道策劃選題 87 活動 —— “找長安老用戶見證新品” —— 長安集團(tuán)尋找老用戶 目的： ，為長安鐳蒙上市匯集人氣 ，為長安鐳蒙上市匯集人氣 時間 ： － 組織： 總部統(tǒng)一組織，經(jīng)銷商配合 88 操作方式： 2月開始，在媒體廣告、終端宣傳上發(fā)布信息，迎接新品上市，尋找長安汽車?yán)嫌脩?，有禮相送。 巡展傳播配合： （塑造品牌形象為主） （日報、晚報）活動廣告 ，發(fā)放新品上市通稿。 總部特設(shè)評定小組（由財經(jīng)記者、營銷專家、長安領(lǐng)導(dǎo)組成）進(jìn)行月度評比，每月評出一名入選年度創(chuàng)業(yè)大賽的選手，并在媒體上公布。 經(jīng)銷商店頭提示、活動細(xì)則介紹。 98 團(tuán)購優(yōu)惠專案 □目的： 借團(tuán)購返點的形式，吸引大額買家或散戶集中購買 □時間 ：在 2023年 5月上市期結(jié)束、進(jìn)入銷售期的時候開始，長期執(zhí)行 □操作： 主要由經(jīng)銷商操作 □內(nèi)容： 團(tuán)體購車 10輛以上的用戶可享受九五折優(yōu)惠 □傳播配合： 以終端告示為主 關(guān)系行銷 —— 99 “長安鐳蒙超越期望”系列活動 1—— 暑期清涼護(hù)理 ?目的： 8月鐳蒙全國市場已經(jīng)完全鋪開，產(chǎn)品已經(jīng)為市場熟悉，銷售也進(jìn)入穩(wěn)定階段，這時機最適合以加強服務(wù)的形式提升市場好感度，鞏固品牌 ?時間： 2023年 8月（ 30天） ?操作： 全國市場統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，主要由經(jīng)銷商操作。 關(guān)系行銷 —— 101 尋找老用戶 － 報導(dǎo)式炒作 以報紙為主要媒體進(jìn)行軟廣告炒作 配合產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)軟性炒作 新 舊 年 交 替 － 上市巡展、廣宣配合 促銷降價（預(yù)估期） 鐳蒙參評計劃 （預(yù)估期） 常規(guī)推廣平面廣告 － 12 北京車展 后 續(xù) 工 作 團(tuán)購專案 全年推廣時程 2023/3－ 2023/12“贏”基金啟動并持續(xù)開展 夏季健診 上 市 鐳蒙參評計劃 （預(yù)估期） 年終健診 102 四、銷售策略建議 三波助勢，階段推進(jìn) 區(qū)域拓展及代理選擇 規(guī)范終端 規(guī)范銷售隊伍 調(diào)整反饋，不斷提升 103 三波助勢，階段推進(jìn) － 3 導(dǎo)入期 借助舊有渠道為主 第一波 新品上市期，主要以一級市場為主，依賴原有南京長安經(jīng)銷商，吸納重慶長安銷售渠道。 □ 操作： 制定全國市場統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，由經(jīng)銷商操作 □ 內(nèi)容： 長安鐳蒙用戶召回維修站，免費檢查空調(diào)、水箱、化油器等配件，優(yōu)惠價（ 8折）更換配件。 97 公關(guān)活動之二 —— 新生代精致 MPV長安鐳蒙屢獲殊榮 □策略： 積極參與多項權(quán)威性車型評選活動，展露風(fēng)頭；通過借助權(quán)威評選，一方面提高曝光度，一方面希望以獲獎讓長安鐳蒙名至實歸，強化鐳蒙品牌形象。 □ 2023年 3月 活動啟動 □ 2023年 3月 — 12月每月評選一名月度入圍選手。但出于維護(hù)銷售利益和品牌形象的角度考慮，我們建議降價時機不宜過早，可采取跟進(jìn)對手的策略，觀察五菱和哈飛的價格策略，并結(jié)合當(dāng)期市場銷售情況，做到“敵不降，我不降；市場不降，我不降”。 89 傳播配合： （喚醒或強化消費者對長安品牌記憶，建立長安“品質(zhì)可靠，關(guān)心用戶”的形象） ，分配經(jīng)銷商操作直郵（長安鐳蒙資料），開拓人際傳播途徑 90 活動 —— “超乎想象，處處精彩”全國巡展 巡展目的： 短時間內(nèi)將鐳蒙產(chǎn)品直接快速地推向市場、推向消費者 巡展時間： 2023年 3月 11號上市開始至 5月 10號 巡展城市順序： 3月 —— 南京、杭州、廣州、廣西、北京、上海等一級市場（共 6城市） 4月 —— 江西、安徽、山東、河南、河北、東三省等二級市場（ 8省省會共 8城市） 4月底 5月初 —— 福建、湖南北、重慶、云南、四川、貴州、陜西（ 7省省會共 7城市加 1直轄市） 91 巡展活動內(nèi)容概要 （屆時將制定統(tǒng)一詳盡的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，由各地經(jīng)銷商依標(biāo)準(zhǔn)操作）： 1. 盡可能選擇露天廣場舉辦。 年度公關(guān)活動推向高潮。 70 創(chuàng)意表現(xiàn) 報紙 /戶外 /POP 71 標(biāo)準(zhǔn)字組合 72 前導(dǎo)平面廣告 73 上市平面廣告 74 推廣平面廣告 75 吊旗、橫幅 76 刀旗、易拉寶 77 戶外廣告 78 精裝型錄 79 噴繪 80 長安鐳蒙整合傳播策略 （一）整合傳播策略 （二）推廣階段規(guī)劃 81 長安 鐳蒙 廣告?zhèn)鞑? 大眾傳播 店頭布臵 媒介傳播 媒體整合運用 活動傳播 消費者促銷 經(jīng)銷商活動 公關(guān)傳播 大規(guī)?；顒? 車友會 關(guān)系傳播 直效行銷 事件 /公關(guān) （一）整合傳播策略 — 多個渠道，一個聲音 82 巡展會互動活動聚集人氣，有條件的優(yōu)惠贈禮吸引目標(biāo)消費者前來看車，關(guān)注產(chǎn)品信息。 買車之前應(yīng)該再仔細(xì)了解一下長安鐳蒙的產(chǎn)品信息。 □長安鐳蒙的大度量，乘坐舒適，載人載貨兩相宜，使我的工作更有效率，贏的輕松漂亮 □事業(yè)生活皆精彩 ，長安鐳蒙讓我成為生意與生活上真正的贏家。 強化“小 MPV”的領(lǐng)導(dǎo)地位。 擁有更靚麗外觀、更多空間、更多安全、更多舒適， 使得事業(yè)路途平坦順利、創(chuàng)業(yè)輕松愉快、成功不再遙遠(yuǎn)。長安鐳蒙必須有科學(xué)的品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃。 精致體面的生活。長安鐳蒙的市場份額將主要從哪里來？ 對策： 挑戰(zhàn)：長安鐳蒙如何脫穎而出？ 面對五菱之光、哈飛民意等強勢競品，作為新品牌的長安鐳蒙如何全面確立優(yōu)勢并進(jìn)行整合傳播，快速樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，擊敗對手？ 19 —— 如何應(yīng)對微轎對微客市場的分流？ 如哈飛路寶、昌河愛迪爾等微轎降價以及 SPARK等小車上市將在一定程度上沖擊高檔微客市場，預(yù)見到這種情況，長安鐳蒙如何應(yīng)對？ —— 實現(xiàn)與長安之星的銷售共贏局面？ 長安鐳蒙是長安一款最新設(shè)計的小型車，外觀新穎，內(nèi)部空間大，而且價格適中。 長安汽車是微車市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，緊隨其后提哈飛、五菱、一汽。 ? 從功用、技術(shù)、安全、質(zhì)量逐步上升到品牌、服務(wù)、營銷層面 競爭焦點 市場發(fā)現(xiàn) ? 家用車市場蓬勃發(fā)展，高檔微客成為家庭過渡車型的選擇之一。結(jié)合目標(biāo)消費者洞察和鐳蒙的產(chǎn)品優(yōu)勢，提煉出最具影響力的核心傳播概念（主張） “超乎想象，處處精彩”，并圍繞此主張發(fā)展廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。長安鐳蒙 其后，以傳播主張為中心，通過新聞公關(guān)、媒介發(fā)布、階段促銷、事件公關(guān)、關(guān)系營銷等全方位的行銷傳播手法，形成系統(tǒng)有序的品牌行銷推廣進(jìn)程。 ? 不斷擴展的城鄉(xiāng)運輸、營運市場空間。 南京長安處于第三陣營，亟待提升市場占有率。如此有競爭力的新車，如何才能減少對長安之星6350C和 6371A的市場沖擊，并且達(dá)到長安之星和長安鐳蒙的銷售共贏局面？ —— 如何健全銷售體系？ 南京長安在全國的銷售系統(tǒng)還未健全，如何施行區(qū)域策略，在最短的時間內(nèi)按一、二、三級地域為鐳蒙選擇最佳經(jīng)銷商，并完成市場布局？ 20 ? 消費者洞察 21 微車賣給誰？ ? 追求功能先進(jìn)、品質(zhì)領(lǐng)先的產(chǎn)品，考慮時尚與體面 ? 較年輕、中高收入，消